中移動(dòng)未冠名倫敦奧運(yùn) 搶奪央視沖金賽事廣告

7月28日即將迎來(lái)四年一度的奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)氛圍再次升溫。歐洲杯的熱浪已經(jīng)席卷中國(guó)，而倫敦奧運(yùn)熱也在升溫。百度搜索熱度顯示，6月份以來(lái)歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)關(guān)注度急劇攀升。

    每逢重大賽事活動(dòng)，都是企業(yè)品牌和戰(zhàn)略營(yíng)銷的一個(gè)契機(jī)。曾作為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴深入?yún)⑴c奧運(yùn)會(huì)的中移動(dòng)，在今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷方面上，卻表現(xiàn)出了與北京奧運(yùn)會(huì)不同的策略。

    未贊助冠名倫敦奧運(yùn)

    據(jù)記者了解，迄今為止，中移動(dòng)并沒(méi)有與倫敦奧運(yùn)會(huì)方面有任何冠名、贊助等類型的合作。與此同時(shí)，中移動(dòng)卻大手筆搶得央視倫敦奧運(yùn)廣告。

    對(duì)此，有分析人士表示，今年倫敦奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷作用對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯然更接近觀眾市場(chǎng)的公司將會(huì)得到更多的受益機(jī)會(huì)。作為中國(guó)最大的運(yùn)營(yíng)商，中移動(dòng)的業(yè)務(wù)并沒(méi)有太多直接面向觀眾的機(jī)會(huì)，因而中移動(dòng)此舉也合乎情理。

    東興證券研究報(bào)告指出，奧運(yùn)會(huì)從籌辦到舉辦一直到營(yíng)銷效應(yīng)的逐漸釋放，一般可以分為三個(gè)階段，在籌辦階段，舉辦地的投資會(huì)有一個(gè)額外的增長(zhǎng)；在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，會(huì)為舉辦地帶來(lái)大量的旅客和觀眾；在后奧運(yùn)時(shí)期，重點(diǎn)在于消費(fèi)服務(wù)業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)上。倫敦奧運(yùn)會(huì)對(duì)我國(guó)的航空、旅游、飲料、高清電視、電視臺(tái)轉(zhuǎn)播等方面都具有積極影響。

    國(guó)金證券也持此觀點(diǎn)，其研報(bào)指出，奧運(yùn)觀賞一是可能催生奧運(yùn)游，帶動(dòng)航空、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈；二是，刺激電視、智能終端、新媒體等相關(guān)產(chǎn)品需求。

    8668萬(wàn)中標(biāo)央視倫敦奧運(yùn)廣告

    數(shù)據(jù)顯示，從悉尼奧運(yùn)會(huì)到雅典奧運(yùn)會(huì)到北京奧運(yùn)會(huì)，電視觀眾數(shù)從36 億上升到39 億再到47 億，屢創(chuàng)新高。即將到來(lái)的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查，僅開(kāi)閉幕式電視觀眾人數(shù)預(yù)計(jì)就將超過(guò)40 億人。

    值得一提的是，中央電視臺(tái)購(gòu)買了倫敦奧運(yùn)會(huì)的3D 播出版權(quán)，屆時(shí)觀眾們可在央視多個(gè)頻道欣賞到奧運(yùn)賽事。而中移動(dòng)并沒(méi)有放棄這一黃金時(shí)間。

    在去年年底的央視2012年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)、加多寶、耐克成為倫敦奧運(yùn)會(huì)“中國(guó)隊(duì)沖金賽事套裝廣告”中標(biāo)企業(yè)，中標(biāo)價(jià)格分別為：8668萬(wàn)、8600萬(wàn)、7999萬(wàn)。由于倫敦奧運(yùn)會(huì)“中國(guó)隊(duì)沖金賽事套裝廣告”是央視今年的大熱廣告資源，以暗標(biāo)形式進(jìn)行。而中移動(dòng)能以8668萬(wàn)的最高價(jià)格成為倫敦奧運(yùn)會(huì)“中國(guó)隊(duì)沖金賽事套裝廣告”的標(biāo)王，足見(jiàn)其勢(shì)在必得之心。

    上述分析人士表示，作為中國(guó)最大的運(yùn)營(yíng)商，中移動(dòng)的主要客戶群仍是國(guó)內(nèi)用戶，把營(yíng)銷重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)，對(duì)中移動(dòng)來(lái)說(shuō)是明智的。

    奧運(yùn)營(yíng)銷結(jié)合具體業(yè)務(wù)

    而中移動(dòng)除了摘得央視倫敦奧運(yùn)廣告之外，還有一些結(jié)合具體業(yè)務(wù)的奧運(yùn)營(yíng)銷。

    據(jù)記者了解，中國(guó)移動(dòng)在與國(guó)際運(yùn)營(yíng)商持續(xù)進(jìn)行了多輪談判后，最終推出了奧運(yùn)期間英國(guó)漫游優(yōu)惠資費(fèi)的活動(dòng)。本次優(yōu)惠針對(duì)2012年7月1日至2012年8月31日期間在英國(guó)使用Vodafone網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)移動(dòng)客戶。在此段時(shí)間內(nèi)，不管是撥打電話（包括撥打當(dāng)?shù)仉娫?、撥回?guó)內(nèi)、撥打其他國(guó)家或地區(qū)）還是接聽(tīng)電話均是每分鐘0.99元，最常用的撥回中國(guó)大陸的電話資費(fèi)降幅高達(dá)50.3%。針對(duì)“拇指一族”，移動(dòng)推出短信漫游優(yōu)惠資費(fèi)，發(fā)中國(guó)大陸短信只需0.15元/條，資費(fèi)降幅高達(dá)62%，接收短信則免費(fèi)。經(jīng)常使用手機(jī)上網(wǎng)的客戶，移動(dòng)貼心推出了GPRS漫游優(yōu)惠資費(fèi)，只需0.001元/KB，降幅高達(dá)90%。

    據(jù)中國(guó)移動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，到英國(guó)漫游無(wú)須更換手機(jī)，需開(kāi)通國(guó)際長(zhǎng)途、國(guó)際漫游功能。他提醒道，為了享受優(yōu)惠資費(fèi)水平，中國(guó)移動(dòng)客戶到英國(guó)后需手動(dòng)將使用網(wǎng)絡(luò)設(shè)定在Vodafone網(wǎng)絡(luò)上。

    此外，中移動(dòng)江蘇手機(jī)游戲基地也在6月中旬推出了奧運(yùn)會(huì)情景游戲《LONDON 2012 OFFICIAL MOBILE GAME》（中文名《決戰(zhàn)倫敦-奧運(yùn)官方手機(jī)游戲》）。據(jù)中國(guó)移動(dòng)手機(jī)游戲基地人士介紹，該款游戲最大的特點(diǎn)是對(duì)奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)景的逼真模擬。