本土服裝品牌“齊賭”奧運(yùn)：誰是最炫中國(guó)風(fēng)？

每經(jīng)編輯 《睿生活》周刊主筆 羅倫 發(fā)自上海    

《睿生活》周刊主筆 羅倫 發(fā)自上海

“客戶反應(yīng)良好，銷售超出預(yù)期。其中正當(dāng)季的休閑外套、T恤、手工制的皮鞋等已經(jīng)出現(xiàn)賣斷碼的現(xiàn)象。另外，高端產(chǎn)品，如售價(jià)超過1萬人民幣的皮夾克等，也被客戶認(rèn)可并購(gòu)買，非常令人鼓舞。”波司登英國(guó)公司負(fù)責(zé)人WayneZhu告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

7月26日，第30屆倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕前一天，中國(guó)最大的羽絨服企業(yè)波司登“掐準(zhǔn)”了秒表，在英國(guó)倫敦頂級(jí)購(gòu)物街邦德街旁，開出了首家海外店鋪。至此，也開啟了中國(guó)服裝品牌在海外一線城市設(shè)立旗艦店的先例。

所有的細(xì)節(jié)都表明，中國(guó)服裝品牌對(duì)奧運(yùn)一如既往的熱衷。

在7月28日爭(zhēng)奪本屆奧運(yùn)會(huì)首金的比賽上，細(xì)心的人還都能發(fā)現(xiàn)，一個(gè)“混搭風(fēng)”的冠軍易思玲站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上：安踏的外套，李寧的內(nèi)衣，拉桿箱上的品牌logo還被貼上了一張白紙遮蔽……這就是由本土服裝品牌在倫敦奧運(yùn)之外構(gòu)筑的另一大“賽場(chǎng)”。平靜之下，暗流涌動(dòng)。

除了欲借倫敦奧運(yùn)會(huì)重塑品牌形象并挽回下滑市場(chǎng)的李寧、其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手匹克展開“龍虎之爭(zhēng)”外，由恒源祥擔(dān)綱設(shè)計(jì)制作的2012倫敦奧運(yùn)中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)禮服也引起了不小的爭(zhēng)議。

本土服裝品牌為何如此鐘情奧運(yùn)？毫無疑問，奧運(yùn)顯然是提高品牌知名度的捷徑。根據(jù)英國(guó)品牌顧問公司BrandFinance發(fā)布的最新報(bào)告，奧運(yùn)會(huì)的“品牌價(jià)值”已經(jīng)水漲船高，飆升至475億美元——僅次價(jià)值706億美元的蘋果公司，位居全球第二。

然而，一份清科研究中心的研究報(bào)告指出，2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)服裝企業(yè)現(xiàn)階段的高庫(kù)存現(xiàn)象凸顯，其中包括李寧、七匹狼在內(nèi)的知名企業(yè)。

不少業(yè)內(nèi)人士對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，面對(duì)增速的放緩及行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，服裝品牌對(duì)奧運(yùn)熱情的背后，是欲以營(yíng)銷方式抓住倫敦奧運(yùn)這根“救命稻草”。

在這種背景下，借奧運(yùn)東風(fēng)的中國(guó)服裝品牌究竟能否代表中國(guó)，還得打上一個(gè)問號(hào)。對(duì)此，有評(píng)論稱，“民眾對(duì)于奧運(yùn)禮服的期待非常之高，本土服裝企業(yè)也必須經(jīng)得起西方服裝的審美要求。畢竟奧運(yùn)就是一個(gè)全球公平競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，無論是對(duì)運(yùn)動(dòng)員，還是對(duì)參與其中的品牌、企業(yè)、國(guó)家。”

“2500萬英鎊談不上大手筆”

自2008年北京奧運(yùn)后，奧運(yùn)總收益急升38%，達(dá)51億美元。于是，即便可能是服裝制造業(yè)最寒冷的冬天，服裝品牌依然會(huì)把倫敦奧運(yùn)會(huì)看成最好的曝光平臺(tái)。

“很多品牌在今年推出了自己的奧運(yùn)特別商品，甚至找了一些奧運(yùn)參賽選手做代言人，例如瑞安·羅切特、塞蕾娜·威廉姆斯等都在進(jìn)行代言。”曾多次運(yùn)營(yíng)Dolce&Gabbana、GeorgeAmarni等諸多品牌在英國(guó)的公關(guān)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的英國(guó)資深公關(guān)經(jīng)理克里斯汀·杜恩告訴記者，在金融危機(jī)的大背景之下，與奧運(yùn)會(huì)這樣的大型體育賽事聯(lián)姻，是企業(yè)打造品牌的極好契機(jī)。

現(xiàn)在，這種對(duì)奧運(yùn)的熱情一直“燒”到了中國(guó)服裝業(yè)。

去年6月，波司登斥資2005萬英鎊購(gòu)入了一幢位于英國(guó)倫敦南莫爾頓街28號(hào)的物業(yè)，籌備開設(shè)包括男裝和羽絨服在內(nèi)的四季化產(chǎn)品旗艦店，并設(shè)立公司歐洲總部。經(jīng)過一年的改造裝修，2012年7月26日該物業(yè)被建成一座七層大樓，以獨(dú)特新穎的乘風(fēng)破浪“巨輪”式造型，在奧運(yùn)會(huì)開幕前一天開幕運(yùn)營(yíng)。

駐守在倫敦第一線的波司登英國(guó)公司負(fù)責(zé)人WayneZhu告訴記者，波司登倫敦旗艦店所銷售的產(chǎn)品是現(xiàn)有產(chǎn)品線中最高端的“倫敦系列”。

“產(chǎn)品都是由英國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，兼具英倫和中國(guó)風(fēng)格，主要在歐洲生產(chǎn)并針對(duì)歐洲時(shí)尚年輕消費(fèi)者的專門產(chǎn)品，即時(shí)尚化、高檔化。”WayneZhu說。

一家中國(guó)羽絨服企業(yè)為何選擇在海外一線城市設(shè)立旗艦店？

波司登國(guó)際控股有限公司董事局主席、總裁高德康對(duì)此表示，之所以在海外進(jìn)行投資，是希望用高端的品牌形象、高質(zhì)量的產(chǎn)品、大面積的零售終端，探索符合中國(guó)品牌的海外擴(kuò)張之路。

對(duì)于2500萬英鎊的投資，WayneZhu認(rèn)為，這筆投資相對(duì)于公司現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和可用資源（波司登現(xiàn)有超過30億人民幣手持現(xiàn)金），仍然是很小的一部分，“談不上是大手筆”。

“李寧們”的困局

與商業(yè)奧運(yùn)的主角運(yùn)動(dòng)品牌相比，波司登的投入確實(shí)是“小巫見大巫”。據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道，阿迪達(dá)斯目前已累計(jì)向倫敦奧運(yùn)會(huì)投資1億英鎊，成為奧運(yùn)會(huì)最大的贊助商之一。

作為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)組委會(huì)（LOCOG）指定的一級(jí)合作伙伴及官方運(yùn)動(dòng)服裝合作伙伴，阿迪達(dá)斯集團(tuán)（adidas）這一次再度獲得了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷權(quán)和特許權(quán)。阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官赫爾伯特·海納稱，“倫敦奧運(yùn)是阿迪達(dá)斯的一次絕佳機(jī)會(huì)，我們將借此成為英國(guó)這一歐洲最大運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌。”

然而，記者卻發(fā)現(xiàn)，在過去12個(gè)月里，阿迪達(dá)斯的股價(jià)雖然整體上漲了18%，但倫敦奧運(yùn)會(huì)的開幕對(duì)阿迪達(dá)斯的近期股價(jià)的提振卻作用不大。截至記者截稿（8月1日），阿迪達(dá)斯一周以來的股價(jià)已下跌1%左右。

這樣的窘境同時(shí)也發(fā)生在本土服裝品牌身上，2011年，中國(guó)的幾大體育品牌，都飽受庫(kù)存積壓的困擾。

李寧的年報(bào)顯示，2011年其庫(kù)存已達(dá)到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍。此外，安踏庫(kù)存6.18億元、特步庫(kù)存6.71億元、361度庫(kù)存4.51億元、匹克庫(kù)存4.21億元。

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，李寧作為最后一棒的火炬手點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬，讓“李寧”品牌打敗阿迪達(dá)斯、耐克等，一舉成為北京奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌最大贏家。從李寧公司當(dāng)年的財(cái)報(bào)來看，其全年?duì)I業(yè)額為66.9億元，同比增長(zhǎng)53.8%，銷售毛利率為48.1%。2009年，李寧公司在中國(guó)市場(chǎng)銷售額甚至超過了阿迪達(dá)斯。然而，從2010年起，奧運(yùn)點(diǎn)火的“光環(huán)”便開始褪去，李寧銷售額下滑，2011年更是比2010年同比下跌65%。

“李寧公司期望借助2012倫敦奧運(yùn)的契機(jī)，進(jìn)一步加強(qiáng)公眾對(duì)李寧品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)定健康的發(fā)展。”李寧公司表示，為了增加影響力，他們的董事長(zhǎng)李寧甚至“重出江湖”，親自在希臘雅典傳遞圣火。此外，為了配合奧運(yùn)宣傳，李寧公司這次還發(fā)布了“赤鱗系列”比賽服，選取龍的五種神性好飛、征瑞、喜水、通天、靈性來分別命名中國(guó)體操隊(duì)、中國(guó)射擊隊(duì)、中國(guó)跳水隊(duì)、中國(guó)乒乓球隊(duì)和中國(guó)羽毛球隊(duì)。

不過，包括李寧公司在內(nèi)，所有的體育公司都對(duì)品牌的具體贊助數(shù)額守口如瓶。比如作為中國(guó)奧委會(huì)“戰(zhàn)略合作伙伴”的安踏，其體育執(zhí)行董事及首席運(yùn)營(yíng)官賴世賢只肯透露，“雙方合作涉及權(quán)益覆蓋之廣、年限之長(zhǎng)以及贊助額之高，在中國(guó)奧林匹克史上都是空前的。”

資深會(huì)計(jì)師程泛給記者算了一筆賬。如果按照往屆贊助數(shù)字分析，安踏體育這次的贊助級(jí)別至少在6億元上下。“根據(jù)安踏體育公開披露的財(cái)報(bào)，2011年中期奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)率上升至12.6%；2012年，進(jìn)一步升至14%。那么，如果按照2011年?duì)I業(yè)額89億元來計(jì)算，包括奧運(yùn)在內(nèi)的體育營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)該超過12億元。”程泛說。

“尋找到一個(gè)突破口挽救庫(kù)存是當(dāng)務(wù)之急，而奧運(yùn)會(huì)令這些服裝品牌看到了希望。”清科資深分析人士對(duì)記者表示。

誰能代表中國(guó)水平？

根據(jù)英國(guó)品牌顧問公司BrandFinance發(fā)布的最新報(bào)告，奧運(yùn)會(huì)的“品牌價(jià)值”已經(jīng)飆升至475億美元。由此來看，無論是在海外開設(shè)旗艦店的波司登，還是一心“押寶”奧運(yùn)的李寧、匹克，本土服裝品牌對(duì)奧運(yùn)盛會(huì)的蜂擁而至，說到底，只為爭(zhēng)一個(gè)“名”。

只是，當(dāng)GeorgeAmarni設(shè)計(jì)的意大利代表隊(duì)隊(duì)服，RalphLauren的美國(guó)隊(duì)隊(duì)服，恒源祥擔(dān)綱設(shè)計(jì)制作的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)禮服同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，又將人們的思考帶入另一個(gè)深度：它們的產(chǎn)品和工藝是否真的能夠代表中國(guó)服裝工業(yè)的最高水平，從而展現(xiàn)國(guó)家形象？

“中國(guó)代表團(tuán)的服飾是按最高要求制作的，每個(gè)細(xì)節(jié)都不能馬虎，都要精益求精。”上海恒源祥服飾有限公司副總經(jīng)理葛明一度強(qiáng)調(diào)。

據(jù)記者了解，此次中國(guó)代表團(tuán)禮服表面雖無出彩設(shè)計(jì)，但其從設(shè)計(jì)到成品卻并不簡(jiǎn)單。恒源祥此次沿用了北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并于2011年七八月份啟動(dòng)設(shè)計(jì)。最初的方案多達(dá)十余種。在交國(guó)家體育總局裝備中心送審后，經(jīng)過了十余次的討論和挑選，最終確定了日前亮相的這一套方案。

據(jù)葛明回憶，“在定稿前已制作了多款樣衣，而修改之處往往只是一些細(xì)節(jié)。比如上衣鑲嵌黃色的緄邊這一個(gè)環(huán)節(jié)，光挑選適合的金黃色就多次調(diào)整。”然而，品牌商的“嘔心瀝血”依然受到質(zhì)疑，“如果奧運(yùn)禮服代表著國(guó)家形象，那奧運(yùn)禮服的水平就是整個(gè)中國(guó)服裝工業(yè)水平的體現(xiàn)。顯然，面料和細(xì)節(jié)都過得了關(guān)的我們，最大的軟肋，還是出在設(shè)計(jì)上。”

眼下，倫敦奧運(yùn)會(huì)依然如火如荼。根據(jù)BrandFinance的報(bào)告，下屆2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)的收益仍將再次攀升，或?qū)⑼黄?0億美元。

BrandFinance總裁黑格表示，奧運(yùn)預(yù)期將為英國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造超過250億美元的凈收益。另一份報(bào)告Sportcal則指出，下屆奧運(yùn)收益更可達(dá)80億美元，是倫敦奧運(yùn)會(huì)和2010年溫哥華冬奧會(huì)的總和。

無疑，服裝品牌對(duì)奧運(yùn)的熱情仍將持續(xù)。而它們對(duì)上述數(shù)字的貢獻(xiàn)幾何，回報(bào)又得幾何，或許也同樣會(huì)持續(xù)成為一個(gè)耐人尋味的話題。

(沈雨霖對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）