豪車降價(jià)致消費(fèi)回流 二手車遭遇定價(jià)難題

每經(jīng)編輯 每經(jīng)特約記者 鄭男 發(fā)自北京    

每經(jīng)特約記者 鄭男 發(fā)自北京

目前，以奔馳、奧迪、寶馬、雷克薩斯為代表的豪華車品牌新車正在掀起一波降價(jià)狂潮。豪華新車降價(jià)也導(dǎo)致其二手車價(jià)格的下滑?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，豪華新車降價(jià)促銷影響了豪華二手車的價(jià)格，甚至有二手車經(jīng)銷商表示，已無法準(zhǔn)確地為豪華品牌二手車定價(jià)。北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場中心副總經(jīng)理顏景輝向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，整個(gè)豪華二手車市場來看，二手車殘值與去年相比大約下降了3%~5%。豪華車市場新車價(jià)格讓利，令一部分消費(fèi)者直接從二手車市場流向了新車市場，這種消費(fèi)反流的趨勢也增加了二手車市的壓力。

新車性價(jià)比提高二手車消費(fèi)者回流

“豪華二手車的價(jià)格近幾個(gè)月來降得兇，根本賣不起價(jià)。”北京卓杰行二手車經(jīng)紀(jì)有限公司副總經(jīng)理袁兵告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“目前，寶馬的情況算是最好的，奧迪也不錯(cuò)，雷克薩斯的車源比較少，但是二手車價(jià)格比以前低了一些。當(dāng)然，這幾個(gè)豪華車品牌因?yàn)樾萝噧r(jià)格下降直接導(dǎo)致二手車價(jià)格下滑。”

“雷克薩斯 ‘四年十萬公里’的保修期留住了不少新車車主，目前市場流通的車型較少。”一位二手車經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。據(jù)調(diào)查，目前北京市場上雷克薩斯的ES240的車型豐富，新車優(yōu)惠幅度也相對較高，普遍優(yōu)惠5萬元現(xiàn)金。而在其他地區(qū)市場，雷克薩斯ES240、IS250等低端車型的價(jià)格也已經(jīng)進(jìn)入30萬元區(qū)間。

消費(fèi)者馬女士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，自己原來想買一輛二手寶馬，但現(xiàn)在新車降價(jià)幅度大，相當(dāng)于把購置稅都省出來了，新車性價(jià)比提高，買新車更劃算了。袁兵分析，當(dāng)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從二手車轉(zhuǎn)到新車上時(shí)，二手車交易明顯感受到壓力，庫存壓力增大，因此二手車當(dāng)然別無選擇，只能降價(jià)。袁兵認(rèn)為，豪華二手車相對殘值降低以及銷量不佳的原因，也并非全部源于豪華新車價(jià)格的普降。

“豪華二手車市場整體供應(yīng)量增大，也是其價(jià)格下滑的原因之一。”他說。此前，由于豪華二手車投入成本高、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)大，很多二手車商對此都很謹(jǐn)慎。2010年底，北京限購政策的出臺(tái)催化了消費(fèi)升級(jí)，隨著二手車市場呈現(xiàn)出高端熱賣的趨勢，加之北京市場上的豪華二手車?yán)麧櫢?、車況使用較好，越來越多的二手車商開始涉足豪華二手車領(lǐng)域。于是，市場供應(yīng)量增大，價(jià)格空間也隨之受到擠壓。

中國汽車流通協(xié)會(huì)有形汽車市場分會(huì)副會(huì)長蘇暉認(rèn)為，今年豪華二手車出現(xiàn)價(jià)格和銷量的回落，其實(shí)是一種正常的市場反應(yīng)。“去年，豪華新車市場和二手車市場的發(fā)展都太快了，因此經(jīng)銷商紛紛把注意力轉(zhuǎn)向豪華車，所以這一市場的增量是一個(gè)非常態(tài)的增長。”蘇暉說：“從市場規(guī)律來講，今年出現(xiàn)銷量和價(jià)格上的回落也是必然的。”

培養(yǎng)品牌忠誠度廠商介入二手車

豪華二手車殘值的同步下降，除了令部分消費(fèi)者從豪華二手車市場流向豪華新車市場之外，同時(shí)對于消費(fèi)者來說，其對汽車品牌的認(rèn)知也正趨于清晰。中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊認(rèn)為，在這種背景下，品牌意識(shí)本身就不強(qiáng)烈的中國消費(fèi)者暫時(shí)不會(huì)因?yàn)楹廊A二手車殘值的降低，對其品牌本身的價(jià)值產(chǎn)生懷疑。但他也提出，長期的降價(jià)或影響消費(fèi)者的品牌忠誠度。

羅磊表示，無論是豪華二手車還是普通二手車，降價(jià)本來就是一個(gè)趨勢。另外，無論是豪華新車還是豪華二手車降價(jià)，都不可能是某一個(gè)品牌采取單一行動(dòng)，必然是各家品牌一起“聯(lián)動(dòng)”。否則必然損傷其市場份額。

但是，豪華新車價(jià)格“大跳水”，二手車被迫降價(jià)且難以銷售，令消費(fèi)者流失，這些困境讓不少二手車經(jīng)銷商愁眉不展。有經(jīng)銷商表示，“我現(xiàn)在甚至不知道該如何給豪華二手車估價(jià)。”即便是這樣，業(yè)內(nèi)人士仍表示，從長遠(yuǎn)來看，豪華二手車市場的前景仍是可圈可點(diǎn)的。這其中，豪華汽車廠商陸續(xù)介入二手車市有望加速這一市場的成熟。

奔馳中國總裁麥爾斯說：“我們所設(shè)想的理想狀況是，中國的年輕人在他們二十八九歲時(shí)購買第一輛車，如果他們買的正是二手奔馳汽車，那我們就能讓他們終身成為我們的忠實(shí)客戶。”2011年底，戴姆勒公司曾預(yù)測，在2012年，中國的二手車銷量可能出現(xiàn)同比7%的增長，達(dá)到410萬輛。作為應(yīng)對，包括戴姆勒在內(nèi)的很多跨國車企開始在中國建立二手車業(yè)務(wù)。去年4月，寶馬中國首家BMW二手車中心成立，這是寶馬在中國授權(quán)的首家二手車中心；而早在2004年，一汽-大眾奧迪就已經(jīng)開始開展品牌二手車業(yè)務(wù)。因?yàn)檫M(jìn)入二手車市場早，一汽-大眾奧迪在中國豪華車市場中擁有最大的用戶保有量。

顏景輝表示，豪華車廠商介入二手車市場的主要目的，不外是通過做好二手車市、提升豪華二手車殘值率來促進(jìn)新車銷量、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。而在這一過程中，豪華車廠商、新車經(jīng)銷商、二手車經(jīng)銷商以及消費(fèi)者之間會(huì)不斷調(diào)整自己的角色和力量，從而促進(jìn)市場走向成熟。