PSA欲高端化破局 DS豪華定位挑戰(zhàn)大于機(jī)遇

劉旭每經(jīng)記者祝賀發(fā)自北京 面對(duì)整體汽車市場的放緩和豪華車市場的高增長，PSA選擇了后者作為發(fā)力對(duì)象。在剛剛結(jié)束的北京車展上，來自PSA的雪鐵龍DS品牌首次明確了自己豪華車的定位。 “PSA集團(tuán)很早就來到中國，之所以沒有得到很快發(fā)展，和對(duì)于細(xì)分市場的覆蓋不全直接相關(guān)?！睒?biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（以下簡稱PSA集團(tuán)）亞洲運(yùn)營部商務(wù)部總監(jiān)竇賽爾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。 雖然PSA進(jìn)入中國合資已有20年時(shí)間，但目前國產(chǎn)產(chǎn)品線主要是A0、A、B級(jí)車市場，產(chǎn)品數(shù)量較之對(duì)手大眾、豐田、通用、日產(chǎn)等少之又少。 據(jù)了解，PSA集團(tuán)看到了中國豪華車市場的高速發(fā)展，與長安集團(tuán)的合資企業(yè)——長安PSA制定了針對(duì)豪華車市場的發(fā)展路線。但從目前PSA旗下車型的品牌積淀來看，沖擊豪華車市場無疑是一招險(xiǎn)棋，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年標(biāo)致508和雪鐵龍C5僅占國產(chǎn)B級(jí)車市場份額的3.1%。 可以說，無論是標(biāo)致還是雪鐵龍品牌，在B級(jí)車市場尚有很長的路要走，而橫空出世的DS想直接從奔馳、寶馬和奧迪的嘴里分得一杯羹，挑戰(zhàn)或遠(yuǎn)大于市場機(jī)遇。 豪華定位存劣勢 “對(duì)于DS來說，最大的挑戰(zhàn)無疑來自品牌?！逼囆袠I(yè)分析賈新光告訴記者，在一線城市，品牌忠誠度已經(jīng)很高，尤其是在豪華車這一細(xì)分市場，新品牌的進(jìn)入成本難以估算。 在這種情況下，在中國豪華車市場從未有過嘗試的法系品牌欲進(jìn)入德系的陣地?！拔覀儾缓迷u(píng)價(jià)其他品牌。但從我個(gè)人角度來講，叫審美疲勞也好，可能在創(chuàng)新這塊，我認(rèn)為他們可能絕對(duì)沒有DS做得好?！遍L安PSA執(zhí)行副總裁應(yīng)展望告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。 對(duì)于DS品牌而言，優(yōu)勢來自其在歐洲市場取得的上佳表現(xiàn)。資料顯示，2010年全新DS品牌在歐洲面世，先后推出了DS3、DS4、DS5三款豪華車型。到目前的兩年時(shí)間內(nèi)，DS取得了累計(jì)銷售20萬輛的業(yè)績。 顯然，DS品牌希望借此契機(jī)打開中國豪華車市場的銷量機(jī)會(huì)。從品牌角度而言，本次北京車展，成為第一次戰(zhàn)役。在本次車展上，毗鄰奔馳、寶馬以及捷豹路虎等豪華車品牌的長安PSA展臺(tái)略顯突兀，種種安排無疑是欲向市場傳遞其高端化的市場形象。 長安PSA總裁阿博德一再強(qiáng)調(diào)DS品牌的市場定位，“可以說我們競爭對(duì)手包括所有的一些國際的豪華的汽車品牌，其中肯定就是包括德國的三大品牌，還有像沃爾沃、雷克薩斯等，我們也非常清楚這樣一個(gè)目標(biāo)定位，DS詮釋了法國奢侈品牌的眾多特點(diǎn)。” 但是在大背景層面，豪華車市場和進(jìn)口車市場增幅的共同收窄成為其必須面對(duì)的市場環(huán)境?！氨燃绫捡Y、寶馬，DS的定位顯然是有些過高了”，業(yè)內(nèi)分析人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。 此外，在車型方面，分析認(rèn)為，DS系列以兩廂車為主，率先國產(chǎn)的DS5是一款介于MPV和跑車之間的跨界車型，這樣的車型在中國市場屬于個(gè)性化窄眾車型，對(duì)銷量貢獻(xiàn)不大。 國產(chǎn)化路徑暗藏網(wǎng)絡(luò)隱憂 “DS目前來說是作為我們重中之重，首先要確保今年的整個(gè)進(jìn)口車計(jì)劃”，應(yīng)展望告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，此后，合資自主品牌以及新能源車型都將提上日程。他說，“所有的工作我們都在不斷推進(jìn)。對(duì)于自主品牌和新能源方面的進(jìn)展，我們會(huì)在適時(shí)的時(shí)候做正式的發(fā)布”。 據(jù)悉，2013年生產(chǎn)工廠落成后，第一款車型DS5隨即開始國產(chǎn)。一旦進(jìn)入國產(chǎn)化之后，一期產(chǎn)能為20萬輛，之后在經(jīng)銷渠道、零部件配套等諸多方面，長安PSA品牌就將隨即大規(guī)模擴(kuò)張。 “國產(chǎn)化之后，才是DS品牌真正沖擊銷量的時(shí)候。先期進(jìn)口車型顯然最為重要的是建立品牌知名度?！辟Z新光建議，“先講品牌，再談產(chǎn)品，對(duì)于企圖切入豪華車市場的DS品牌應(yīng)該是個(gè)有效方案?！? 在DS品牌國產(chǎn)之后，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)隨即擴(kuò)張。此前關(guān)于長安PSA渠道擴(kuò)展面臨“無人入網(wǎng)”的種種困擾還未消散，應(yīng)展望也在本次車展上公開“辟謠”，他告訴記者，“已經(jīng)收到130家經(jīng)銷商申請(qǐng)，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)今年達(dá)到24家?！? 對(duì)于經(jīng)銷商布網(wǎng)進(jìn)度晚于預(yù)期，他解釋稱，“畢竟它是個(gè)豪華品牌，我們也有一個(gè)很高的要求，尤其對(duì)所在地域的選址要求非常高”。 根據(jù)規(guī)劃，DS品牌經(jīng)銷商將覆蓋到11個(gè)城市，首先布網(wǎng)一線城市，如北京、上海、廣州、南京等。此后逐步在20個(gè)城市當(dāng)中再進(jìn)行經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的開展。 按照長安PSA此前規(guī)劃，到2013年，長安PSA經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)將達(dá)到80家。在銷售區(qū)域選擇上，一線城市的全面覆蓋成為其主要特點(diǎn)。 此外，在零部件配套體系上，率先國產(chǎn)的DS5國產(chǎn)化率不足50%。分析認(rèn)為，這一國產(chǎn)化率顯然難以支撐長安PSA在中國市場沖量的要求。對(duì)此，應(yīng)展望解釋，“我們?cè)趪a(chǎn)化選點(diǎn)上非常非常小心，所以我們第一個(gè)車的國產(chǎn)化率沒有超過50%?！钡撬嬖V記者，本土化生產(chǎn)和零部件供給是必然趨勢，經(jīng)過一系列選擇，長安PSA在其國產(chǎn)的第二個(gè)車、第三個(gè)車的零部件選點(diǎn)都已經(jīng)開展了一部分工作。 PSA高端化難題 在中國市場，法系車型一直難以占據(jù)較高的市場份額，在細(xì)分市場上則以中低端車型為主。數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，法系乘用車銷量共計(jì)10.89萬輛，占全國乘用車銷售總量的2.89%。與日系、德系15%以上的銷量占比無法比肩，甚至與韓系乘用車銷量占比7.81%也有較大差距。 以PSA集團(tuán)為代表的法系車企顯然急于求變，細(xì)分市場全面覆蓋與車型高端化成為主要突破方向。已經(jīng)走過20合資歷程，在B級(jí)車陣營尚沒有站穩(wěn)腳跟的PSA，希望用在歐洲也不是豪華車定位的DS品牌，在中國比肩奔馳、寶馬和奧迪，這或成為PSA進(jìn)入中國20年以來的最大難題。 此前，在中國豪華車市場爆發(fā)式增長之時(shí)，日系豪華車曾試圖集體叫板德系豪華車陣營，但是隨著市場環(huán)境的變化，以及自身品牌積淀的原因，日系豪華車陣營一度出現(xiàn)了銷量大幅下滑、經(jīng)銷商退網(wǎng)、被迫縮減車型等一系列問題。時(shí)至今日，以雷克薩斯為首的日系豪華車都回歸了理性，在不斷推動(dòng)本土化的過程中，也謹(jǐn)小慎微地調(diào)整著市場步伐。 即使在B級(jí)車市場深耕多年的廣汽本田，利用雅閣的雄厚基礎(chǔ)也未能實(shí)現(xiàn)3.5升歌詩圖的旺銷，最終不得不重新定位，推出2.4升版本車型，將價(jià)格從近40萬下拉至25萬元區(qū)間。 本次車展上，長安PSA公布了兩款車型的價(jià)格區(qū)間，豪華5門轎跑進(jìn)口DS4的價(jià)格區(qū)間為25萬~30萬元，豪華跨界車進(jìn)口DS5預(yù)售價(jià)格為30萬~35萬元。 對(duì)于這一定價(jià)，應(yīng)展望坦陳，并非隨意而為，而是“我們對(duì)全球豪華車市場做了一個(gè)總結(jié)，這一定價(jià)能夠在現(xiàn)有的豪華車市場里面打開一個(gè)局面”。 但品牌積淀并不是一朝一夕的事情，DS品牌沖擊豪華車市場的勇氣可嘉，但并沒有過多傳播技術(shù)亮點(diǎn)，而是重點(diǎn)講述法國奢華設(shè)計(jì)理念，這或許并不一定適應(yīng)今天的中國市場。 竇賽爾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在PSA集團(tuán)的規(guī)劃中，到2020年要在中國取得8%的市場份額。他認(rèn)為，“唯一辦法就是要開發(fā)很多的產(chǎn)品。我們開發(fā)一些能夠使這個(gè)市場的覆蓋面越來越大的產(chǎn)品，所以我們決定建立三個(gè)相互之間獨(dú)立的專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)，三個(gè)不同品牌的形象?！? PSA一直試圖重返中國市場主流地位，DS已經(jīng)成為PSA品牌高端化的唯一擔(dān)當(dāng)，根據(jù)長安PSA的規(guī)劃，今年6月份，這兩款以奔馳、寶馬、英菲尼迪等豪華品牌為競爭對(duì)手的豪華車型將正式進(jìn)口至國內(nèi)銷售，但其豪華車的定位還有待市場檢驗(yàn)。