2012-08-16 01:10:45
不過，昨日三方電商負責(zé)人均表示“血拼”還將繼續(xù)，第一天的價格大戰(zhàn)只是“熱身”。
每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙陳婷 蔣佩芳 吳文坤 趙春燕 發(fā)自北京 上海
每經(jīng)記者 趙陳婷 蔣佩芳 吳文坤 趙春燕 發(fā)自北京 上海
“我們?nèi)昵熬椭栏K寧早晚一戰(zhàn)。”在昨日（8月15日）上午10點京東商城總部會議室召開的新聞發(fā)布會上，京東商城CEO劉強東一落座就直奔主題。1個小時之前，京東、蘇寧、國美在大家電的價格戰(zhàn)已經(jīng)開打。劉強東還表示，京東商城原計劃是今年第四季度借著幾大節(jié)日開打價格戰(zhàn)，“只不過一不小心提前了”。
大戰(zhàn)第一天價格沒降多少，一淘網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，監(jiān)測全網(wǎng)6大B2C商家網(wǎng)購大家電商品11.7萬余件，其中有5000多件商品價格有所下降，總占比僅4.2%，最高降幅為10%。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)京東商城在某些商品中玩起了“先提價再降價”的游戲，價格戰(zhàn)看起來更像是忽悠。
不過，昨日三方電商負責(zé)人均表示“血拼”還將繼續(xù)，第一天的價格大戰(zhàn)只是“熱身”。
·為何開戰(zhàn)
上市落“空”價格戰(zhàn)背后現(xiàn)資本魅影
每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京
這場喧嘩的電商價格戰(zhàn)，絕不僅僅是價格之爭這么簡單。京東商城和蘇寧易購身后，閃現(xiàn)著資本的魅影。
劉強東特地在微博上發(fā)了這樣一段話，強調(diào)投資方對這次價格戰(zhàn)的支持。“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”
事實上，今年上半年，京東商城對價格戰(zhàn)并不熱衷。當(dāng)時，京東商城副總裁吳聲在接受媒體采訪時，曾公開表示低價不再是京東的核心。不過，近日京東方面突然宣布3年追求不盈利，以強勢之態(tài)回歸價格戰(zhàn)。“京東這次對蘇寧的狙擊，正是眾電商企業(yè)在6月18日圍攻京東事件的翻版。”對于劉強東選擇在這個時點打價格戰(zhàn)，電子商務(wù)研究員魯振旺說。
劉強東告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，這場戰(zhàn)爭的結(jié)束沒有時間表，不只是資金的戰(zhàn)爭，而是全方位的戰(zhàn)爭。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年京東成績驚人，融資近百億元，實現(xiàn)銷售規(guī)模309億元，增長率達203%。
但有業(yè)內(nèi)人士算了這樣一筆賬：京東2011年虧損超10億元，人員成本支出30億元，物流建設(shè)投入20億元，按照京東2011年5%的毛利，銷售規(guī)模至少要在1000億元以上才能保證正常運轉(zhuǎn)，而按之前披露的2011年309億元的銷售規(guī)模京東還相距甚遠。這使得業(yè)內(nèi)對其資金狀況的猜測更加積極。
魯振旺認為，價格戰(zhàn)背后就是企業(yè)對資本的需求。之前，6月18日那場各電商對京東的圍攻，就是擔(dān)心京東融到資成功上市。如今，京東面臨資金緊張，賬面資金很可能撐不到年底，融資是活下去的唯一途徑。
艾瑞網(wǎng)分析師丁佳琪告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，今年第二季度價格戰(zhàn)打得特別厲害，各家企業(yè)搶占市場份額的態(tài)度非常明顯，通過推送各種消息讓消費者參與促銷，激發(fā)了購物需求，從而使得第二季度網(wǎng)絡(luò)購物市場第二季度規(guī)模超過2600億元，環(huán)比增長17.6%。蘇寧易購正是憑借高頻率的價格戰(zhàn)成功在第二季度以9.4%的市場份額超過占據(jù)市場6.7%的亞馬遜中國成為亞軍，排在占據(jù)50.2%市場份額的京東商城后面。
而2012年，融資大環(huán)境不利，也給京東的繼續(xù)融資帶來陰影。
據(jù)艾瑞網(wǎng)分析師由天宇提供的數(shù)據(jù)，今年中國互聯(lián)網(wǎng)市場投融資仍處于低位。去年二季度，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融資將近200億元，今年只有30個億元，同比下降達83.0%。與此同時，京東資金即將斷鏈的傳言在2012年被炒得沸沸揚揚。
對此，魯振旺強調(diào)，想再融資，京東必須有成績，通過價格戰(zhàn)做出規(guī)模，做出高增長才能更好地給投行講故事。
日前，有外媒爆料，迫于資本市場環(huán)境壓力，今年推遲赴美國IPO的京東商城已委托美銀美林、摩根大通等投行尋找新投資者，若成功，將是京東第4輪、亦是上市前最后一輪私募。
不過，劉強東對此予以否認，稱京東沒有和私募談融資，目前京東手里有87億元現(xiàn)金。
京東虧“空”主動挑釁是演戲給投資者看？
每經(jīng)記者 吳文坤 趙春燕 發(fā)自北京
有業(yè)界認為京東主動挑釁或源自其越來越強烈的危機感。
2011年，京東凈虧損超10億元，毛利率僅為5.5%。另一方面，長期瘋狂“燒錢”的劉強東是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商，為明年的IPO造勢。
但劉強東對此予以否認，“第二輪投資人進來時，我就對他們說，遲早和蘇寧有一戰(zhàn)。”劉強東似乎想說明，這場戰(zhàn)爭并非心血來潮。洪仕斌認為，最根本的動力在于京東商城對于家電行業(yè)渠道話語權(quán)的窺視。
京東代表的是網(wǎng)絡(luò)渠道，而國美、蘇寧代表的是傳統(tǒng)連鎖渠道。新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原認為，為了爭奪對上游廠家的議價權(quán)和下游終端消費者必然會有這一戰(zhàn)，“就像1999年國美天津大戰(zhàn)百貨商場一樣，很可能是網(wǎng)絡(luò)渠道奠基之戰(zhàn)。”
“先規(guī)模后利潤，這也是中國企業(yè)的一個特色。”中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌表示，京東要想邁過千億元銷售大關(guān)，大家電是實現(xiàn)這一目標最具戰(zhàn)略意義的大品類，待渠道話語權(quán)的優(yōu)勢確立后，就可以向上游廠商要回報。劉強東并不避諱自己在銷售額起來過程中對渠道話語權(quán)的追求，他將京東商城定位于為家電廠商實現(xiàn)渠道多元化“助力”。
他給出的邏輯是，供貨商長期受到國美、蘇寧實體店的 “渠道霸權(quán)”，比如每年實體店都會有裝修，而店面裝修費用都是供貨商出。另外還有供貨商的展品及損耗，對供貨商來說都是每年無法回避的成本。
“沒有供貨商希望國美和蘇寧把京東弄死，因為我們是一個中間平衡的力量。”劉強東表示，現(xiàn)在沒有任何供貨商敢從國美、蘇寧撤出，而如果京東銷售規(guī)模達到1000億元，這就是有可能實現(xiàn)的事情了，“我們大了，家電商實際上更有話語權(quán)。”
不過，韓德鵬對此并不認同，他分析認為，京東商城當(dāng)前還處于一個生存困難的時期，此舉背后的目的還是為了上市。
有業(yè)界也認為京東主動挑釁或許源自其越來越強烈的危機感。數(shù)據(jù)顯示，2011年，京東凈虧損超10億元，毛利率僅為5.5%。另一方面，長期瘋狂“燒錢”的劉強東是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商，為明年的IPO造勢。
·何為武器
大家電是對手命根子 京東玩“田忌賽馬式競爭”
每經(jīng)記者 吳文坤 趙春燕 發(fā)自北京
“沃爾瑪和亞馬遜如何發(fā)展起來的？就是靠價格戰(zhàn)。”劉強東的目的相當(dāng)明確，就是抓住大家電品類，打掉國美、蘇寧線下門店至少10%的毛利，甚至打垮其線下門店。
所謂“大家電”，包括空調(diào)、平板電視、冰箱、洗衣機、家庭影院、DVD、迷你音響、煙機、灶具熱水器消毒柜、洗碗機酒柜、冷柜家電及其配件。
之所以選擇大家電，劉強東表示，這是國美、蘇寧的命根子，國美、蘇寧的手機等其他業(yè)務(wù)不賺錢，只有大家電一年銷售五六百億元，也是唯一賺錢的品類，將把這個品類打得對手競爭力大大下降。“其他品類沒有空間，消費者也覺得沒有意思。”
對蘇寧和國美而言，大家電占了60%的利潤，而京東則主要靠電腦等3C產(chǎn)品，大家電份額卻并不太大。在業(yè)內(nèi)人士看來，這也是劉強東最好的切入點。
田原認為，京東的優(yōu)勢并不在大家電，而國美、蘇寧的核心則恰恰是大家電，以已之短攻彼之長，他將這個看成是“田忌賽馬式的競爭”。
劉強東這樣的路數(shù)，與今年初用圖書打當(dāng)當(dāng)時的做法類似：用一個相對較弱的品類，去給競爭對手造成很大麻煩，甚至拖垮競爭對手，而由于本身規(guī)模不大，其價格戰(zhàn)虧損的幅度也能控制。
昨日，雖然劉強東強調(diào)大家電是京東重點要拓展的品類，并提出明年200%交易額的增長需求目標。但按照劉強東的預(yù)計，其今年交易平臺交易額含稅將達到630億元，大家電年銷售將在100億元。但這個銷售額與國美、蘇寧的差距十分明顯。
·戰(zhàn)況如何
半數(shù)“最低價”商品缺貨消費者被忽悠
每經(jīng)記者 吳文坤 趙春燕 發(fā)自北京
8月15日，價格戰(zhàn)開打，這場“誰的價格更低”的流血廝殺中，他們的價格到底降了多少？
昨日（8月15日）晚間，一淘網(wǎng)官方發(fā)布價格戰(zhàn)盤點，結(jié)果顯示，全網(wǎng)僅4.2%商品降價，最高降幅為10%。更有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)京東商城的某些商品在價格戰(zhàn)中玩起了“先提價再降價”的游戲，以此看來價格戰(zhàn)更多的是忽悠。
來自一淘網(wǎng)價格監(jiān)測顯示，截至昨日下午5點，蘇寧比京東價格高的大家電商品有297件，占比25%，京東價格比蘇寧高的商品475件，占比41%；剩下33%的商品兩者價格相同。國美成為本次價格擂臺的黑馬，當(dāng)天國美在大家電（電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機）領(lǐng)域的降價商品數(shù)量比例遠遠高于京東商城與蘇寧。
在降價商品數(shù)量方面，一淘網(wǎng)價格顯示，“8·15大戰(zhàn)”第一天共監(jiān)測全網(wǎng)6大B2C商家網(wǎng)購大家電商品11.7萬余件。其中僅有5000多件商品價格有所下降，總占比僅4.2%。在宣布參加價格戰(zhàn)的商家中，國美電器官網(wǎng)的降價商品比例達到了16.6%，也是最實在最給力的商家。京東商城降價大家電的比例僅有6%。同樣在降幅方面，消費者也并沒有迎來類似于 “你敢1元，我就0元”的實惠。一淘的監(jiān)測顯示，今天商品價格最高降幅也只有10%左右（京東商城），最高降價幅度284元，美（國美電器商城）、蘇（蘇寧易購）以及半路殺出的易迅的平均降幅在8%左右。
價格戰(zhàn)似乎并沒有消費者期盼的那樣慘烈，在落空之余，更有幾種狀況讓人感覺 “被忽悠”。一淘網(wǎng)表示，其比價擂臺排行榜中，在許多商家標榜“最低價”的商品數(shù)據(jù)中，有超過半數(shù)都處于無貨狀態(tài)。類似的情況的幾大電商中幾乎都存在。
半數(shù)“最低價”商品缺貨之外，另一種招數(shù)則顯得更不厚道。
“前一刻明明還是2699元的電視，馬上就漲到4099元了。”一淘網(wǎng)稱，其檢測數(shù)據(jù)顯示，京東商城14日晚上在大家電品類中有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%到100%不等，位列商家“悄悄漲價”排行榜榜首。對此，記者尚未獲得京東方面的回應(yīng)。
對比之下，蘇寧、易迅等商家在漲價商品數(shù)量遠低于京東商城。除價格戰(zhàn)前調(diào)高價外，更有商品在短短幾個小時內(nèi)，價格大幅變動四五次。一淘分析師表示，在15日當(dāng)天的價格戰(zhàn)中，有超過2000件商品當(dāng)天的平均價格變化次數(shù)超過5次。
三方“隔空”交戰(zhàn)：血拼繼續(xù)
每經(jīng)記者 吳文坤 趙春燕 發(fā)自北京
京東商城劉強東：
這是京東的最后一場惡戰(zhàn)
昨日，下午1點半，京東發(fā)布消息說，大家電類總銷售額超過2億元！劉強東隨即轉(zhuǎn)發(fā)此條微博并評論稱“全國一半的庫存已經(jīng)被搶光了……”除此之外，劉強東還在微博抨擊蘇寧服務(wù)器不給力，直言“對方破服務(wù)器總是掛掉……”
下午5點半，劉強東還在微博上開通了“劉強東詳解大家電價格戰(zhàn)的微訪談”中，針對網(wǎng)友的提問，劉強東更是表露出將價格戰(zhàn)一直打下去的決心，放言“如果網(wǎng)上不打，我們就把戰(zhàn)場移到他們線下”，“一天的戰(zhàn)爭是不可能分出勝負的，三年之后勝負自分”。
“這是京東的最后一場惡戰(zhàn)。”京東商城CEO劉強東昨日上午接受媒體群訪時表示，京東未來不可能放棄價格戰(zhàn)，只是此戰(zhàn)之后，“會是一種理性的競爭”。
蘇寧易購李斌：
明天更精彩 持續(xù)給力
價格戰(zhàn)第一天被蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌認為是“熱身”。
蘇寧易購昨日發(fā)布的消息顯示，截至18時蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)比去年同期增長了近10倍，PV數(shù)增長了12倍，而整體銷售規(guī)模也同比增長了10倍。
昨日晚間，蘇寧還發(fā)布消息稱，從8月17日9時起，蘇寧將在全國范圍1700家門店同步啟動“全國惠戰(zhàn)”。
“價格競爭是市場競爭永恒的主題,持續(xù)性的價格優(yōu)勢取決于采購規(guī)模、供應(yīng)鏈效率、運營成本、資金實力。”李斌稱，正是基于上述綜合優(yōu)勢，蘇寧易購保持合理利潤，仍然可以確保絕對價格優(yōu)勢，這才是商業(yè)規(guī)律的真正體現(xiàn)。
在稱自己被網(wǎng)傳的 “蘇寧退戰(zhàn)”消息“黑了一把”后，李斌亦表露出了繼續(xù)價格戰(zhàn)的決心，“明天會更精彩，持續(xù)給力呀”。
國美網(wǎng)上商城韓德鵬：
一直打 不要停
“價格戰(zhàn)表面拼的是資金，其實拼的是采購、經(jīng)營等的能力，拼的是整體。”國美電子商城總經(jīng)理韓德鵬昨日接受《每日經(jīng)濟新聞》獨家采訪時表示，打價格戰(zhàn)京東是 “業(yè)余拳手”，作為打價格戰(zhàn)的“職業(yè)拳手”國美歡迎價格戰(zhàn)，這是行業(yè)優(yōu)勝劣汰的過程。
在韓德鵬看來，國美網(wǎng)上商城本身的規(guī)劃就是在2012年下半年發(fā)力，京東商城現(xiàn)在挑起事端，無疑讓前者“順水推舟”。韓德鵬表示打價格戰(zhàn)不是國美的優(yōu)勢，而是國美的基礎(chǔ)，日常就必須保證低價策略。此次，全線商品價格低5%的策略，國美網(wǎng)上商城在此之前的日常銷售中就已經(jīng)在執(zhí)行，此次只是推到了前臺，且不只是對京東商城一家，而是對所有競爭對手，目標就是“全網(wǎng)最底價”。
“如果京東想打就一直打，不要停。對于國美來說一定要打贏為止。”韓德鵬認為，從投資者角度來講，價格戰(zhàn)是品牌勝出的過程，市場份額提升的過程。投資者會發(fā)現(xiàn)，在激烈價格戰(zhàn)的情況下能看到企業(yè)真正的運營能力，而不是簡單發(fā)微博就能解決問題的。
混戰(zhàn)首日 監(jiān)管部門暫時觀望
每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京
電商的價格混戰(zhàn)究竟由誰監(jiān)管？
8.15電商大戰(zhàn)前夜，ID為“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”就在微博上爆料，發(fā)改委已約談3家電商，要求停止一觸即發(fā)的電商價格戰(zhàn)。不過，這場價格戰(zhàn)如期上演讓“約談”之說成為迷團。
《每日經(jīng)濟新聞》記者致電國家發(fā)改委，但截至發(fā)稿前，發(fā)改委方面尚未給予回復(fù)。
商務(wù)部辦公廳新聞處處長趙賢權(quán)對此事的回復(fù)是，商務(wù)部方面目前正在對此次價格戰(zhàn)事件進行研究，但是現(xiàn)在還不方便表態(tài)。
隨后有媒體報道，商務(wù)部將在8月16日的新聞例會中針對京東和蘇寧價格戰(zhàn)表態(tài)。
同時，還有報道稱，相關(guān)監(jiān)管部門表示，京東和蘇寧還不屬于惡性競爭，不會采取行動，這場價格戰(zhàn)對老百姓有利，是好事。
經(jīng)濟學(xué)家馬光遠表示，“在中國，電商們之間搞價格戰(zhàn)，拿著投資者的錢，以低于成本的價格血拼，發(fā)改委居然對此不聞不問，這是百分百的不正當(dāng)競爭！”
對于馬光遠的 “不正當(dāng)競爭”質(zhì)疑，劉強東的回應(yīng)是價格戰(zhàn)到現(xiàn)在為止沒有低于進貨價，屬于法律允許的范圍內(nèi)。
北京市盈科律師事務(wù)所合伙人劉銘表示，根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，如果企業(yè)以排擠競爭對手的目的，以低于成本的價格銷售商品，就算是不正當(dāng)競爭，成本價格與進貨價格不是一回事。
對于不正當(dāng)競爭，我國一般是由工商部門采用行政手段進行管理和規(guī)范。
對于這次的價格戰(zhàn)，國家工商總局方面給予《每日經(jīng)濟新聞》記者的回復(fù)是，不是該部門管轄范圍。
·影響幾何
利潤被壓“空”家電廠商希望停戰(zhàn)
每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海
對于此次電商大戰(zhàn)，易觀國際分析師陳壽送表示，對品牌商和供應(yīng)商來說，被動地加入電商大戰(zhàn)，會整體損害他們的盈利能力。而家電廠商也對這種毫無原則的價格戰(zhàn)表示反對。
針對此前有媒體報道海爾已停止與京東合作并轉(zhuǎn)投國美蘇寧的消息，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東回應(yīng)稱：“我不知道這么細，得問負責(zé)副總裁，他跟我還差個CMO呢，我不可能管這么細，現(xiàn)在家電廠商誰不跟電商合作，誰就在走下坡路。”
但海爾方面隨后向《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)來官方回復(fù)，稱從未對外表示過停止和京東合作。
某空調(diào)品牌相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時稱，盡管電商只是品牌銷售的渠道之一，但近年電商價格戰(zhàn)的確把價格壓得很低，按照市場經(jīng)濟規(guī)律來看，真正沒有利潤的、虧本賺吆喝的行為并不能持久。作為供應(yīng)商，還是希望競爭能夠合法、有序的發(fā)展，無序的競爭勢必不會持久。
上述人士坦言，在這樣的博弈中，如只是因一點點的量就擾亂了整個家電廠商的價格體系，一旦廠商考慮到影響力是弊大于利的時候，將毫不猶豫給電商施加壓力，甚至也有可能取消與電商的合作。
“目前，自己品牌的電商渠道占比不超過5%。電商這幾年才剛剛起步，還沒有充分競爭到壟斷的地步，現(xiàn)在仍處于整合中。一旦到了高度整合期，僅剩下少數(shù)幾家，電商價值的穩(wěn)定性才會逐漸回歸理性，但目前仍是在搶占市場份額，因此才會有不理性的行為出現(xiàn)。”上述人士表示。
海信方面也向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，海信高度重視市場價格管理，和各渠道都有共同研究制定維護市場價格的辦法和約定，企業(yè)堅決反對任何渠道單方面無原則的打價格戰(zhàn)。
蝴蝶效應(yīng)顯現(xiàn)
每經(jīng)記者 吳文坤 趙春燕 發(fā)自北京
“這是一場蓄謀已久的測試戰(zhàn)，是京東和蘇寧對各自的高流量沖擊力、物流承受力、制造商供應(yīng)鏈、資本關(guān)系等能力的全面測試。這僅僅是一場規(guī)定時間、規(guī)定地點內(nèi)雙方共同發(fā)動的戰(zhàn)役，而不是你死我活的決勝時刻。最終，各方都將以自己的方式宣布勝利，其最重要的戰(zhàn)果是，消費者習(xí)慣的決定性轉(zhuǎn)移。”8月15日，財經(jīng)作家吳曉波發(fā)布微博，對這場京蘇之戰(zhàn)作出如此評論。
《商業(yè)價值》總編張鵬也認為，在這場引發(fā)千萬網(wǎng)友關(guān)注的價格戰(zhàn)背后，其蝴蝶效應(yīng)顯現(xiàn)，具體體現(xiàn)在：比價應(yīng)用越來越有需求，并且對未來格局會有影響；不斷的價格戰(zhàn)氣氛對用戶購物習(xí)慣的改變有重大意義；與此同時，供貨商被進一步剝奪價值，特別是那些品牌價值低的。
“價格戰(zhàn)遠沒有那么慘烈，因為真正降價的產(chǎn)品并不多，而且在價格戰(zhàn)中有很多產(chǎn)品也都保護性地缺貨，戰(zhàn)爭根本沒有實質(zhì)性的交手。”昨日，張鵬在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，電商打價格戰(zhàn)更多的是一種營銷手段。
而這場價格戰(zhàn)，卻讓比價網(wǎng)站火了一把，“約架”成為互利行為，比較應(yīng)用也越來越有需求。張鵬表示，價格戰(zhàn)核心是信息似乎對稱，因信息不對稱，電商說自己都降價了，消費者或許就相信他的產(chǎn)品都便宜了，但到底多便宜不好說，“比價”肯定會對消費者信息對稱的需求有一定滿足。張鵬認為，價格戰(zhàn)會對消費者的消費習(xí)慣產(chǎn)生一定影響。因為不斷的價格戰(zhàn)會對消費者形成一種“網(wǎng)上的東西比實體店更合算”的觀念，“這個植入人的大腦之后，對人的消費習(xí)慣會有影響，現(xiàn)在總體來講，是在促進電子商務(wù)的發(fā)展。”
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