品牌、渠道現(xiàn)難題 奔馳遭遇中國車市微增長

每經編輯 劉旭 每經記者 伍雨石 發(fā)自北京    

劉旭 每經記者 伍雨石 發(fā)自北京

當在美國的銷量持續(xù)攀升時，奔馳正在經歷中國車市的微增長。數(shù)據顯示，2012年5月，奔馳在華銷量17380輛；今年前五個月，奔馳在華累計交付87970輛，同比增長幅度為13%。

盡管這已是奔馳創(chuàng)造出的在華歷史同期最高銷量，但是與同樣高增長的寶馬、奧迪相比，這一表現(xiàn)著實不能令人滿意。

不難看出，眾多國內、國際明星代言的奔馳品牌，盡顯國際范兒，但品牌營銷如何落地，仍是一個難題。與競爭對手相比，奔馳是否還不能完全適應日益年輕的豪華車受眾群體？此外，渠道一直是奔馳的軟肋。

國產車與進口車的銷售如何結合，渠道瘋狂擴張之后如何把控？銷售體系完善何時有結果？都在考驗著戴姆勒在華的管理智慧。

高端品牌遭遇落地難題

“以奔馳塑造的品牌理念，它就不應該定位成一款爭奪銷量的車型。”北京北辰亞運村汽車交易市場總經理遲亦楓接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，奔馳最大的問題源于品牌。

數(shù)據顯示，目前中國乘用車市場私家車比例已達80%以上。在目前的中國市場，豪華車的消費群體正逐漸呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。

資深品牌分析人士向記者介紹，從競爭對手的分析看來，奧迪品牌“先入為主”的優(yōu)勢對消費人群的影響仍在延續(xù)。遲亦楓坦白表示，“官車”形象對于奧迪品牌的影響仍然明顯存在。

此外，科技感與年輕化已成為豪車的消費主流。在這方面，寶馬品牌的駕馭感一直廣為樂道。“寶馬品牌近年來在中國的銷量取得大幅增長，與豪華車消費群體年齡結構年輕化息息相關”，上述品牌分析人士告訴記者。

對比看來，奔馳“過高”的品牌定位與當前豪華車消費主體之間的差距成為其市場表現(xiàn)上難以逾越的“鴻溝”。“年輕人已經成為奢侈品消費的主體，在汽車消費方面更是如此。”遲亦楓坦言。

奔馳方面顯然已經意識到這一問題。“2010年開始，我們針對smart和新一代C級轎車聯(lián)手京東商城和淘寶網開展了網絡銷售活動。活動受到了年輕消費群體的特別青睞。”接近奔馳的相關人士接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

但是，奔馳品牌的年輕化顯然更多的體現(xiàn)在車型序列中。此前，奔馳相關負責人表示，“奔馳作為豪華車品牌，已經把這個品牌的內容進一步豐富了，更多的產品線也能夠面向年輕受眾群體。”

值得注意的是，除了產品序列之外，品牌形象的觀感更能直接與銷量掛鉤。“從代言到品牌宣傳，奔馳的國際范兒顯然‘叫好不叫座’。”上述品牌分析人士告訴記者，“市場表現(xiàn)與品牌定位如何實現(xiàn)無縫對接，是奔馳需要處理好的問題”。

渠道整合計劃暫擱淺

通過走訪北京等地汽車市場，記者了解到，自相殘殺帶來的渠道混戰(zhàn)成為奔馳品牌經銷商的最大困擾。北京某奔馳經銷商向《每日經濟新聞》記者介紹，“奔馳在華面臨的更深層次的問題是渠道的內耗。目前奔馳在北京一共有22家經銷店，經銷商之間互相打壓價格，惡性競爭是導致奔馳市場表現(xiàn)下滑的重要原因。”

北汽與奔馳成立銷售公司的整合傳言已經不見下文。據記者了解，目前銷售公司的最大分歧來自于股比。“北汽方面要求在銷售公司中占比達到50%，而利星行方面通過對銷售渠道的把控向北汽與奔馳方面施壓，奔馳更加不能接受在銷售公司中成為小股東，因此銷售公司的成立進入擱淺期。”接近北汽的相關人士向《每日經濟新聞》記者表示。

但雙方多次強調了整合在銷售與市場環(huán)節(jié)已經完成，奔馳相關負責人表示，“接下來我們的目標是建立一個法律實體的批發(fā)公司。這部分工作非常復雜，有一些問題需要共同協(xié)商解決。目前一切正在按計劃進行，我們對未來的結果非常樂觀。”

但是，奔馳的渠道管理并不盡如人意已成為經銷商最大 “苦衷”。上述奔馳品牌經銷商告訴 《每日經濟新聞》記者，以各大廠商都明令禁止的跨區(qū)銷售為例，北區(qū)部分奔馳經銷商可以在南區(qū)直接進車，因為南區(qū)價格低，然后低價打壓其他奔馳經銷商。

“不透明的終端價格體系極大地挫傷了消費者購買奔馳產品的積極性”，上述奔馳經銷商向記者坦言。

國產和進口如何平衡？

《每日經濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在奔馳產品中除了國產的C級車價格比較透明外，其他產品尤其是進口車的價格，在不同經銷商處存在較大差別。以同樣款型的S級轎車為例，北京地區(qū)兩家不同經銷商優(yōu)惠差價達數(shù)萬元。

而上市不足兩月的國產GLK車型，從5月開始，市場優(yōu)惠已經逼近3萬元，北京地區(qū)最高優(yōu)惠達到4.5萬元。北京地區(qū)另一家奔馳經銷商告訴記者，國產新一代C級車、E級車盈利狀況并不理想，由于前期降價促銷，引發(fā)了消費者“持幣待購”的現(xiàn)象。

對此，奔馳相關負責人接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“盡管我們的經銷商有時會根據市場變化進行相應的價格調整,但梅賽德斯-奔馳并不希望將降價作為換量的手段。”

該負責人表示，隨著本土化產能的提升以及新產品的陸續(xù)引入,奔馳品牌在中國市場可以保證保持穩(wěn)健的增長勢頭。

值得注意的是，上述奔馳經銷商告訴記者，進口車的利潤遠遠大于國產車型，在國產車走量并不明顯的情況下，經銷商銷售進口車的積極性明顯高于國產車型。

上述接近北汽集團的相關人士告訴記者，進口車利潤率較高，但這并不符合奔馳的構想。近年來，奔馳的主力產品紛紛實現(xiàn)了國產，奔馳中國方面也一直希望奔馳在銷量結構中扭轉此前進口車強于國產車的情況。

目前，為了增加渠道話語權，擴張成為各方共同選擇。除了利星行之外，熟悉市場的相關人士告訴記者，奔馳方面對于經銷商的審批流程已經大幅縮減。

“中國是全球最大的汽車市場。基于這一趨勢,中國市場已成為梅賽德斯-奔馳實現(xiàn)2020年全球豪華車市場第一目標的關鍵。”上述奔馳相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示。