經(jīng)銷商虧損風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)增大 長(zhǎng)安馬自達(dá)渠道擴(kuò)容或受拖累

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

經(jīng)銷商無(wú)法支撐資金壓力而選擇退網(wǎng)，已經(jīng)成為汽車行業(yè)司空見慣的現(xiàn)象。從2011年自主品牌經(jīng)銷商的困境，到今年年初，相繼曝出廣汽本田、長(zhǎng)安福特等眾多合資品牌經(jīng)銷商面臨經(jīng)營(yíng)困境，不得不“改頭換面”轉(zhuǎn)投其他品牌甚至退出汽車行業(yè)零售領(lǐng)域。

近日有消息稱，長(zhǎng)安馬自達(dá)太原一家經(jīng)銷商正計(jì)劃退出長(zhǎng)安馬自達(dá)網(wǎng)絡(luò)。消息人士透露，目前該汽貿(mào)集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)傳出退網(wǎng)的消息，因?yàn)樘饲爸挥幸患议L(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷商，2011年第二家經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)后，上述經(jīng)銷商銷量持續(xù)下滑，一直處于虧損狀態(tài)。從上個(gè)月開始，上述經(jīng)銷商傳出準(zhǔn)備放棄該品牌的消息，而經(jīng)銷商不愿意公布此消息，以免對(duì)后期引進(jìn)其他投資人造成影響，但這并沒有得到長(zhǎng)安馬自達(dá)方面的確認(rèn)。

對(duì)于“增量不增利”的汽車市場(chǎng)，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊坦言，目前，最為理性的方式就是廠商放緩擴(kuò)網(wǎng)步伐，保證現(xiàn)有經(jīng)銷商利潤(rùn)。針對(duì)目前企業(yè)采用降低經(jīng)銷商門檻，由4S改為2S店的方式減少經(jīng)銷商資金投入的方式，他坦言，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，對(duì)于經(jīng)銷商以及汽車市場(chǎng)的整體運(yùn)轉(zhuǎn)都是不利的，無(wú)異于“殺雞取卵”。

經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)困難

“我們還沒有監(jiān)測(cè)到上述經(jīng)銷商的退網(wǎng)行為，在今年市場(chǎng)艱難的情況下，作為企業(yè)，我們正在同經(jīng)銷商聯(lián)手，制定適應(yīng)市場(chǎng)的商務(wù)政策。”長(zhǎng)安馬自達(dá)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示。

“長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量一直不佳，經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重，目前可能在重新選擇投資伙伴，以便維持該店正常運(yùn)營(yíng)。”上述消息人士向記者表示。

今年上半年，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量44567輛，同比增長(zhǎng)22%。雖然增幅高于市場(chǎng)平均增速，但是經(jīng)銷商“增量不增利”的現(xiàn)象嚴(yán)重，長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張已經(jīng)達(dá)到200家以上，這對(duì)于產(chǎn)品線并不長(zhǎng)的長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，快速擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)也形成其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，最終造成經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)困難。

記者通過走訪經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，在北京市場(chǎng)，長(zhǎng)安馬自達(dá)主力車型馬自達(dá)星騁綜合優(yōu)惠在2萬(wàn)元左右，而在長(zhǎng)安馬自達(dá)深耕的二、三線市場(chǎng)，馬自達(dá)星騁綜合優(yōu)惠達(dá)到1.5萬(wàn)元。經(jīng)銷商告訴記者，如果店里售后的客戶保有量夠大，能維持保本。如果銷量比較差，售后客戶又比較少，虧損是肯定的。

與馬自達(dá)星騁上市之初月銷6000輛的愿景相比，7月馬自達(dá)星騁銷量為2627輛，環(huán)比走低。除了馬自達(dá)星騁之外，馬自達(dá)3和馬自達(dá)2的銷量均呈現(xiàn)大幅負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，1~7月，馬自達(dá)3累計(jì)銷售1.5萬(wàn)輛，同比負(fù)增長(zhǎng)62.3%；而馬自達(dá)2銷量同比下滑接近70%。

今年年初，長(zhǎng)安馬自達(dá)高層曾表示，最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過去了，在剛剛開局的2012年，長(zhǎng)安馬自達(dá)已經(jīng)有了發(fā)力的資本。然而時(shí)至年中，長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷量增長(zhǎng)很大程度上來(lái)自基數(shù)偏低的原因，而經(jīng)銷商盈利情況堪憂，無(wú)疑使處在合資“漩渦”中的長(zhǎng)安馬自達(dá)前景更加不明朗。

不過，近日，長(zhǎng)安馬自達(dá)總經(jīng)理藤橋稔公開表示，期望通過品牌戰(zhàn)略和一系列有針對(duì)性的措施，加強(qiáng)終端渠道銷售與經(jīng)銷商管理能力，給經(jīng)銷商有效的市場(chǎng)指導(dǎo)和支持；提升經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)水平，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下讓更多的經(jīng)銷商受益。

顯然，長(zhǎng)安馬自達(dá)要在2015年實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，即要在今年完成銷量預(yù)期的情況下，未來(lái)3年實(shí)現(xiàn)銷量翻倍，難度可想而知。而在鎖定銷量目標(biāo)的同時(shí)，經(jīng)銷商狀況無(wú)疑成為考驗(yàn)長(zhǎng)安馬自達(dá)一系列變革的生存之本。

退網(wǎng)成殤

汽車市場(chǎng)需求的不振最先受到影響的往往是經(jīng)銷商，年初相繼曝出廣汽本田、長(zhǎng)安福特等眾多合資品牌經(jīng)銷商面臨經(jīng)營(yíng)困境，不得不“改頭換面”的行業(yè)現(xiàn)狀。

8月13日，中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)表《致乘用車整車企業(yè)的一封公開信》（以下簡(jiǎn)稱《公開信》）呼吁，整車企業(yè)減少庫(kù)存，體恤經(jīng)銷商困境。

羅磊對(duì)記者表示，“退網(wǎng)是經(jīng)銷商最為無(wú)奈的選擇，全年返利取消意味著經(jīng)銷商將面臨巨額虧損。但是，在資金鏈面臨斷裂的情況下，經(jīng)銷商只能選擇退網(wǎng)”。

“雖然退網(wǎng)是經(jīng)銷商最為無(wú)奈的選擇，但是在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下，退網(wǎng)會(huì)將會(huì)繼續(xù)發(fā)生，短期難以遏制。”羅磊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

退網(wǎng)是在中國(guó)汽車流通領(lǐng)域的特殊背景下產(chǎn)生的，究其原因，造成這一現(xiàn)象原因主要包括，從廠商角度分析，去年開始，自主品牌經(jīng)銷商紛紛出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的情況。由于廠商對(duì)于市場(chǎng)狀況過于樂觀，并未完全回歸理性分析，對(duì)市場(chǎng)存在僥幸心理。造成今年開始，合資品牌的經(jīng)銷商退網(wǎng)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

另外，從經(jīng)銷商角度而言，在廠商關(guān)系中，經(jīng)銷商一直處于劣勢(shì)位置，過分分擔(dān)了廠商的高庫(kù)存，難以及時(shí)調(diào)整資金鏈狀況，不得已選擇忍痛退網(wǎng)。羅磊表示，“退網(wǎng)對(duì)于經(jīng)銷商而言，損失了全年返利，而在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，經(jīng)銷商的利潤(rùn)來(lái)源幾乎完全依靠廠商返利。”

針對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)此番被傳出經(jīng)銷商退網(wǎng)，羅磊表示，經(jīng)銷商的生產(chǎn)問題已經(jīng)是行業(yè)整體面臨的問題，從自主品牌到豪華車，經(jīng)銷商層面整體盈利狀況堪憂，無(wú)疑將引發(fā)行業(yè)變革。

J.D.Power在7月進(jìn)行一項(xiàng)經(jīng)銷商信心調(diào)查顯示，“將近80%的經(jīng)銷商表示，高庫(kù)存量是他們面臨的最大挑戰(zhàn)。這意味著經(jīng)銷商處于巨大壓力之下，他們必須快速賣車，這顯然對(duì)車主的購(gòu)買體驗(yàn)產(chǎn)生了負(fù)面影響。”

這無(wú)疑進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)的過程。“按照我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前經(jīng)銷商收入80%左右來(lái)自新車銷售。”羅磊告訴記者，經(jīng)銷商作為重要的新車銷售環(huán)節(jié)，如果出現(xiàn)問題，此后的利潤(rùn)延展空間肯定會(huì)被大幅壓縮，利潤(rùn)轉(zhuǎn)移更是無(wú)從談起。

然而，市場(chǎng)悲觀情緒正在蔓延。J.D.Power的報(bào)告顯示，超過60%的經(jīng)銷商預(yù)期下半年銷量與上半年持平，而將近30%的經(jīng)銷商預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月銷量將出現(xiàn)下降。

由此帶來(lái)的經(jīng)銷商利潤(rùn)的進(jìn)一步壓縮也是接下來(lái)汽車市場(chǎng)待解的重要難題。“目前看不到這一狀況向好的趨勢(shì)。”羅磊坦言，按此情況發(fā)展，經(jīng)銷商退網(wǎng)已經(jīng)不是新聞之后，情況或?qū)⒂萦摇?/p>

破解困境

鑒于經(jīng)銷商面臨的困境，中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)文表示，作為市場(chǎng)最前沿的汽車經(jīng)銷商，最先感受到經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化帶來(lái)的銷售壓力，過去一些屢戰(zhàn)屢勝的營(yíng)銷戰(zhàn)略正在鈍化失效，過去一些行之有效的利益分配機(jī)制正在變成成本漏洞，過去一些約定俗成的管理方式正在變成發(fā)展的障礙。

《公開信》稱，近期，各汽車經(jīng)銷商普遍向商會(huì)反映現(xiàn)狀和他們的焦慮、擔(dān)心，為了掌握汽車市場(chǎng)真實(shí)情況，商會(huì)針對(duì)當(dāng)前乘用車經(jīng)銷商所反映的普遍性問題，進(jìn)行了大范圍的摸底調(diào)查。結(jié)果表明，當(dāng)前國(guó)內(nèi)乘用車渠道環(huán)節(jié)面臨的問題很多，包括需求疲軟、成本上升、人才流失、產(chǎn)品壓庫(kù)、經(jīng)營(yíng)虧損、資金鏈風(fēng)險(xiǎn)加大等等，其中尤以制造商向經(jīng)銷商強(qiáng)行壓庫(kù)影響最大，最為令人擔(dān)憂。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)乘用車經(jīng)銷商的庫(kù)存水平大大超出以往，個(gè)別品牌甚至超出往年兩倍以上，某些進(jìn)口品牌的庫(kù)存量達(dá)到2.4個(gè)月，就連一些銷售較好的合資品牌平均也達(dá)到1.8個(gè)月。

同時(shí)，雖然整車廠家沒有宣布指導(dǎo)價(jià)格調(diào)整，但庫(kù)存壓力迫使經(jīng)銷商普遍進(jìn)行降價(jià)銷售，價(jià)格戰(zhàn)已愈演愈烈。

《公開信》還表示，與上述真實(shí)情況形成對(duì)比的是，一些整車制造企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化帶來(lái)的影響認(rèn)識(shí)不足，或?qū)π颅h(huán)境下營(yíng)銷思想變革準(zhǔn)備不充分，依然遵循過去老路子和老辦法來(lái)處理制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系。特別是在銷售不景氣的情況下，以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，采用各種辦法向經(jīng)銷商壓庫(kù)，加劇了整車制造企業(yè)與經(jīng)銷商的矛盾，值得行業(yè)高度關(guān)注。

對(duì)于經(jīng)銷商困境，有企業(yè)采取變通的方式，采取2S店等經(jīng)營(yíng)模式，擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)，并且期望通過這種方式，幫助經(jīng)銷商減少資金投入。對(duì)此，羅磊接受記者采訪時(shí)表示，這很大程度上，是廠商持續(xù)擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)的一種變通方式，并不能根治經(jīng)銷商利潤(rùn)堪憂的問題。

“放緩網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度，穩(wěn)定現(xiàn)有經(jīng)銷商利潤(rùn)保證，對(duì)于企業(yè)而言，才是當(dāng)務(wù)之急。”羅磊對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。此外，《公開信》也呼吁企業(yè)，合理調(diào)整產(chǎn)銷目標(biāo)，科學(xué)減少經(jīng)銷商庫(kù)存，認(rèn)真對(duì)待經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)困難，切實(shí)保障經(jīng)銷商的合理利益。