馬爾喬內(nèi)修正中國思維 菲亞特多品牌國產(chǎn)謀求復興

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 叢剛 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 叢剛 發(fā)自北京

手里拎著一瓶中式茶飲料，菲亞特和克萊斯勒集團的雙料CEO馬爾喬內(nèi)準時出現(xiàn)在了廣汽菲亞特質(zhì)量中心計量室里。他此番中國行，是為了出席廣汽菲亞特菲翔的下線，以及長沙工廠的竣工儀式。

作為全球汽車界的傳奇人物，馬爾喬內(nèi)曾被認為是通用汽車破產(chǎn)重組后的最佳CEO人選，如今他正帶領著菲亞特謀求復興。隨著對克萊斯勒股份的不斷增持，兩大汽車集團正逐漸融合，馬爾喬內(nèi)的目光也瞄準了以中國為代表的新興汽車市場國家。雖然中國市場目前產(chǎn)銷增幅正在縮減，但在菲亞特-克萊斯勒2014年前全球550萬至600萬輛的銷量目標面前，中國仍是不可忽視的重點市場。

廣汽菲亞特是菲亞特汽車和廣汽集團的合資企業(yè)，但自從南京菲亞特合資項目關閉之后，菲亞特在中國的布局明顯滯后于對手。馬爾喬內(nèi)承認，南京菲亞特的失敗是沒有將菲亞特最先進的技術拿來中國，對市場判斷錯誤以致錯失良機。

馬爾喬內(nèi)同時透露，Jeep和阿爾法·羅密歐正在啟動全球復興計劃，而這兩個品牌也會來到中國。

隨著6月28日廣汽菲亞特新車菲翔下線，一期規(guī)劃14萬輛的長沙工廠也正式竣工。馬爾喬內(nèi)介紹，該工廠的產(chǎn)能可以擴展至目前的3倍，為菲亞特－克萊斯勒后續(xù)的多品牌國產(chǎn)計劃提前準備。

修正的中國思維

從2010年開始，廣汽菲亞特陸續(xù)引入了菲亞特500、菲躍兩款進口車新車，向市場宣告菲亞特回歸中國市場。小批量進口車的不斷試水，其實是為大批量的國產(chǎn)車型鋪路。

廣汽菲亞特第一款國產(chǎn)車型此前代號為C-Medium，也就是6月28日在長沙工廠正式下線的菲翔。廣汽菲亞特執(zhí)行副總經(jīng)理蔣平介紹，“開始時我們希望直接‘領養(yǎng)’一款菲亞特的車型，但后來認為不可行。”

大部分合資企業(yè)在成立之初，都是直接從外方公司拿來成熟產(chǎn)品后進行生產(chǎn)。但隨著合資進程的深入以及市場需求的不斷變化，雙方一般會依托市場的實際情況來進行車型的全新開發(fā)，例如軸距加長等，但這些情況都是基于合資公司運行和磨合一段時間之后才會實現(xiàn)。

蔣平稱，廣汽菲亞特的產(chǎn)品一出來就要貼近中國市場，所以導入了阿爾法羅密歐的平臺，產(chǎn)品可上可下，甚至B、C級車都可以布局。

合資公司能夠在成立之初就預見到市場的實際需求，這與此前菲亞特在中國市場遭遇到的挫敗不無關系。馬爾喬內(nèi)表示，上世紀90年代菲亞特集團認為中國市場并不需要國際水準的技術水平，那時候提供給南京菲亞特的選擇，無論從技術平臺還是從產(chǎn)品來說，都遠不能滿足市場對菲亞特品牌的期待。菲亞特錯在了未能花足夠的時間去充分了解那時候的市場需求，強行采用了不符合中國市場需求的解決方案。

菲亞特對待合資的態(tài)度是開放的，能夠傾聽合作伙伴的聲音和尊重中國市場的現(xiàn)實規(guī)律，有了“前車之鑒”，馬爾喬內(nèi)希望在廣汽菲亞特成立之初就能夠“后發(fā)制人”。

他表示，目前在中國的平臺是菲亞特-克萊斯勒最先進的。這一平臺的開發(fā)是2010年在歐洲開始的，然后拓展到了美國，在美國和中國幾乎同時投入生產(chǎn)。它是過去5年半菲亞特最新的開發(fā)成果，目前在這一平臺上生產(chǎn)的車型還不超過3個。

據(jù)介紹，菲翔這款車型僅投放中國和美國兩個市場。美國版是道奇Dart，已在北美車展亮相，該車型源自于菲亞特-克萊斯勒集團全新CUSW平臺，采用這個平臺的還有阿爾法·羅密歐Giulietta。

而根據(jù)中國市場的特點，菲翔在引入時做了本土化改造，甚至連意大利設計師引以為傲的的車身設計，也不得不向“中國元素”低頭。“對菲亞特來說，避免重復過去的錯誤，必須要最先進的平臺和技術，而菲翔就是菲亞特最新的車型。”馬爾喬內(nèi)如此表示。

國產(chǎn)計劃勢在必行

克萊斯勒的國產(chǎn)一直備受關注，但是始終沒有確切的信息。此次馬爾喬內(nèi)中國行帶來了Jeep和阿爾法·羅密歐國產(chǎn)的最新進展，他表示在這兩個品牌的全球復興計劃中，中國是和美國有著同樣重要地位的市場，言外之意其國產(chǎn)計劃似乎勢在必行。

克萊斯勒和Jeep品牌對中國消費者來說并不陌生，而阿爾法·羅密歐則在中國市場不多見，這個菲亞特唯一一個進行批量生產(chǎn)的高端品牌，曾是大眾汽車的收購目標，但馬爾喬內(nèi)在2010年否決了該項出售計劃。

馬爾喬內(nèi)希望菲亞特將通過自身努力來重塑該品牌，而主要手段就是開發(fā)新的車型并且重新進入美國市場，使該品牌的年銷售量在2014年增長至50萬輛。

阿爾法·羅密歐作為菲亞特集團中銜接基礎品牌菲亞特和高端品牌法拉利、瑪莎拉蒂的中高端產(chǎn)品。2011年廣州車展，菲亞特菲躍和阿爾法·羅密歐品牌聯(lián)袂首次亮相?？吹街袊廊A車市場的高速增長，馬爾喬內(nèi)已經(jīng)將阿爾法·羅密歐的復興計劃增加了中國這一站。

馬爾喬內(nèi)說，“我們決定首先在美國市場重新發(fā)布阿爾法·羅密歐品牌，接下來阿爾法最有可能回歸的就是中國市場。鑒于這兩個市場的規(guī)模，以及在兩個市場取得成功必須具備的配置，我們有意在上市時間和上市產(chǎn)品順序上三緘其口。”

事實上，長沙工廠的設計和投建已經(jīng)為菲亞特-克萊斯勒后續(xù)品牌的陸續(xù)投產(chǎn)做好了準備，該工廠占地面積為75萬平方米，總投資額達50億元，一期將形成年產(chǎn)銷14萬輛整車的規(guī)模，二期計劃形成年產(chǎn)25萬~30萬輛整車的規(guī)模。

馬爾喬內(nèi)表示，長沙工廠的平臺是目前菲亞特-克萊斯勒最先進的平臺。這個平臺將囊括所有C級和D級車型的開發(fā)。從全球范圍來看，集團未來所有的轎車和CUV，以及Jeep的一款SUV車型，都將來自這一平臺。

“未來如果集團旗下任何品牌的車型適合本土化生產(chǎn)，這一平臺就自然能夠通過擴展來生產(chǎn)這些品牌的車型。從決策層面來說，現(xiàn)在我們尚未對這里的未來完全下定論，就是希望將來可以更好地加以利用。”

隨著菲亞特品牌的國產(chǎn)，Jeep以及阿爾法·羅密歐導入中國生產(chǎn)似乎只是時間問題。菲亞特-克萊斯勒亞太區(qū)首席運營官、Jeep品牌總裁兼首席執(zhí)行官麥明凱稱，集團旗下其它品牌未來國產(chǎn)化的問題,將是未來發(fā)展戰(zhàn)略的重大構成部分。

不擔心品牌國產(chǎn)前景

攜手克萊斯勒重回全球汽車市場的主流陣營，一直是馬爾喬內(nèi)的目標。在其發(fā)布的 “復興計劃”中，到2014年，菲亞特和克萊斯勒全球銷量總和將達到550萬～600萬輛，中國產(chǎn)能或?qū)⑦_到30萬輛。

但是中國市場的銷量增長放緩，對菲亞特來說并不是一個好消息。隨著北京、上海和廣州紛紛實行汽車限購政策后，中國一線車市已經(jīng)集體進入增長瓶頸期。

選擇在此時回歸，馬爾喬內(nèi)表示，“我并不擔心目前的銷售放緩，事實上更樂于見到這一現(xiàn)象，因為這將允許大家放慢腳步，審視品牌的定位，更加理性地認識未來中國汽車市場規(guī)模。”

多品牌的導入計劃是馬爾喬內(nèi)布局中的重點工作，“阿爾法·羅密歐最好的車型尚待開發(fā)，而大部分Jeep新車型已基本成型，接下來的24~30個月內(nèi)我們將有多款新車上市。對于進入中國市場的這兩把利器我充滿信心，一定能夠一炮而響。”

2012年，菲亞特-克萊斯勒集團提出了770億歐元的銷售目標，在歐洲經(jīng)濟未見起色的情況下，全球汽車銷售的重點市場只剩下北美和中國，押寶中國仍然是眾多外資汽車公司的選擇。

目前，廣汽菲亞特在全國開設了93家經(jīng)銷商，到年底，這一數(shù)量將達到118家。馬爾喬內(nèi)認為，僅憑技術不能保證在中國市場的成功，還需要一絲不茍地執(zhí)行銷售計劃，包括樹立對消費者富有吸引力的品牌形象，建立能夠體現(xiàn)品牌DNA的經(jīng)銷商網(wǎng)絡等。