深圳國際鐘表展觀察：終結(jié)同質(zhì)化 國表迎來“品牌時代”

每經(jīng)編輯 《睿生活》周刊主筆 羅倫 發(fā)自深圳    

《睿生活》周刊主筆 羅倫 發(fā)自深圳

鐘表作為一種特殊的消費品，鐘表品牌如果沒有明確的定位，遇到再有消費能力的顧客，也難以讓其下手一款稱心的腕表。

然而，三十余年來，中國的鐘表業(yè)似乎一直面臨著這樣的問題：論產(chǎn)品，總有洋表的影子；論品牌，卻找不到獨一無二的特質(zhì)。所謂國表的“同質(zhì)化”，說的不僅是國表款式的匱乏，更是諸多品牌本身定位和風格的模糊與殘缺。

所幸，2012年的中國（深圳）國際鐘表展覽會給了國表愛好者們一針“強心劑”：從四大國表品牌依波、飛亞達、羅西尼、天王，到“后來者”雷諾與格雅，各個品牌國表都開始以“品牌”為立足點，從定位本身出發(fā)，展現(xiàn)各自的獨特風格。

品牌依舊立足產(chǎn)品

2011年8月，香港李嘉誠基金會向北京手表訂購了18k琺瑯陀飛輪表《鄭和寶船》和不銹鋼陀飛輪《經(jīng)典》，共計320只。這兩款陀飛輪表都是北表的經(jīng)典表款，一款為18k紅金表殼配銀胚掐絲琺瑯表盤，圖案為鄭和寶船；另一

款則為不銹鋼表殼配沙銀羅馬字表盤。兩款表都搭載北表自產(chǎn)TB01-2機芯，采用螺絲擺、無卡度游絲，走時延

續(xù)時間超過63小時，日誤差小于10秒。借助復(fù)雜機芯及高級制表工藝的支點，關(guān)注品牌塑造與文化內(nèi)涵的重

要性，這是北京手表帶給國表品牌的新啟示。

北京手表廠總經(jīng)理苗洪波告訴記者，2011年北表產(chǎn)銷成表一萬只，機械自動機芯75萬只，主營業(yè)務(wù)

銷售收入同比增長超過50%。

“北表的高級腕表繼續(xù)穩(wěn)定增長，成為公司最具潛力的業(yè)務(wù)”。苗洪波坦言。

這一次，北表帶來參展的大日歷月相表《儒迦》、琺瑯表《印象北京》系列、陀飛輪表《穿越》系列

等幾個系列的新品，依然代表了其最具特色的業(yè)務(wù)——高級定制。

“這是品牌不遺余力的發(fā)展方向。”苗洪波說。

同樣以產(chǎn)品“求質(zhì)不求量”為賣點的杭州手表也有類似宣言。

據(jù)杭州手表有限公司董事長兼總經(jīng)理張文琪介紹，杭表率先于國內(nèi)廠家批量推出的28800

次/小時6系列高頻自動機芯和28800次/小時3系列高頻陀飛輪機芯，均在國際市場有很好的前景。

在本次深圳鐘表展上，杭表也推出了其全新的3系列自動陀飛輪機芯。

此外，國表“新秀”雷諾的展覽館設(shè)計給人耳目一新的感覺：遠遠望去，雷諾展廳以“古典話

筒”的獨特藝術(shù)造型為元素，同時推出了 “藝術(shù)之旅”系列的新表款，試圖將商務(wù)元素與藝術(shù)創(chuàng)意相

融合，以藝術(shù)文化提升商務(wù)人士的品位格調(diào)。其中，以都市建筑結(jié)構(gòu)為靈感的“全鏤空機械表”、以中國

龍圖騰為創(chuàng)意的“祥龍機械表”等新品，無疑成功地對雷諾品牌進行了全新的定位與形象升級。雷諾“新

一代商務(wù)經(jīng)典手表”的定位也烙印在消費者心中。

多品牌鐘表集團現(xiàn)雛形

近幾年，依托海淀集團，通過資本并購加快介入核心技術(shù)研發(fā)的羅

西尼對品牌培育的不遺余力可見一斑。

今年3月，羅西尼剛剛?cè)脒x了國家首批品牌培育百家試點企業(yè)，并在5月召開了啟動新聞發(fā)布會，正式開始了新一輪的品牌培育打造計劃。“品牌建設(shè)是今年公司的重點工作”，羅西尼總經(jīng)理商建光對記者透露。

眼下，略有“中國Swatch”雛形的羅西尼似乎正預(yù)示著國內(nèi)鐘表行業(yè)的新趨勢，多品牌戰(zhàn)略已確實在中國鐘表行業(yè)內(nèi)迅速萌發(fā)與成長。

先后打造了女裝珠寶腕表卡納、復(fù)雜機械高端腕表宇飛、高端制造品牌帕瑪以及全國首家鐘表電子商務(wù)平臺依波金殿，還成為瑞士品牌豪度（Codex）亞太區(qū)唯一代理的依波可能最具發(fā)言權(quán)。

依波總經(jīng)理陶立對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，資源合理分配是多元化經(jīng)營的最關(guān)鍵因素。“我們始終堅持兩個為主，其一依波表是主品牌；其二，中國市場是主市場。依波定位于中檔市場的大眾品牌，卡納和宇飛定位于中高端市場的分鐘品牌，卡納專注于女性客群，宇飛主攻男性客群。這兩個品牌承擔著向中高端分鐘市場提升的歷史使命，為依波未來發(fā)展開拓新的市場空間。”陶立分析稱。

在陶立看來，打造新品牌就像養(yǎng)育兒女，“很辛苦，但他們長大成人后一定會反哺父母。”這一席話仿佛說出了許多國表品牌的心聲。

國際化的飛亞達：

“國表的差異很大！”

在本屆展會現(xiàn)場，除了邀請藝人高圓圓來到現(xiàn)場發(fā)布新品的浩大聲勢外，飛亞達展廳內(nèi)的“藝”系列腕表也同樣吸引了很多人的眼球。上市不到一年，該系列產(chǎn)品的表現(xiàn)已大大超出預(yù)期，大半表款已經(jīng)售出，多個款式已經(jīng)售罄，因此能親眼目睹飛亞達“藝”系列也成了許多參展人的愿望。該系列作為具備傳統(tǒng)工藝的腕表，其實也蘊含了相當一部分國表特色。

“顧客主要是收藏級的表迷，上海一位顧客購買了4只，夫婦各兩只；一位老顧客甚至一次就買了11只，但仍然留下遺憾，因為未能收齊全套的15只。”飛亞達銷售有限公司總經(jīng)理杜熙在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時介紹。

杜熙告訴記者，作為中國的腕表品牌，飛亞達一直努力將中華文化和傳統(tǒng)手工藝的精髓展示給全球消費者。“藝系列是個很好的嘗試，之前的祈福系列也受到了海內(nèi)外消費者的熱捧。未來也會繼續(xù)這方面的探索，重點是文化、技藝、藝術(shù)三者的結(jié)合。”

話雖如此，在記者的采訪中，杜熙似乎是對統(tǒng)一的“國表”之稱反應(yīng)最為強烈的“老總”之一，“如果單純依靠所謂的民族情感來推動國內(nèi)鐘表的發(fā)展，那真的就要完蛋了！”

當記者問及如何看待此前對國內(nèi)鐘表品牌“同質(zhì)化”的評價時，杜熙斬釘截鐵地回答稱：“我完全不覺得。我認為國表的差異很大！”

杜熙告訴記者，飛亞達對品牌已經(jīng)有了非常明確的定位，即以時尚與國際化為立意，“不管市場環(huán)境如何變化，飛亞達的目標不會改變。”

據(jù)杜熙介紹，現(xiàn)在飛亞達的產(chǎn)品系也是基于上述定位分派的兩支，即以年輕人為著眼點的時尚元素的腕表，以及針對高端人群、以航天表為代表的技術(shù)核心系列腕表。

事實上，飛亞達的信心與雄心并非虛張聲勢。作為中國鐘表行業(yè)唯一一家上市公司，主要從事手表經(jīng)營和世界名表商業(yè)連鎖銷售的飛亞達，其研發(fā)設(shè)計的建國六十周年陀飛輪手表等成為瑞士最大的鐘表博物館2011年度的重點收藏品。

在經(jīng)過了20余年的發(fā)展后，飛亞達品牌也終于進入了“收獲期”，其2011年收入增速首次超越其名表經(jīng)銷業(yè)務(wù)。公開數(shù)據(jù)顯示，目前飛亞達年收入4億元，對應(yīng)銷售約20萬只。這也就是說，基數(shù)如此小的飛亞達，在未來5到10年仍處于黃金發(fā)展期，增速將快于名表經(jīng)銷業(yè)務(wù)25%的增速。

最難能可貴的是，飛亞達品牌往高端升級的策略在有序推進。杜熙告訴記者，飛亞達手表的銷售均價已近2000元，未來很有可能會停產(chǎn)1000元以下的手表，主攻2000元~6000元價位段的產(chǎn)品。

“我們的市場拓展目標總會大于銷售目標，且目前每年幾乎都達到了100%~150%的銷售增長。”杜熙透露，走向國際化幫助飛亞達實現(xiàn)了自身的成長，因此，擴充瑞士腕表產(chǎn)能，發(fā)力高端腕表市場將是品牌未來的長期愿景。

事實上，飛亞達確實在走向國際化的道路上奮力邁進。據(jù)記者了解，飛亞達此前不但通過全資子公司飛亞達（香港）有限公司收購了瑞士MC公司100%的股權(quán)，借此拿下知名高端腕表“EmileChouriet”（艾米龍）品牌，隨后還發(fā)布公告稱，擬收購BOUCLEDORSA公司的標的廠房，占地約2000平方米。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，飛亞達收購的該廠房位于瑞士日內(nèi)瓦機場附近的大型工業(yè)區(qū)中心，包括愛彼、肖邦、羅爵杜比等在內(nèi)的日內(nèi)瓦州的鐘表頂級品牌均在此，同時，一些為鐘表品牌加工零件的廠家也紛紛在此建立公司，鐘表配套環(huán)境較好。

“此次收購將有利于擴大艾米龍品牌腕表產(chǎn)能，滿足艾米龍品牌腕表快速增長的需要；增強公司對產(chǎn)品質(zhì)量的控制程度，提升產(chǎn)品品質(zhì)；滿足瑞士MC公司建立完善的組織運營機構(gòu)的需求，并爭取瑞士稅收優(yōu)惠政策；有利于艾米龍品牌增強市場競爭力，擴大盈利，提升艾米龍品牌的國際影響力。”銀河證券相關(guān)顧問對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱。

業(yè)內(nèi)人士認為，作為消費升級的典型受益行業(yè)，隨著品牌的高端化發(fā)展，飛亞達有望進一步增強消費者的品牌認知度，打造中國的高端制表，推動公司業(yè)績快速發(fā)展。

“我們會在研發(fā)、新產(chǎn)品、海內(nèi)外渠道拓展，以及品牌建設(shè)與傳播幾個方面上繼續(xù)投入，努力為消費者呈現(xiàn)更好的產(chǎn)品與品牌，正如飛亞達新的廣告語‘心在更遠處’所言，飛亞達成長路上，一直有夢想伴隨，相信未來會走得更好。”杜熙說。

扎根本土的天王表：

試水微電影營銷培養(yǎng)新消費群體

如果要從品牌定位說起，天王表似乎有其“先天優(yōu)勢”，其品牌名稱便暗含霸氣高貴的定位因子。

本屆展會上，天王表主打的新品是天爵陀飛輪系列?？梢哉f，這款陀飛輪系列手表是天王表發(fā)展至今最為高端的一個系列產(chǎn)品。從該系列的外觀上不難看出，天爵陀飛輪融匯了古典之風與現(xiàn)代簡約風尚，以18K黃金和玫瑰金等貴金屬材質(zhì)打造，試圖讓卓越與品位在時光沉淀中歷久閃耀；飛返式日歷、星辰及月相顯示等多項繁復(fù)功能，天王皇冠造型陀飛輪擺輪等，極力顯現(xiàn)“王者之氣”。

然而，此次深圳表展上，天王給參觀者帶來更多驚喜的是其展廳兩側(cè)陳列的 “峰尚”系列和“尚.Shine”系列。

“兩款男女系列在設(shè)計風格上，既延續(xù)了品牌的貴族氣質(zhì)，又巧妙地吸收運用了國際大牌腕表的設(shè)計精髓，結(jié)合我們設(shè)計師的理念，整體感覺上有很大的提升和轉(zhuǎn)變。年輕時尚的元素融入得更多，運用得也更為巧妙嫻熟。”天王董事市場總經(jīng)理鄧光磊在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示，時代在進步，80后逐漸成長為社會消費的中堅力量，“90后”也開始走入社會，所以，品牌如何培養(yǎng)和吸納他們的消費習慣和品牌需求，這需要國內(nèi)鐘表品牌適時作出風格上的轉(zhuǎn)變和有效地迎合。

鄧光磊表示，在堅持天王表的品牌精神和理念不變的情況下，天王表的手表外觀風格、元素將會更加豐富，更能兼顧到年輕消費群體的審美和購買趨勢。

在鄧光磊看來，天王表之所以會選擇這樣一條發(fā)展路徑與國內(nèi)鐘表行業(yè)的整體趨勢不無關(guān)系。由于一直處于全球價值鏈的下游，中國鐘表企業(yè)競爭力有限，行業(yè)資源分散。加工業(yè)的發(fā)達造成了表面的繁榮，鐘表生產(chǎn)總量占世界的70%，但實際利潤只占世界鐘表業(yè)的30%左右。

“如此局面，問題顯而易見：同瑞士、日本這些在資金、技術(shù)、人才以及經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)上競爭實力雄厚的‘航母’式企業(yè)集團相比，中國鐘表企業(yè)還亟待強身健體。而寓 ‘機’于‘危’的金融危機為國表突圍提供了機遇。與各大鐘表出口地哀鴻遍野的蕭條景象相反，中國明朗喜人的宏觀政策形勢、穩(wěn)固廣闊的市場空間以及穩(wěn)步增加的消費群體，令國產(chǎn)名表大受鼓舞。”鄧光磊認為，此情此景之下，加快技術(shù)創(chuàng)新步伐，發(fā)展企業(yè)的核心技術(shù)，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)，打造國產(chǎn)鐘表精品已經(jīng)成為許多國產(chǎn)品牌表的共識。

“最關(guān)鍵的一點是，國表比瑞士表更能懂得本土市場、本土消費者，這是國表從產(chǎn)品到品牌努力轉(zhuǎn)型提升，向國際化、高端化的方向挺進的最大優(yōu)勢。我們首先應(yīng)站穩(wěn)本土的腳跟。”鄧光磊說。

顯然，天王表選擇立足本土的方式顯得頗為長遠：培養(yǎng)逐漸成熟的消費群體。因此，除了推出了兩款男女系列新風格的腕表，天王今年還別出心裁地推出了網(wǎng)絡(luò)新電影《腕轉(zhuǎn)鋒尚——在路上》，試水全新的營銷方式。

“這部微電影在網(wǎng)上上映，傳遞的就是一種積極向上的人生態(tài)度和生活理念。這部微電影不僅是在講述一個年輕人奮斗獲得成功的勵志故事，同時也是在詮釋和傳播天王表的品牌精神和文化內(nèi)涵。”鄧光磊說。

鄧光磊介紹稱，下一步，天王將繼續(xù)帶著品牌嚴謹審視的眼光去發(fā)展時尚元素的腕表，“在未來3~5年來開設(shè)出天王表的旗艦店。此外，還會進一步加強合作商關(guān)系，在營銷方面則實現(xiàn)包括網(wǎng)絡(luò)、電視、電影、精品時尚雜志等媒體的多元化宣傳。”

對于國產(chǎn)鐘表品牌的“同質(zhì)化”，鄧光磊同樣給出了一個堅定的“不”字。鄧光磊認為，消費趨勢是大眾消費的成熟理念，任何人都不能舍棄。但這絕不意味著國表品牌都在走一條相同的道路。

“天王表明確且清晰地知道自己在做什么，未來將要做什么。”鄧光磊說。