PSA欲高端化破局 DS豪華定位挑戰(zhàn)大于機(jī)遇

劉旭每經(jīng)記者祝賀發(fā)自北京 面對(duì)整體汽車(chē)市場(chǎng)的放緩和豪華車(chē)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，PSA選擇了后者作為發(fā)力對(duì)象。在剛剛結(jié)束的北京車(chē)展上，來(lái)自PSA的雪鐵龍DS品牌首次明確了自己豪華車(chē)的定位。 “PSA集團(tuán)很早就來(lái)到中國(guó)，之所以沒(méi)有得到很快發(fā)展，和對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋不全直接相關(guān)?！睒?biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)PSA集團(tuán)）亞洲運(yùn)營(yíng)部商務(wù)部總監(jiān)竇賽爾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。 雖然PSA進(jìn)入中國(guó)合資已有20年時(shí)間，但目前國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)主要是A0、A、B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，產(chǎn)品數(shù)量較之對(duì)手大眾、豐田、通用、日產(chǎn)等少之又少。 據(jù)了解，PSA集團(tuán)看到了中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的高速發(fā)展，與長(zhǎng)安集團(tuán)的合資企業(yè)——長(zhǎng)安PSA制定了針對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展路線(xiàn)。但從目前PSA旗下車(chē)型的品牌積淀來(lái)看，沖擊豪華車(chē)市場(chǎng)無(wú)疑是一招險(xiǎn)棋，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年標(biāo)致508和雪鐵龍C5僅占國(guó)產(chǎn)B級(jí)車(chē)市場(chǎng)份額的3.1%。 可以說(shuō)，無(wú)論是標(biāo)致還是雪鐵龍品牌，在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)尚有很長(zhǎng)的路要走，而橫空出世的DS想直接從奔馳、寶馬和奧迪的嘴里分得一杯羹，挑戰(zhàn)或遠(yuǎn)大于市場(chǎng)機(jī)遇。 豪華定位存劣勢(shì) “對(duì)于DS來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)無(wú)疑來(lái)自品牌。”汽車(chē)行業(yè)分析賈新光告訴記者，在一線(xiàn)城市，品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)很高，尤其是在豪華車(chē)這一細(xì)分市場(chǎng)，新品牌的進(jìn)入成本難以估算。 在這種情況下，在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)從未有過(guò)嘗試的法系品牌欲進(jìn)入德系的陣地?！拔覀儾缓迷u(píng)價(jià)其他品牌。但從我個(gè)人角度來(lái)講，叫審美疲勞也好，可能在創(chuàng)新這塊，我認(rèn)為他們可能絕對(duì)沒(méi)有DS做得好。”長(zhǎng)安PSA執(zhí)行副總裁應(yīng)展望告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。 對(duì)于DS品牌而言，優(yōu)勢(shì)來(lái)自其在歐洲市場(chǎng)取得的上佳表現(xiàn)。資料顯示，2010年全新DS品牌在歐洲面世，先后推出了DS3、DS4、DS5三款豪華車(chē)型。到目前的兩年時(shí)間內(nèi)，DS取得了累計(jì)銷(xiāo)售20萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)。 顯然，DS品牌希望借此契機(jī)打開(kāi)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量機(jī)會(huì)。從品牌角度而言，本次北京車(chē)展，成為第一次戰(zhàn)役。在本次車(chē)展上，毗鄰奔馳、寶馬以及捷豹路虎等豪華車(chē)品牌的長(zhǎng)安PSA展臺(tái)略顯突兀，種種安排無(wú)疑是欲向市場(chǎng)傳遞其高端化的市場(chǎng)形象。 長(zhǎng)安PSA總裁阿博德一再?gòu)?qiáng)調(diào)DS品牌的市場(chǎng)定位，“可以說(shuō)我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括所有的一些國(guó)際的豪華的汽車(chē)品牌，其中肯定就是包括德國(guó)的三大品牌，還有像沃爾沃、雷克薩斯等，我們也非常清楚這樣一個(gè)目標(biāo)定位，DS詮釋了法國(guó)奢侈品牌的眾多特點(diǎn)?！? 但是在大背景層面，豪華車(chē)市場(chǎng)和進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)增幅的共同收窄成為其必須面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境?！氨燃绫捡Y、寶馬，DS的定位顯然是有些過(guò)高了”，業(yè)內(nèi)分析人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。 此外，在車(chē)型方面，分析認(rèn)為，DS系列以?xún)蓭?chē)為主，率先國(guó)產(chǎn)的DS5是一款介于MPV和跑車(chē)之間的跨界車(chē)型，這樣的車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)屬于個(gè)性化窄眾車(chē)型，對(duì)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)不大。 國(guó)產(chǎn)化路徑暗藏網(wǎng)絡(luò)隱憂(yōu) “DS目前來(lái)說(shuō)是作為我們重中之重，首先要確保今年的整個(gè)進(jìn)口車(chē)計(jì)劃”，應(yīng)展望告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，此后，合資自主品牌以及新能源車(chē)型都將提上日程。他說(shuō)，“所有的工作我們都在不斷推進(jìn)。對(duì)于自主品牌和新能源方面的進(jìn)展，我們會(huì)在適時(shí)的時(shí)候做正式的發(fā)布”。 據(jù)悉，2013年生產(chǎn)工廠落成后，第一款車(chē)型DS5隨即開(kāi)始國(guó)產(chǎn)。一旦進(jìn)入國(guó)產(chǎn)化之后，一期產(chǎn)能為20萬(wàn)輛，之后在經(jīng)銷(xiāo)渠道、零部件配套等諸多方面，長(zhǎng)安PSA品牌就將隨即大規(guī)模擴(kuò)張。 “國(guó)產(chǎn)化之后，才是DS品牌真正沖擊銷(xiāo)量的時(shí)候。先期進(jìn)口車(chē)型顯然最為重要的是建立品牌知名度?！辟Z新光建議，“先講品牌，再談產(chǎn)品，對(duì)于企圖切入豪華車(chē)市場(chǎng)的DS品牌應(yīng)該是個(gè)有效方案?！? 在DS品牌國(guó)產(chǎn)之后，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)隨即擴(kuò)張。此前關(guān)于長(zhǎng)安PSA渠道擴(kuò)展面臨“無(wú)人入網(wǎng)”的種種困擾還未消散，應(yīng)展望也在本次車(chē)展上公開(kāi)“辟謠”，他告訴記者，“已經(jīng)收到130家經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)今年達(dá)到24家。” 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商布網(wǎng)進(jìn)度晚于預(yù)期，他解釋稱(chēng)，“畢竟它是個(gè)豪華品牌，我們也有一個(gè)很高的要求，尤其對(duì)所在地域的選址要求非常高”。 根據(jù)規(guī)劃，DS品牌經(jīng)銷(xiāo)商將覆蓋到11個(gè)城市，首先布網(wǎng)一線(xiàn)城市，如北京、上海、廣州、南京等。此后逐步在20個(gè)城市當(dāng)中再進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)展。 按照長(zhǎng)安PSA此前規(guī)劃，到2013年，長(zhǎng)安PSA經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)將達(dá)到80家。在銷(xiāo)售區(qū)域選擇上，一線(xiàn)城市的全面覆蓋成為其主要特點(diǎn)。 此外，在零部件配套體系上，率先國(guó)產(chǎn)的DS5國(guó)產(chǎn)化率不足50%。分析認(rèn)為，這一國(guó)產(chǎn)化率顯然難以支撐長(zhǎng)安PSA在中國(guó)市場(chǎng)沖量的要求。對(duì)此，應(yīng)展望解釋?zhuān)拔覀冊(cè)趪?guó)產(chǎn)化選點(diǎn)上非常非常小心，所以我們第一個(gè)車(chē)的國(guó)產(chǎn)化率沒(méi)有超過(guò)50%?！钡撬嬖V記者，本土化生產(chǎn)和零部件供給是必然趨勢(shì)，經(jīng)過(guò)一系列選擇，長(zhǎng)安PSA在其國(guó)產(chǎn)的第二個(gè)車(chē)、第三個(gè)車(chē)的零部件選點(diǎn)都已經(jīng)開(kāi)展了一部分工作。 PSA高端化難題 在中國(guó)市場(chǎng)，法系車(chē)型一直難以占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，在細(xì)分市場(chǎng)上則以中低端車(chē)型為主。數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，法系乘用車(chē)銷(xiāo)量共計(jì)10.89萬(wàn)輛，占全國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的2.89%。與日系、德系15%以上的銷(xiāo)量占比無(wú)法比肩，甚至與韓系乘用車(chē)銷(xiāo)量占比7.81%也有較大差距。 以PSA集團(tuán)為代表的法系車(chē)企顯然急于求變，細(xì)分市場(chǎng)全面覆蓋與車(chē)型高端化成為主要突破方向。已經(jīng)走過(guò)20合資歷程，在B級(jí)車(chē)陣營(yíng)尚沒(méi)有站穩(wěn)腳跟的PSA，希望用在歐洲也不是豪華車(chē)定位的DS品牌，在中國(guó)比肩奔馳、寶馬和奧迪，這或成為PSA進(jìn)入中國(guó)20年以來(lái)的最大難題。 此前，在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)之時(shí)，日系豪華車(chē)曾試圖集體叫板德系豪華車(chē)陣營(yíng)，但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，以及自身品牌積淀的原因，日系豪華車(chē)陣營(yíng)一度出現(xiàn)了銷(xiāo)量大幅下滑、經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)、被迫縮減車(chē)型等一系列問(wèn)題。時(shí)至今日，以雷克薩斯為首的日系豪華車(chē)都回歸了理性，在不斷推動(dòng)本土化的過(guò)程中，也謹(jǐn)小慎微地調(diào)整著市場(chǎng)步伐。 即使在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)深耕多年的廣汽本田，利用雅閣的雄厚基礎(chǔ)也未能實(shí)現(xiàn)3.5升歌詩(shī)圖的旺銷(xiāo)，最終不得不重新定位，推出2.4升版本車(chē)型，將價(jià)格從近40萬(wàn)下拉至25萬(wàn)元區(qū)間。 本次車(chē)展上，長(zhǎng)安PSA公布了兩款車(chē)型的價(jià)格區(qū)間，豪華5門(mén)轎跑進(jìn)口DS4的價(jià)格區(qū)間為25萬(wàn)~30萬(wàn)元，豪華跨界車(chē)進(jìn)口DS5預(yù)售價(jià)格為30萬(wàn)~35萬(wàn)元。 對(duì)于這一定價(jià)，應(yīng)展望坦陳，并非隨意而為，而是“我們對(duì)全球豪華車(chē)市場(chǎng)做了一個(gè)總結(jié)，這一定價(jià)能夠在現(xiàn)有的豪華車(chē)市場(chǎng)里面打開(kāi)一個(gè)局面”。 但品牌積淀并不是一朝一夕的事情，DS品牌沖擊豪華車(chē)市場(chǎng)的勇氣可嘉，但并沒(méi)有過(guò)多傳播技術(shù)亮點(diǎn)，而是重點(diǎn)講述法國(guó)奢華設(shè)計(jì)理念，這或許并不一定適應(yīng)今天的中國(guó)市場(chǎng)。 竇賽爾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在PSA集團(tuán)的規(guī)劃中，到2020年要在中國(guó)取得8%的市場(chǎng)份額。他認(rèn)為，“唯一辦法就是要開(kāi)發(fā)很多的產(chǎn)品。我們開(kāi)發(fā)一些能夠使這個(gè)市場(chǎng)的覆蓋面越來(lái)越大的產(chǎn)品，所以我們決定建立三個(gè)相互之間獨(dú)立的專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，三個(gè)不同品牌的形象?！? PSA一直試圖重返中國(guó)市場(chǎng)主流地位，DS已經(jīng)成為PSA品牌高端化的唯一擔(dān)當(dāng)，根據(jù)長(zhǎng)安PSA的規(guī)劃，今年6月份，這兩款以奔馳、寶馬、英菲尼迪等豪華品牌為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的豪華車(chē)型將正式進(jìn)口至國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，但其豪華車(chē)的定位還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。