德系三強(qiáng)惡戰(zhàn)豪華緊湊車市場(chǎng)雷克薩斯謀劃“小眾化”擴(kuò)張

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

7月13日，寶馬全新一代3系登陸中國市場(chǎng)；7月18日，全新一代雷克薩斯ES也正式搶灘中國市場(chǎng)。已在培育期的中國緊湊豪華車競(jìng)爭日趨激烈。

中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前日系豪華車嚴(yán)重壓庫，以奧迪、寶馬、奔馳為代表的德系豪華車，在市場(chǎng)方面同樣面臨艱難處境。

豪華車市場(chǎng)面臨的調(diào)整，給各家企業(yè)帶來重排座次的機(jī)會(huì)。新近上市的日德豪華車，都是企業(yè)力推的戰(zhàn)略車型，老款車型間的價(jià)格戰(zhàn)也打得火熱，足以見得下半年豪華車市場(chǎng)勢(shì)必競(jìng)爭更為慘烈。

德系惡戰(zhàn)緊湊級(jí)車市

奔馳、寶馬、奧迪最新一輪短兵相接來自緊湊豪華車這一細(xì)分市場(chǎng)。

7月13日，寶馬全新一代3系登陸中國市場(chǎng)。應(yīng)對(duì)新3系，最直接的競(jìng)爭對(duì)手奧迪品牌早已嚴(yán)陣以待?！胺浅Ｓ懈?jìng)爭力”，在獲知新3系售價(jià)后，一家奧迪品牌的經(jīng)銷商直言。

根據(jù)記者了解，截至目前，新3系在北京市場(chǎng)仍沒有完成鋪貨，依舊以靈活訂單的形式接受客戶預(yù)訂?！澳壳坝唵螤顩r非常好，僅我們店訂單數(shù)量已經(jīng)過百。”北京一家寶馬經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露。

在寶馬新3系還未正式登陸之時(shí)，奧迪A4L直降8個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠幅度，無疑給競(jìng)爭對(duì)手一個(gè)下馬威。在北京市場(chǎng)，目前奧迪A4L的優(yōu)惠幅度為8%，約為2.5萬元，此外，贈(zèng)送1年全保。

據(jù)悉，今年年底，奧迪A4L將有小改款車型上市，在此之前，價(jià)格優(yōu)惠將是這一車型主要戰(zhàn)略，優(yōu)惠幅度有望進(jìn)一步增大。

此外，去年上市全新一代奔馳C級(jí)車，市場(chǎng)優(yōu)惠幅度甚至達(dá)到6萬元以上，經(jīng)銷商壓力巨大。數(shù)據(jù)顯示，盡管優(yōu)惠幅度巨大，作為北京奔馳的主銷車型，C級(jí)車今年1~6月銷量共計(jì)僅為1.28萬輛。

“豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭下探已是必然，這與消費(fèi)人群逐漸年輕化，以及售價(jià)更為親民有關(guān)，同時(shí)，從成熟汽車市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)看來，緊湊車型歷來是豪華車市場(chǎng)占比最大的細(xì)分市場(chǎng)。”羅磊告訴記者。

從當(dāng)前市場(chǎng)狀況來看，緊湊車型和中國市場(chǎng)傳統(tǒng)主銷的C級(jí)車，在豪華車市場(chǎng)平分秋色。在這一過渡的過程中，寶馬品牌由于其運(yùn)動(dòng)基因，轉(zhuǎn)變更快一步?！耙阅壳颁N售情況來看，3系占比40%~50%，5系占比30%左右。”上述寶馬經(jīng)銷商向記者介紹。

在奧迪方面，“由于新A6L剛剛上市，廠商希望保持在C級(jí)車市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，優(yōu)惠幅度不會(huì)很大；而A4L與Q5已經(jīng)逐步成長為奧迪品牌走量車型，也是下半年重點(diǎn)發(fā)力的細(xì)分市場(chǎng)”，上述奧迪經(jīng)銷商表示。

下半年，新3系的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)，以及即將迎來小改款的A4L沖量心切，勢(shì)必給已經(jīng)惡戰(zhàn)的豪華車市場(chǎng)再加一把烈火。

日系品牌“小眾化”擴(kuò)張

統(tǒng)計(jì)顯示，在豪華車市場(chǎng)，70%以上份額被德系品牌把持，但是企圖通過中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)復(fù)興的日系車型，對(duì)于唯一保持快速增長的豪華車市場(chǎng)顯然蓄勢(shì)已久。

7月18日，尚未在美國和日本上市的全新一代雷克薩斯ES正式登陸中國市場(chǎng)，并被雷克薩斯（中國）副總經(jīng)理郎立新定義為“決定雷克薩斯未來的產(chǎn)品”，可見ES與中國市場(chǎng)在雷克薩斯中無以撼動(dòng)的產(chǎn)品地位與市場(chǎng)定位。

雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理野崎松壽向記者表示，ES參考了中國消費(fèi)者的用車習(xí)慣，在盡量不損失操控性的情況下加長了軸距，希望在中國市場(chǎng)全新一代ES的銷量達(dá)到每月4000輛。

與此同時(shí)，雷克薩斯將全新一代ES的競(jìng)品車型鎖定為寶馬5系和奧迪A6L。

品牌專家顧環(huán)宇告訴記者，隨著競(jìng)爭日漸激烈，汽車行業(yè)競(jìng)爭已經(jīng)從“補(bǔ)足短板”向“長板制勝”過渡。

短期內(nèi)，在豪華車市場(chǎng)難以取得主流市場(chǎng)地位的日系豪華車，開始探索一條即保證品牌優(yōu)勢(shì)，又有望擴(kuò)大市場(chǎng)份額的“小眾擴(kuò)張戰(zhàn)略”。

毫無疑問，混合動(dòng)力成為雷克薩斯的突破口。郎立新告訴記者，今年1~6月，雷克薩斯銷售的混合動(dòng)力車型占比整個(gè)豪華車市場(chǎng)混動(dòng)車型的八成以上，占比雷克薩斯在華銷售比例的26%。

當(dāng)混合動(dòng)力成為雷克薩斯 “金字招牌”之后，雷克薩斯一改此前此中庸、淡雅的品牌形象。“SOWHAT”成為流行廣告語，這一營銷案例被業(yè)內(nèi)廣為樂道。

“隨著中國市場(chǎng)消費(fèi)文化的進(jìn)步，對(duì)于服務(wù)和環(huán)保的要求勢(shì)必提高，長期來看，日系豪華車的市場(chǎng)競(jìng)爭力不可低估?！鳖櫗h(huán)宇表示。

庫存重壓下擴(kuò)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)

“今年1~6月，豪華車市場(chǎng)增長40%左右，而乘用車市場(chǎng)整體增長不足7%”，郎立新分析兩個(gè)數(shù)字之間的懸殊差距時(shí)表示，前期的高速增長，很重要一部分原因是廠商巨大的促銷力所引發(fā)。

他說，“降價(jià)帶來的銷量增長，會(huì)造成體力透支。廠商實(shí)際上也很痛苦，這是增長態(tài)勢(shì)也難以維持。因此分析下半年銷售狀況，不會(huì)太差，但是維持40%的銷量增長很有難度。”

“豪華車經(jīng)銷商的艱難已經(jīng)不是利潤攤薄的問題，庫存驟增帶來的資金壓力已經(jīng)讓很多經(jīng)銷商不堪重負(fù)?！绷_磊向記者表示，目前，豪華車企業(yè)庫存比達(dá)到2就是非常良好額經(jīng)營狀況。眾所周知，正常情況下，庫存比為1.2，超過1.5就意味著存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

記者走訪市場(chǎng)獲悉，目前奧迪A4L優(yōu)惠幅度為8%，“實(shí)際上，優(yōu)惠超過6%，經(jīng)銷商就已經(jīng)出現(xiàn)虧損狀況。”上述奧迪品牌經(jīng)銷商告訴記者。

同樣，在寶馬方面，競(jìng)品壓力之下，7系已現(xiàn)虧本銷售，5系已經(jīng)出于盈虧臨界值，作為走量車型被寄予銷量和利潤厚望的3系，面對(duì)奧迪A4L的價(jià)格競(jìng)爭，保證利潤難度可想而知。

“這種情況顯然不會(huì)長時(shí)間存在?！绷_磊告訴記者，史無前例的超高庫存，已經(jīng)將經(jīng)銷商與廠商的博弈擺上臺(tái)面，很多粉飾銷量的行為已經(jīng)讓經(jīng)銷商難堪重負(fù)，豪華車市場(chǎng)這種情況同樣明顯。

“所以品牌發(fā)展、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不能太快了”，針對(duì)目前豪華車企業(yè)依舊瘋狂擴(kuò)展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的行為，郎立新表示，我是負(fù)責(zé)經(jīng)銷商發(fā)展的，但是我不建議很快地去發(fā)展經(jīng)銷商?！懊つ壳蟠?，可能會(huì)出現(xiàn)問題”。