2萬套住宅壓頂 惠東旅游地產(chǎn)開發(fā)商欲擺脫低價(jià)策略

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳

6月，碧桂園在惠州的濱海項(xiàng)目十里銀灘二期開盤，當(dāng)日賣出了3300套房，成為整個(gè)廣東省銷量前十的樓盤。

但是十里銀灘的熱銷，只是惠州旅游地產(chǎn)的一個(gè)特例。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》最新調(diào)查顯示，惠州東部的旅游地產(chǎn)今年總供應(yīng)量將超過2萬套。除了十里銀灘靠相對(duì)較低的售價(jià)搶走大批客戶外，其他多數(shù)樓盤都遭遇嚴(yán)重的滯銷。甚至有開發(fā)商稱，實(shí)在賣不動(dòng)，就作為自己的資產(chǎn)來持有。

同是一個(gè)惠州，冰與火的雙重體驗(yàn)。在這種情況下，開發(fā)商各顯神通，圍繞惠東濱海旅游大盤展開了各式各樣的營銷。無論是碧桂園的低價(jià)策略，還是萬科雙月灣、金融街承諾固定投資回報(bào)，再或是中航、合正的高端私人游艇會(huì)和帆船營銷，都試圖在惠州這個(gè)目前基礎(chǔ)配套設(shè)施缺乏的旅游度假區(qū)突圍。

現(xiàn)實(shí) 2萬套的供應(yīng)量壓力

由于各開發(fā)商采取的營銷策略不同，惠東旅游地產(chǎn)成交量冰火兩重天的局面正在上演。

在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，“不管黑貓白貓，能抓住耗子的就是好貓”的直觀判斷，仍是這個(gè)旅游地產(chǎn)市場(chǎng)的不二法則。

僧多粥少 壓力顯現(xiàn)

對(duì)開發(fā)商來說，碧桂園的熱銷使得潛在客戶資源收窄，加上今年金融街巽寮灣、合正東部灣、中航嶼海等酒店式公寓集中放量供應(yīng)，僧多粥少的局面，讓當(dāng)下眾多惠東濱海旅游度假項(xiàng)目一出生就要面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者粗略統(tǒng)計(jì)，在長達(dá)170公里的惠東海岸線上，包括萬科、碧桂園、中航地產(chǎn)、中信、合正、富力、世茂、萊蒙國際等多家開發(fā)商盤踞稔平半島，爭(zhēng)相出手搶占濱海旅游度假高地。

2011年，十里銀灘、萬科雙月灣、合正東部灣、富茂威尼斯灣、金融街巽寮灣五盤齊發(fā)，推出濱海旅游度假產(chǎn)品近萬套。而未來十年里，整個(gè)區(qū)域內(nèi)的建筑規(guī)模將達(dá)到5000萬平方米，總投資規(guī)模近3000億元。

然而，隨著各個(gè)項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度的推進(jìn)，2012年巽寮灣地區(qū)將迎來第一波推盤高峰。今年6月十里銀灘二期開盤，推出3500套山景洋房和公寓產(chǎn)品，價(jià)格遠(yuǎn)低于其他同類樓盤。而合正東部灣也計(jì)劃在9月新推1400多套半山海景公寓，預(yù)計(jì)價(jià)在7000元~9000元/平方米；金融街巽寮灣今年已推出產(chǎn)品近3000套，價(jià)格在7000元~15000元/平方米。

據(jù)惠東房管局網(wǎng)站不完全統(tǒng)計(jì)，從今年3月份至今，上述5家開發(fā)商共推出旅游度假公寓、洋房和別墅產(chǎn)品1.1萬多套。加上今年下半年中航地產(chǎn)嶼海項(xiàng)目入市，多家中介機(jī)構(gòu)保守估計(jì)，今年該地區(qū)供應(yīng)量將超過2萬套。

如此集中規(guī)模的供應(yīng)對(duì)區(qū)域內(nèi)的各個(gè)開發(fā)商來說，銷售壓力不小。是繼續(xù)等待市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，還是調(diào)整產(chǎn)品策略，成為考驗(yàn)開發(fā)商市場(chǎng)決斷能力的一大難題。

銷量遭遇兩重天

一般說來，旅游度假產(chǎn)品主要客戶對(duì)象為度假需求和投資需求。

今年上半年碧桂園低價(jià)推出3500多套海景公寓洋房，熱銷3000多套。而今年上半年金融街推出海公元和紅樹灣畔公寓房源約1730多套，7月底又加推1000多套。據(jù)搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，加推項(xiàng)目目前銷售去化率僅為六成。

在客戶資源相同且市場(chǎng)處于低谷的行情之下，承諾固定投資回報(bào)的金融街項(xiàng)目促銷效果要弱很多。

對(duì)于兩個(gè)樓盤之間銷售業(yè)績的差異，中原地產(chǎn)華南區(qū)董事總經(jīng)理李耀智分析認(rèn)為，作為一種新的度假產(chǎn)品，去年惠東濱海樓盤已經(jīng)消化幾千套了，今年又有幾千套供應(yīng)。“去年能買的都買了，今年又沒有新鮮產(chǎn)品出現(xiàn)，沒有買的還在觀望。”

金融街惠州置業(yè)有限公司總經(jīng)理?xiàng)畛瘯煴硎荆?ldquo;銷售比預(yù)期要差一點(diǎn)，但還是正常水平，整個(gè)灣區(qū)供應(yīng)量比較大，確實(shí)有一些壓力。”

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)開發(fā)商并沒有勇氣降價(jià)。“除非降到跟碧桂園一樣，否則沒什么意義。”楊朝暉稱。

“房地產(chǎn)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)最快的一個(gè)行業(yè)，我們希望政策明年變得更好，但是不管怎么樣，我們還是堅(jiān)持做旅游。市場(chǎng)不好我們就把酒店經(jīng)營好，有現(xiàn)金流也不怕。”跟楊朝暉的觀點(diǎn)類似，其他開發(fā)商都期待著樓市調(diào)控政策的變化。

但如此一來，開發(fā)商的資金累計(jì)投入和資金無法回現(xiàn)，將影響項(xiàng)目后續(xù)項(xiàng)目的滾動(dòng)開發(fā)。

如金融街從2006年就開始進(jìn)入巽寮灣地區(qū)做基礎(chǔ)配套建設(shè)，計(jì)劃投資200億元開發(fā)，為此募集資金37億元。據(jù)悉，截至今年年底，金融街累計(jì)投資將達(dá)到30億元，而上半年金融街巽寮灣整個(gè)銷售收入約為2.9億元。

對(duì)于此前有媒體質(zhì)疑金融街巽寮灣項(xiàng)目高投入和低回報(bào)問題，楊朝暉稱，200億元投資并非一次性投入，而是滾動(dòng)開發(fā)投入，現(xiàn)在公司回款壓力并不大。

“市場(chǎng)好就快速回款，市場(chǎng)不好就做資產(chǎn)。”楊朝暉舉了一個(gè)極端例子，即使短時(shí)期賣不出去，自己拿著做酒店持有經(jīng)營，以建造成本持有，回報(bào)率也相當(dāng)可觀。

他認(rèn)為，在對(duì)待項(xiàng)目銷售的問題時(shí)，金融街以后還可以拓展更多的方式，比如資產(chǎn)證券化，讓保險(xiǎn)資金參與進(jìn)來。

但這僅僅是開發(fā)商的一個(gè)主觀想法，短期內(nèi)巽寮灣供應(yīng)過剩的局面仍然嚴(yán)重。

策略 試圖擺脫價(jià)格戰(zhàn)陰影

在惠東旅游地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)飽和的背景之下，價(jià)格戰(zhàn)也許是能讓企業(yè)率先脫困的好辦法。但楊朝暉并不贊同降價(jià)銷售，他認(rèn)為這是對(duì)資源的浪費(fèi)。

碧桂園的低價(jià)策略

2011年碧桂園十里銀灘的熱銷正式開啟了惠州濱海旅游地產(chǎn)的黃金發(fā)展期。去年7月，碧桂園十里銀灘以7.5折的低價(jià)推出5000多套洋房、公寓和別墅，開盤當(dāng)日，吸引了數(shù)萬人搶購4000多套，碧桂園也順勢(shì)吸金34億元。

十里銀灘第一個(gè)嘗到了惠州濱海旅游度假地產(chǎn)的甜頭，讓其他開發(fā)商羨慕不已。

從營銷手法上，后于十里銀灘開盤的其他項(xiàng)目不會(huì)和碧桂園打價(jià)格戰(zhàn)，也沒有更多的讓價(jià)空間。在評(píng)估市場(chǎng)之后，金融街做了一些策略調(diào)整，并縮減了下半年在營銷方面的推廣動(dòng)作。

楊朝暉表示，大規(guī)模推廣并不能收到很好的效果，只要金融街巽寮灣把旅游配套設(shè)施做足，以后的價(jià)值會(huì)越來越高，在整個(gè)灣區(qū)仍然具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

體驗(yàn)式度假成新寵

而為了區(qū)分碧桂園的低價(jià)策略，去年9月底，同區(qū)域的萬科雙月灣一期開盤推出近800套海景洋房和酒店式公寓，萬科打出的旗號(hào)則是體驗(yàn)式度假，同時(shí)為了吸引客戶，還承諾給購買其酒店公寓的客戶固定投資回報(bào)。一時(shí)之間，固定式回報(bào)的酒店公寓成為市場(chǎng)投資者的新寵，萬科也由此一度銷售公寓超七成。

實(shí)際上，上述策略早在海南旅游度假項(xiàng)目中就出現(xiàn)過類似的案例。這是目前國內(nèi)旅游度假項(xiàng)目發(fā)展過程中的一個(gè)產(chǎn)物，屬于收入分成的模式。由于產(chǎn)權(quán)式酒店公寓固定投資回報(bào)營銷市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，金融街也開始效仿。今年上半年金融街巽寮灣也推出近3000套海公元、紅樹灣畔一期酒店式公寓，并承諾給客戶年租金回報(bào)率達(dá)到3%~5%，業(yè)主還可享受30天免費(fèi)度假居住期。

固定式回報(bào)模式的隱憂

目前，國內(nèi)大多數(shù)酒店式公寓的租金回報(bào)率在5%~7%之間，略高于銀行利率和通脹率。但大多數(shù)業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，高租金回報(bào)率的背后蘊(yùn)藏著諸多風(fēng)險(xiǎn)。一般說來，租金回報(bào)率與酒店入住率、酒店經(jīng)營業(yè)績和收益有關(guān)。而大多數(shù)市場(chǎng)投資者也擔(dān)心開發(fā)商的業(yè)績是否公開透明、能否保持盈利持續(xù)以及酒店經(jīng)營管理是否完善。

從市場(chǎng)角度來看，旅游項(xiàng)目的經(jīng)營也隨著當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的波動(dòng)而變化?；輺|縣統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2011年全年惠東巽寮灣接待游客總數(shù)202萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入2.3億元。而2009年1~10月，累計(jì)接待旅游人數(shù)229.8萬人次，旅游營業(yè)收入5.7億元。這顯示，去年巽寮灣旅游市場(chǎng)收入有所下滑。

除此之外，投資者擔(dān)心開發(fā)商承諾的回報(bào)不能最終實(shí)現(xiàn)。從以往海南三亞旅游度假項(xiàng)目來看，承諾固定投資收益的項(xiàng)目隨著經(jīng)營不善，開發(fā)商原本承諾的租金回報(bào)率也最終成為泡影。

前景 靠游艇賣房的可能性有多大

去年濱海旅游樓盤銷售火爆的場(chǎng)面，在今年開始退燒。開發(fā)商為了推貨，使出渾身解數(shù)，利用各種營銷手段。

“我有一所房子，面朝大海，春暖花開。”這首海子筆下著名的散文詩引發(fā)了無數(shù)國人對(duì)濱海度假生活的向往。更甚者，擁有一艘私人游艇出海，近年來成為眾多富裕階層向往的生活方式。

借帆船賽推廣項(xiàng)目

8月20日，“2012世界名人帆船季”正式拉開帷幕，這一國際帆船賽事宣告中航地產(chǎn)在惠東巽寮灣的第一個(gè)濱海旅游度假項(xiàng)目進(jìn)入銷售前的宣傳階段。

中航地產(chǎn)在惠東的濱海旅游大盤定名為中航嶼海。資料顯示，該項(xiàng)目地處廣惠高速延長線范和港跨海大橋跨海第一站，與金融街巽寮灣相鄰。該項(xiàng)目總占地5600畝，內(nèi)含3000畝原生態(tài)森林公園，定位為山林湖海島純度假小鎮(zhèn)。

據(jù)悉，項(xiàng)目首期總占地面積約32萬平方米，總建筑面積559151平方米，計(jì)容積率建筑面積383980平方米，規(guī)劃建設(shè)住宅、公寓、會(huì)所等產(chǎn)品。

與中航嶼海隔海相望的合正東部灣，也同樣打著帆船比賽旗號(hào)推廣項(xiàng)目。今年6月，合正東部灣率先開啟全明星帆船賽，為今年項(xiàng)目二期半山公寓新推項(xiàng)目造勢(shì)。

資料顯示，合正東部灣位于巽寮灣亞婆角，處在眾多惠東濱海旅游大盤的中心位置。這個(gè)被開發(fā)商定位于中國首個(gè)純私人度假目的地濱海度假大盤項(xiàng)目占地面積約2000畝，總建筑面積約為50萬平方米。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目二期項(xiàng)目正在建設(shè)中，已建成部分別墅和公寓項(xiàng)目，以及擁有350個(gè)泊位的游艇帆船碼頭。離項(xiàng)目直線距離不過三四百米處，是正在修建中的連接稔平半島的范和港大橋，預(yù)計(jì)明年將正式通車。

泊位規(guī)劃大過需求？

實(shí)際上，惠東濱海旅游度假大盤在拉開推盤大幕的同時(shí)，各種游艇展覽和帆船賽事已經(jīng)成為開發(fā)商推介項(xiàng)目的重要營銷手段，網(wǎng)絡(luò)上游艇看房的信息隨處可見。但是，乘坐私人游艇和揚(yáng)帆出海，是否能真正吸引到足夠的購房者？

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)游艇業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年全球游艇銷售總額為540億美元，中國游艇市場(chǎng)的銷售額為36億美元，占全球份額的1/15。

長三角地區(qū)是中國游艇俱樂部數(shù)量最多的地區(qū)，有超過四成的游艇俱樂部集中于該地區(qū)。但近年來，從江門海邊、廣州到深圳蛇口碼頭再到惠州濱海，珠三角也興起了一股游艇碼頭建造熱潮。

資料顯示，一艘外國進(jìn)口私人游艇普遍單價(jià)在2000萬元以上，國產(chǎn)的主流游艇價(jià)位在800萬~2000萬元之間。而一艘豪華游艇每年的停放、維護(hù)、代管等費(fèi)用至少在100萬元以上。此外，由于目前相關(guān)政策管制，中國游艇消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展緩慢。

目前，國內(nèi)規(guī)模最大的游艇會(huì)是成立于1998年的萬科浪騎游艇會(huì)，位于深圳大鵬半島，但截至目前，該會(huì)也僅擁有275個(gè)游艇泊位。

然而，在惠東濱海旅游大盤中，無論是碧桂園十里銀灘、萬科雙月灣、金融街巽寮灣，還是富茂威尼斯灣、中航嶼海，都規(guī)劃有游艇會(huì)和?？看a頭，其中合正東部灣一個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃的游艇?？坎次痪瓦_(dá)到350個(gè)，泊位甚至超過了萬科浪騎游艇會(huì)。如此多的游艇碼頭能否吸引到足夠多的高端富人階層，成為惠州濱海度假項(xiàng)目的一個(gè)懸念。

破局 旅游地產(chǎn)需融資模式創(chuàng)新

隨著濱海旅游度假項(xiàng)目遍地開花，惠東的旅游地產(chǎn)蛋糕正不停地被開發(fā)商做大，伴隨而來的是業(yè)界對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)過剩的擔(dān)憂。

李耀智認(rèn)為，供求矛盾的關(guān)鍵在于政府如何控制土地供應(yīng)量。土地一旦賣出去，開發(fā)商就要開發(fā)，就會(huì)造成供大于求。而這種局面能否改變，還要看需求能否增加。實(shí)際上，惠州樓市是一個(gè)靠外地投資客拉動(dòng)起來的樓市，本地市場(chǎng)容量有限，只能期望外地購房者化解需求，尤其是來自深圳的購房者。

由于惠州樓市投資比例過高，大多數(shù)樓盤不得不跨區(qū)域營銷，這導(dǎo)致惠州和深圳這兩個(gè)關(guān)聯(lián)度較高的樓市猶如一個(gè)翹翹板——當(dāng)惠州市場(chǎng)火爆時(shí)，投資客趨之若鶩；一旦深圳樓市升溫，投資客就會(huì)從惠州回流到深圳。

在李耀智看來，惠州樓市有一個(gè)根深蒂固的癥結(jié)，即當(dāng)?shù)囟址渴袌?chǎng)沒有培育起來。這導(dǎo)致的結(jié)果是，一些深圳投資客在購買了惠州房子之后，無法在二手房市場(chǎng)轉(zhuǎn)手。

旅游地產(chǎn)市場(chǎng)也面臨同樣的問題。除了解決項(xiàng)目交通、生活配套等硬傷之外，惠東濱海旅游度假市場(chǎng)需要整個(gè)行業(yè)、政府、開發(fā)商思考如何增加市場(chǎng)需求。李耀智認(rèn)為，要解決這些問題，都需要盤活二手房市場(chǎng)，讓商品房真正做到商品化。對(duì)于開發(fā)商來說，如何做到旅游和地產(chǎn)開發(fā)的結(jié)合是問題的關(guān)鍵。

一般說來，一個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)周期在5年以上，與商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)類似，旅游地產(chǎn)開發(fā)也需要項(xiàng)目建設(shè)速度和現(xiàn)金流之間的平衡。

惠州一家房地產(chǎn)公司的銷售主管稱，目前比較通行的模式是開發(fā)商先建可銷售住宅以回籠資金，再進(jìn)行下一輪的滾動(dòng)開發(fā)和旅游配套建設(shè)，以便減輕資金回籠壓力和業(yè)績壓力。而這正是大多數(shù)甚至品牌開發(fā)商面臨的關(guān)鍵性難題。

由于旅游地產(chǎn)開發(fā)周期長，投資回報(bào)見效慢，大多數(shù)開發(fā)商融資渠道不得不依靠可售物業(yè)現(xiàn)金回流。對(duì)此，廣東省房地產(chǎn)協(xié)會(huì)會(huì)長蔡穗生認(rèn)為，旅游地產(chǎn)開發(fā)需要房企融資方式的轉(zhuǎn)變，以擺脫單純依靠開發(fā)商銷售資金回籠來進(jìn)行下一輪開發(fā)的資金問題。他認(rèn)為，這需要社會(huì)融資甚至金融體制的改變。