電商慘烈“價(jià)格戰(zhàn)” 誰(shuí)為瘋狂買單？

“三年內(nèi)零毛利”“不低于對(duì)方賠兩倍差價(jià)”……短短幾天內(nèi)，京東、蘇寧、國(guó)美三家電商的“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)入白熱化。一邊是電商“鬧得歡”，一邊是消費(fèi)者“隔岸觀火”。這是正常商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還是畸形的“價(jià)格火拼”？中國(guó)電商模式暴露出哪些弊端？消費(fèi)者真能得到最后的“實(shí)惠”？

專家指出，電商行業(yè)低價(jià)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)難以持續(xù)，這樣的鬧劇不應(yīng)一再上演。

便宜無(wú)底線，電商“論劍”還是“論賤”？

“比國(guó)美、蘇寧便宜不足10％，立即降價(jià)或現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券。”14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上的高調(diào)承諾，引發(fā)電商業(yè)軒然大波。

緊隨此博，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌在微博上表示“8月15日上午9時(shí)起，蘇寧易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，否則賠兩倍差價(jià)”。國(guó)美電器的反擊則更直接“明天9時(shí)起，國(guó)美電器電子商城全線商品價(jià)格比京東商城低5％。”

一石激起千層浪。一些消費(fèi)者打算血拼一把。記者注意到，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)因繁忙一度無(wú)法打開，京東則是在9點(diǎn)過(guò)后的20分鐘里，接到將近5000萬(wàn)元的訂單，高過(guò)往常。

但也有一些消費(fèi)者提出，這是一場(chǎng)聯(lián)手廣告秀，賺取無(wú)數(shù)眼球，“作秀”成分居多。還有一些消費(fèi)者提出，京東此次促銷主打大家電品種，這些都是耐損耗品，一次置辦后能使用多年，而小家電這類更新?lián)Q代快的產(chǎn)品，則不在“零毛利”之列，顯得誠(chéng)意不足。網(wǎng)友“2012王者歸來(lái)了”的抱怨代表了一部分人的質(zhì)疑：全是高端存貨不好賣的，這樣降法只是你們?nèi)叶际芤妗?/p>

對(duì)此，一位電商負(fù)責(zé)人向記者坦承，會(huì)出現(xiàn)實(shí)際銷售價(jià)格低于供貨商價(jià)格的可能性；此外，促銷的初衷也有清空庫(kù)存，回流資金的考慮。

另一位電商負(fù)責(zé)人吐露了同樣的“苦衷”：消費(fèi)不振，當(dāng)前電商行業(yè)面臨消費(fèi)萎縮、庫(kù)存過(guò)高的問(wèn)題，這也使得電商現(xiàn)金回流的壓力很大，不得不采用價(jià)格手段參與激烈競(jìng)爭(zhēng)。

“從京東 網(wǎng)上約架 到 見招拆招 ，看不出太多理性的成分。”中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉俊海說(shuō)。本輪的“價(jià)格戰(zhàn)”看不出是為消費(fèi)者提供多樣性的產(chǎn)品和更好的服務(wù)，只是一味壓低價(jià)格，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自己“圈客戶”的目的。

無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大，“拼價(jià)盛宴”傷到了誰(shuí)？

“價(jià)格戰(zhàn)若慘烈到?jīng)]有任何底線，那么競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)對(duì)行業(yè)造成毀滅性打擊。”經(jīng)濟(jì)學(xué)者馬光遠(yuǎn)說(shuō)，消費(fèi)者在享受到曇花一現(xiàn)的低價(jià)商品后，其實(shí)這種優(yōu)惠并不能持續(xù)。

易觀國(guó)際分析師陳壽送說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，表面上是在品低價(jià)盛宴，但實(shí)際上消費(fèi)者在頻繁的價(jià)格戰(zhàn)中，提前預(yù)支了消費(fèi)需求，也會(huì)造成下半年電器銷售后勁不足，不利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

事實(shí)上，此前在商品零售行業(yè)就曾出現(xiàn)過(guò)類似過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。一家知名彩電供貨商告訴記者，現(xiàn)在的電商競(jìng)爭(zhēng)就如十年前的家電零售業(yè)一樣，以價(jià)格戰(zhàn)拼市場(chǎng)份額，到頭來(lái)是剛剛萌芽的電器業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在“過(guò)度廝殺”中被遏制。由此一來(lái)，一些企業(yè)占據(jù)定價(jià)權(quán)，造成很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“制造成本不斷降低”但“居民購(gòu)買價(jià)格居高不下”的矛盾局面。

“價(jià)格戰(zhàn)”火拼誰(shuí)會(huì)笑到最后？“若勝出者獨(dú)占市場(chǎng)壟斷定價(jià)，這樣到頭來(lái)消費(fèi)者就連貨比三家的權(quán)利都會(huì)喪失了。”中國(guó)人民大學(xué)商法學(xué)教授、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉俊海對(duì)記者說(shuō)。

“短期的超值并不代表長(zhǎng)期利益。”劉俊海說(shuō)，“鷸蚌相爭(zhēng)的結(jié)果不是有利于消費(fèi)者，消費(fèi)者要理智，不要喝彩推波助瀾。”此次價(jià)格戰(zhàn)與去年的騰訊與360“3Q大戰(zhàn)”有相似之處，選擇其一便不能選擇其二，等于逼迫消費(fèi)者作出唯一選擇。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)邱寶昌指出，“價(jià)格戰(zhàn)”瘋狂歸瘋狂，但不能觸及法律底線。他認(rèn)為，目前出現(xiàn)的情況與有關(guān)法律規(guī)定明顯抵觸，涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十一條，“經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品”，以及《價(jià)格法》第十四條，“經(jīng)營(yíng)者不得有下列不正當(dāng)價(jià)格行為，包括為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害國(guó)家利益或者其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。”

一旦無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)不斷擴(kuò)大，整個(gè)家電行業(yè)也會(huì)對(duì)電商說(shuō)“不”。一位家電生產(chǎn)商對(duì)記者說(shuō)，現(xiàn)在廠商普遍對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持觀望態(tài)度。當(dāng)前廠商利潤(rùn)本來(lái)就不高，電商持續(xù)壓低價(jià)格，這是逼著我們“跳水”。

電商模式現(xiàn)短板 “價(jià)格戰(zhàn)”豪賭需終結(jié)

此次“口水戰(zhàn)”已不是電商第一次“掐架”。今年6月份先后發(fā)起促銷活動(dòng)的還有天貓商城以及庫(kù)巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號(hào)店等其他電商。數(shù)據(jù)顯示，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等7家電商公司，共投入58億元火拼夏日家電價(jià)格大戰(zhàn)。

這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”似乎還在發(fā)酵，其他電商還在紛紛加入“拼價(jià)”行列。劉俊海說(shuō)，這表現(xiàn)出電商行業(yè)企業(yè)不健康的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度，暴露出我國(guó)電商核心競(jìng)爭(zhēng)力的欠缺。

“這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)雖激烈，但一點(diǎn)不好看！”馬光遠(yuǎn)說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)掩飾不了中國(guó)電子商務(wù)這些年來(lái)商業(yè)模式和盈利模式的欠缺。”近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入門檻低，為擴(kuò)大地盤，只能用這種不可持續(xù)的手段。至于差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)水準(zhǔn)等，對(duì)中國(guó)的電商而言，實(shí)在有點(diǎn)高難度。

邱寶昌則認(rèn)為，電商公平競(jìng)爭(zhēng)法律法規(guī)待健全。此次價(jià)格戰(zhàn)反映出我國(guó)相關(guān)法律還不完善，隨著科技的發(fā)展，交易行為發(fā)展很快，應(yīng)該未雨綢繆，針對(duì)現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的問(wèn)題制定和完善相關(guān)法律法規(guī)。

“要盡快出臺(tái)電商經(jīng)營(yíng)者之間公平競(jìng)爭(zhēng)的原則和規(guī)則，用法律約束不公平競(jìng)爭(zhēng)。”邱寶昌說(shuō)。

劉俊海說(shuō)，相關(guān)主管和主導(dǎo)部門當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管，密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)某些違規(guī)行為及時(shí)叫?；虿樘?，促進(jìn)電商行業(yè)良性健康發(fā)展。他透露，《網(wǎng)絡(luò)零售管理?xiàng)l例》正在制定之中。