商價(jià)格戰(zhàn)如火如荼 蘇寧國(guó)美遭遇轉(zhuǎn)型陣痛

每經(jīng)記者 齊文婷 發(fā)自深圳

蘇寧“一元搶”，國(guó)美“屠夫價(jià)”，蘇寧國(guó)美近日開打價(jià)格戰(zhàn)，家電電商再次血雨腥風(fēng)。

然而，昨日高華證券報(bào)告同時(shí)下調(diào)了對(duì)蘇寧、國(guó)美的盈利預(yù)期。報(bào)告稱今年上半年，蘇寧、國(guó)美兩大零售巨頭的傳統(tǒng)門店業(yè)務(wù)出現(xiàn)劇烈下滑，進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期；與此同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的艱難推進(jìn)也讓兩家的盈利出現(xiàn)下滑。

有業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，家電類電商已進(jìn)入多元化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，只有強(qiáng)勁對(duì)手出局才可能真正獲勝。下半年蘇寧、國(guó)美或?qū)⒚鎸?duì)更加慘烈的線上業(yè)務(wù)虧損。

上半年盈利下滑

線上廣告、戶外廣告、報(bào)刊雜志、電視廣告、選秀節(jié)目贊助……蘇寧、國(guó)美投入電商的力度可謂瘋狂，在巨額的營(yíng)銷費(fèi)用背后，則是其不斷下滑的盈利水平。

2012年第一財(cái)季，蘇寧電器營(yíng)業(yè)收入226.41億元，同比增長(zhǎng)10%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)9.51億元，同比下降15.3%；蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)銷售額19.23億元（含稅）。

財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美線下業(yè)務(wù)也出現(xiàn)明顯下滑，一季度公司同店銷售同比大幅下滑34.4%。網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)拉低了公司的整體毛利率，其虧損也給整體利潤(rùn)帶來(lái)負(fù)面影響。

昨日，投資銀行高盛表示，下調(diào)國(guó)美(00493.HK)凈純利預(yù)計(jì)，同時(shí)削減國(guó)美目標(biāo)價(jià)，由2.2元調(diào)至0.80港元。

近日，蘇寧電器還發(fā)布了2012年半年度業(yè)績(jī)修正公告，公告指出蘇寧易購(gòu)2012年1~6月份實(shí)現(xiàn)銷售52.8億元(含稅)。二季度公司為提升易購(gòu)市場(chǎng)份額,加大了針對(duì)線上業(yè)務(wù)的各項(xiàng)投入,包括廣告宣傳、促銷等。綜上,公司上半年的凈利潤(rùn)水平較預(yù)期有所下降。

蘇寧預(yù)計(jì)2012年1~6月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為盈利173,211.78萬(wàn)元~197,956.32萬(wàn)元,比上年同期下降20%~30%。

對(duì)此，有券商研報(bào)指出，蘇寧網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，但在短期內(nèi)也給公司毛利率和利潤(rùn)帶來(lái)壓力。

“考慮到網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)較高的資本開支投入和廣告宣傳費(fèi)用，我們預(yù)計(jì)蘇寧近兩年網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)將維持-3%至~4%左右的凈利率水平?？紤]到線下門店疲弱的同店銷售增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、人工和租金成本的上漲、關(guān)店帶來(lái)的一次性損失，以及線上網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)較高的資本開支等因素，我們預(yù)計(jì)隨著線上業(yè)務(wù)比重的不斷上升，蘇寧的整體毛利率將繼續(xù)下降。”報(bào)告稱。

電商戰(zhàn)火未熄

然而，幾大家電類電商之間的角逐還遠(yuǎn)未分出勝負(fù)。

京東商城CEO劉強(qiáng)東16日宣布:“今年第三、四季度，京東將會(huì)掀起中國(guó)電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)！京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)！”

對(duì)此，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌回應(yīng)稱:“價(jià)格戰(zhàn)將是蘇寧易購(gòu)今明兩年既定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，剛聽說(shuō)同行下半年也要打慘烈價(jià)格戰(zhàn)，聲稱價(jià)格不是最低的就要走人，希望所言不虛。”

李斌同時(shí)表示，8月18日是蘇寧易購(gòu)三周年店慶月，暗示促銷優(yōu)惠將不間斷。

與此同時(shí)，國(guó)美電器網(wǎng)上商城上從7月18日開始，連續(xù)進(jìn)行10天10夜的網(wǎng)購(gòu)“價(jià)格屠夫”行動(dòng)，號(hào)稱徹底見證“全國(guó)底價(jià)新坐標(biāo)”。

蘇寧、國(guó)美究竟能否支撐如此瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，打贏與京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店幾大強(qiáng)敵的戰(zhàn)爭(zhēng)？

電子商務(wù)觀察人士魯振旺向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前蘇寧、國(guó)美已經(jīng)成為電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的主要發(fā)起者，其在廣告營(yíng)銷、價(jià)格讓利的投入方面也已經(jīng)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)的容量決定了無(wú)法容下眾多電商，除非蘇寧、國(guó)美能夠坐穩(wěn)勝利的寶座，否則價(jià)格戰(zhàn)將一直高燒不止。今年下半年蘇寧、國(guó)美或仍將面臨較大的線上業(yè)務(wù)虧損。

“物流是電商投入很大的一塊，京東的毛利為7%左右，物流成本就約占6.5%。蘇寧、國(guó)美的物流費(fèi)用是被分?jǐn)傇谄渚€下業(yè)務(wù)中的，可以說(shuō)是被放入了一個(gè)看不見的黑匣子里，如果加上這一塊的費(fèi)用，兩家的虧損可能比對(duì)外宣稱的更高。”魯振旺說(shuō)。

他進(jìn)一步指出，由于先天缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，蘇寧、國(guó)美的電商業(yè)務(wù)在用戶體驗(yàn)上有所欠缺，未來(lái)兩家能否最終勝出，將取決于其企業(yè)機(jī)制的靈活性，是否能夠快速地學(xué)習(xí)和改進(jìn)。