夏普全球換帥紓困 大屏戰(zhàn)略中國市場待考

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳 實(shí)習(xí)生 鄭佳文發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 蔣佩芳 實(shí)習(xí)生 鄭佳文發(fā)自上海

繼索尼、松下之后，“液晶面板之父”夏普也于3月14日宣布換帥。4月1日起，58歲的奧田隆司將接替54歲的片山干雄，出任夏普株式會(huì)社的社長。

夏普的全球換帥與其液晶電視業(yè)務(wù)的拖累不無關(guān)系。今年2月1日，夏普公布財(cái)報(bào)，披露截至今年3月31日的2011財(cái)年預(yù)虧2900億日元，創(chuàng)下公司1912年成立以來最大的年度虧損額。至今，夏普在日本的股價(jià)已累計(jì)下跌了15%。

業(yè)內(nèi)人士表示，基于全球平板電視市場已趨于飽和，夏普欲走出巨額虧損的泥潭，產(chǎn)品多元化和改善營銷渠道將是其救命稻草。

在中國主攻60英寸以上大屏

根據(jù)夏普2011財(cái)年第三季季報(bào)顯示，其三大支柱產(chǎn)業(yè)之一的液晶面板銷量下滑直接導(dǎo)致了企業(yè)虧損。盡管海外地區(qū)的銷售量和銷售額都有所上升，但日本國內(nèi)需求下降帶動(dòng)平板電視的銷量和銷售額均跌破前一年同期。此外，由于日本市場已成熟飽和及海外市場的激烈競爭，手機(jī)銷量也出現(xiàn)下滑。

除了日本國內(nèi)需求不足，夏普官方將虧損的主要原因歸結(jié)為全球金融危機(jī)、日本大地震、泰國洪災(zāi)和中國等新興市場增長的放緩。這與同樣在2011年表現(xiàn)不理想的日系品牌松下和索尼口徑一致。

家電觀察家梁振鵬認(rèn)為，2011年夏普的液晶面板業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損還包括韓國等地的生產(chǎn)成本比日本低，造成夏普的面板競爭力不強(qiáng)，以及強(qiáng)勢日元的影響。

對于虧損后的人事調(diào)整，夏普日本總部給出的理由為“經(jīng)營體制的變更”。夏普（商貿(mào)）中國有限公司有關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，此次全球換帥與中國未有太多關(guān)系。

上述有關(guān)人士稱，夏普在中國的支柱產(chǎn)業(yè)有液晶電視、手機(jī)和健康環(huán)境家電（白電）。液晶電視上，夏普在中國市場主攻60英寸以及60英寸以上的平板電視，市場占有率很高。

早在2010年財(cái)報(bào)中，夏普就提出了將企業(yè)發(fā)展重心由電視液晶面板轉(zhuǎn)向用于手機(jī)的中小液晶面板和大尺寸LCD面板。市場研究機(jī)構(gòu)DisplaySearchTFTLCD分析師吳榮兵告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，夏普平板電視一直走的是高端路線，尤其在中國大陸市場，這是夏普的產(chǎn)品策略定位。不過，中國大陸市場相對歐美、日本等成熟市場，對60英寸以上大屏平板電視的需求并不那么強(qiáng)勁，尤其是受到房地產(chǎn)市場不景氣影響，市場培育仍在緩慢進(jìn)行中。

液晶面板產(chǎn)能過剩

吳榮兵表示，液晶面板的供應(yīng)目前比較充足。2011年第二季度有一波小小的反彈，后來因?yàn)榻K端市場的需求不是很好，又重新開始下降，2011年第四季度已經(jīng)跌至面板廠的現(xiàn)金成本。在此環(huán)境下，各大面板廠只得調(diào)低產(chǎn)能利用率，減少供應(yīng)，至今面板的價(jià)格都是穩(wěn)中有小降。

“一直以來，由于市場需求不太好，夏普八代線、十代線的產(chǎn)能利用率不是很好。夏普因此無法與中國臺(tái)灣等地區(qū)的面板廠做價(jià)格上的競爭。在充足的產(chǎn)能利用率的情況下，夏普也希望把液晶面板的尺寸做到更大，這樣可以對其消耗產(chǎn)能以及對產(chǎn)能利用率有很大的幫助。”吳榮兵分析稱，夏普主要的考量點(diǎn)就是產(chǎn)能利用。

這樣做，也可避免與韓國等企業(yè)在主流尺寸上正面沖突。吳榮兵稱，到目前為止，僅有夏普一家擁有十代線，可做60英寸以上的超大液晶面板，優(yōu)勢明顯。

國美相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在過去一年里，夏普在國美電器的平板電視市場份額將近20%，銷售最好的是60英寸以上平板電視，占其所有產(chǎn)品的25%。

然而，產(chǎn)經(jīng)評論家劉步塵認(rèn)為，52英寸以上的平板電視并不可能成為主流，“37英寸到52英寸平板電視銷量非常大，市場對大屏幕的需求較小，37英寸以下小屏幕數(shù)量大但總面積有限。夏普應(yīng)該在保證主流市場的基礎(chǔ)上，再抓大抓小。”

液晶替代產(chǎn)品之困

2011年，全球平板電視銷量達(dá)到2.2億臺(tái)，中國市場在4000萬臺(tái)左右。

劉步塵指出，單就量而言，平板電視在中國市場的增長空間已不是很大，“它已經(jīng)完成了對傳統(tǒng)電視的取代，整個(gè)市場已經(jīng)達(dá)到了動(dòng)態(tài)平衡的狀態(tài)。未來平板電視年銷量若能保持5％的增量就不錯(cuò)了。”

平板電視市場可能發(fā)生變化是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。劉步塵告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，3D和智能液晶電視出現(xiàn)了，普通平板電視會(huì)逐漸換成3D電視和智能平板電視。

劉步塵認(rèn)為，夏普的難處就在于兩個(gè)方面：在基本飽和的一線市場，夏普難以與三星、索尼競爭；而在處于增長階段的三四級市場，它又難以與性價(jià)比更高的中國本土品牌競爭。

另外，劉步塵表示，夏普“輕視OLED市場”的企業(yè)戰(zhàn)略也相當(dāng)危險(xiǎn)，“OLED是顛覆平板電視的一個(gè)力量，韓國的三星、LG，日本的索尼都在布局OLED市場，但夏普卻非常抗拒。如果OLED時(shí)代到來，夏普‘液晶之父’的地位就可能不保。”

中國市場產(chǎn)品線單一

劉步塵表示，夏普表現(xiàn)低迷還受主觀因素影響，“夏普的產(chǎn)品質(zhì)量并不存在問題，但在營銷上，它明顯落后于三星和LG等韓國企業(yè)。”

梁振鵬認(rèn)為夏普扭虧的困難在于產(chǎn)品線不全，核心產(chǎn)品比較單一，主要是液晶平板電視，但全球液晶面板全行業(yè)都在虧損。

夏普方面表示，除了液晶平板電視，還生產(chǎn)健康環(huán)境家電（白電）產(chǎn)品，主要有冰箱、洗衣機(jī)、凈化器和空調(diào)。2011年開始，夏普加大了白色家電的銷售比例，但由于夏普的白色家電上游產(chǎn)業(yè)鏈 （核心零部件）優(yōu)勢不強(qiáng)、成本較高，競爭力并未得到體現(xiàn)。

“夏普必須尋找更多的增長點(diǎn)。”梁振鵬分析稱，夏普最大的問題在于產(chǎn)品被割裂了。產(chǎn)品線齊全的好處在于成本可以被攤派到各個(gè)產(chǎn)品線，單一產(chǎn)品的營銷成本也就降低了，索尼和三星就是很好的例子。如果夏普要改進(jìn)，那它可以以夏普（商貿(mào)）中國為代表去進(jìn)行整體銷售；也可以設(shè)立夏普品牌專賣店，將其手機(jī)、電視、家電產(chǎn)品集合起來，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)勢，減少單個(gè)產(chǎn)品的營銷成本。

另外，梁振鵬還建議夏普改變其封閉性，把液晶電視、面板工廠從日本移到中國，降低其生產(chǎn)成本。