神龍新營銷機(jī)構(gòu)5月運(yùn)行 欲解雙品牌差異化難題

每經(jīng)編輯 王政楠 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

王政楠 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

今年2月以來，關(guān)于神龍汽車旗下兩大品牌即將進(jìn)行整合及其高層人事調(diào)整的傳言一直不絕于耳。日前，隨著神龍汽車有限公司（以下簡稱神龍公司）兩度公告的出爐，這一“傳聞”終于塵埃落定。繼4月12日神龍公司宣布董事會正式通過神龍公司營銷機(jī)構(gòu)變革方案之后，4月28日，神龍公司召開商務(wù)大會，宣布了新的營銷組織機(jī)構(gòu)和人事任命。

神龍公司稱，新的營銷機(jī)構(gòu)主要由東風(fēng)雪鐵龍品牌部、東風(fēng)標(biāo)致品牌部和三個營銷公共部門組成。

神龍公司方面表示，此次在商務(wù)領(lǐng)域機(jī)構(gòu)推行改革，主要目的是為了加強(qiáng)東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩個品牌的資源共享，突出品牌差異，提高運(yùn)行效率。業(yè)內(nèi)人士表示，神龍公司在“看不見”的領(lǐng)域進(jìn)行的整合，在一定程度上能起到降低企業(yè)成本、提升管理效率的作用。

自上而下整合

據(jù)媒體報道，自去年底開始，PSA法國總部就已經(jīng)開始在人事、技術(shù)平臺和零部件采購等后臺業(yè)務(wù)等方面進(jìn)行整合，目的在于能讓兩個品牌在更多非生產(chǎn)制造資源方面進(jìn)行共享、避免資源浪費(fèi)。

而此次神龍公司對于兩個品牌的整合也基本沿用了這種模式。神龍公司方面稱，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩個商務(wù)部中與市場和客戶直接接觸的部門，如市場、銷售、服務(wù)部門將得到保持。

在人事方面，神龍公司商務(wù)副總經(jīng)理魏文清將分管神龍公司營銷工作，并不再兼任東風(fēng)雪鐵龍品牌部總經(jīng)理；原神龍公司商務(wù)副總經(jīng)理兼東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部總經(jīng)理雷新則調(diào)東風(fēng)汽車公司總部任職。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，神龍公司商務(wù)副總經(jīng)理在協(xié)調(diào)兩個商務(wù)部的同時，將重點關(guān)注兩個品牌的規(guī)劃、品牌差異化的管理及后臺支持的協(xié)調(diào)。因此，神龍公司商務(wù)副總經(jīng)理魏文清將與即將到任的PSA派駐神龍公司的商務(wù)副總經(jīng)理一起，共同統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理東風(fēng)雪鐵龍品牌部、東風(fēng)標(biāo)致品牌部和營銷公共部門。

而營銷公共部門所扮演的角色，正是對“看不見”的領(lǐng)域進(jìn)行整合的角色。其中，三個營銷公共部門與職能包括：服務(wù)與備件工程部，職能是加強(qiáng)為客戶提供豐富精品及更完善的服務(wù)的能力和加強(qiáng)維修與備件技術(shù)本地化的能力；水平及大客戶部，職能是加強(qiáng)新業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，包括車載信息、二手車、集團(tuán)銷售等；網(wǎng)絡(luò)部，旨在共享網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、建設(shè)資源、加強(qiáng)商務(wù)方法研究及培訓(xùn)方法創(chuàng)新。

神龍公司還決定將新營銷公共部門的所在地定為武漢，而營銷公共部門的工作地點將貼近市場和品牌設(shè)立的考慮。

“整合的確可以降低廠商的運(yùn)營成本和管理成本，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。”神龍經(jīng)銷商重慶百事達(dá)汽車有限公司總經(jīng)理林紹軍在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時表示，“而作為經(jīng)銷商，我更關(guān)心的是，整合之后，廠商在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上會不會更加貼合市場需求，推出的產(chǎn)品價格會不會更具競爭力，改良后的商務(wù)政策會不會更有吸引力，能不能促進(jìn)經(jīng)銷商更好地提升盈利能力等問題。”

品牌差異化難解

神龍公司4月發(fā)布的兩個公告中，都將“突出品牌差異”作為變革宗旨之一專門提出。業(yè)內(nèi)專家指出，明確兩個品牌的差異化、如何確立精準(zhǔn)的雙品牌運(yùn)作模式正是神龍公司此次整合的關(guān)鍵。

雪鐵龍與標(biāo)致共享平臺和技術(shù)在業(yè)界早已不是秘密，雖然PSA方面一再宣稱這兩個品牌擁有不同定位及訴求對象，但無可置疑的是，兩個品牌在產(chǎn)品方面確實存在很多共性。事實上，這也是PSA在中國市場沒能取得預(yù)期成績的主要原因之一。

比如，從之前東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍兩個品牌的主流產(chǎn)品來看，其產(chǎn)品覆蓋區(qū)域和價格區(qū)間基本上都重合；而在目標(biāo)細(xì)分市場與價格出現(xiàn)重疊時，兩個品牌并未讓消費(fèi)者感覺出它們各自不同的品牌內(nèi)涵。

另外，引入產(chǎn)品過于緩慢、產(chǎn)品不能切實貼合中國消費(fèi)者的需求，也使得PSA屢屢錯失在中國市場實現(xiàn) “井噴”的機(jī)會。

針對這些問題，PSA已經(jīng)開始有計劃地重新布局中國市場。在產(chǎn)品引進(jìn)方面，PSA也加快了步伐。PSA方面稱將加強(qiáng)與神龍公司的合作，繼續(xù)加大產(chǎn)品引入和投放力度，覆蓋更多細(xì)分市場，以實現(xiàn)神龍汽車在2015年占有5%市場份額的目標(biāo)。

為了配合這些變化，PSA加大了對中國本土研發(fā)力量的投入，旨在更好理解中國消費(fèi)者需求，在設(shè)計中更精準(zhǔn)地體現(xiàn)“差異化”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，目前PSA中國技術(shù)中心的研發(fā)團(tuán)隊已有650名工程師、設(shè)計師和技術(shù)人員，未來不久還會增至1000名，成為PSA在法國以外最大的技術(shù)研發(fā)中心之一。