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品牌追逐“下一個姚明”:林書豪的商業(yè)命運(yùn)解讀

每經(jīng)網(wǎng) 2012-02-21 10:58:38

在商業(yè)色彩濃厚的NBA賽場,有人曾精明預(yù)計到了“姚明”的誕生,但這次,卻鮮有人預(yù)料到林書豪的橫空出世。

每經(jīng)編輯 胡騰

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每經(jīng)記者 羅倫 發(fā)自上海

在商業(yè)色彩濃厚的NBA賽場上,有人曾精明地預(yù)計到了“姚明”的誕生,但這次,卻鮮有人預(yù)料到林書豪的橫空出世。

自上周以來,華裔球員林書豪掀起的籃球風(fēng)暴舉世矚目。在其身價飆升的同時,背后蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價值正待發(fā)掘。

林書豪連勝的10天內(nèi),他的Twitter粉絲暴增數(shù)十倍,百度百科點(diǎn)擊超過440萬次;全美尼克斯比賽的收視率飆升了66%,營運(yùn)林書豪所屬球隊(duì)的麥迪遜花園股價在10天內(nèi)上漲10.23%,連林書豪的贊助商N(yùn)ike的股價也上漲了1.7%……據(jù)福布斯雜志估算,林書豪目前的個人市場價值已經(jīng)飆升到1400萬美元左右。目前,包括NIKE、匹克在內(nèi)的國內(nèi)外體育品牌開始競相聯(lián)系林書豪的廣告代言。

“對于中國人來說,林書豪創(chuàng)造的奇跡已經(jīng)超出體育范疇。只要能保持相對穩(wěn)定的狀態(tài),他不僅將獲得NBA球隊(duì)提供的巨額續(xù)約薪酬,更將得到可觀的廣告代言等收益,甚至可能讓NBA重新在中國和亞洲市場崛起。”國內(nèi)某大型籃球互動網(wǎng)站CEO鐘杭表示。

NBA或增收8000萬美元

2月5日之前,幾乎沒人知道林書豪是誰,而在情人節(jié)之夜賽場上最后0.5秒鐘的一記 “三分絕殺”,讓這個華裔籃球小子把他在NBA創(chuàng)造的奇跡延續(xù)到了“六連勝”。林書豪一鳴驚人。

在NBA官網(wǎng)商城,林書豪的球衣已經(jīng)被放在了推薦首頁,印著字母LIN的T恤現(xiàn)售價為24.95美元,甚至比尼克斯當(dāng)家球星安東尼還高,而在過去的一周里,它的網(wǎng)上銷量已經(jīng)增加了逾30倍。

“姚明的經(jīng)歷揭示,NBA在亞洲仍有顯著的市場潛力尚待開發(fā)。”鐘杭告訴記者,商業(yè)嗅覺敏銳的NBA顯然有所察覺。事實(shí)上,自姚明受傷并退役之后,NBA對中國市場的吸引力已有所減退。

國外媒體的報道印證了上述觀點(diǎn)。據(jù)《福布斯》雜志預(yù)計,如果NBA新人林書豪能保持出色表現(xiàn)并持續(xù)到下賽季,那么2012~2013賽季,林書豪的經(jīng)濟(jì)價值可能總計達(dá)到1.5億美元。這里所提到的經(jīng)濟(jì)價值,只是針對美國的NBA市場。如果以NBA2010~2011賽季38億美元的收入來計算,考慮到林書豪所處的市場以及他與中國的關(guān)聯(lián),僅在國際電視轉(zhuǎn)播權(quán)上,NBA在2012~2013賽季的收入就可能增加1到2個百分點(diǎn);商品銷售和國際電視轉(zhuǎn)播兩塊可能會為NBA增加4000萬~8000萬美元收入。

此外,《福布斯》還估算出了林書豪為球隊(duì)帶來的收益,即本賽季可能將多獲得1000萬~2000萬美元。“這個數(shù)字取決于尼克斯能否打進(jìn)季后賽,或能在季后賽走多遠(yuǎn),幾個主場會產(chǎn)生多少額外的門票和設(shè)施收入。”上海電視臺五星體育相關(guān)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

上述人士認(rèn)為,今年的電視合同已經(jīng)無法變更,因此這一塊的短期效益并不存在。相比之下,和林書豪有關(guān)的特許商品銷售異?;鸨?ldquo;NBA商城在這一塊上能賺得一票。”

下一個姚明?

福布斯在2010年4月曾公布過一份中國名人榜,姚明連續(xù)第7年占據(jù)體育收入排名第一位,而當(dāng)年的賽季姚明實(shí)際上一場球都未打。同年《體育畫報》公布的國際職業(yè)運(yùn)動員收入排行榜上,姚明的總收入為3437萬美元——相對于2009年的榜單,病休中的姚明收入反漲了130萬美元。眼下,林書豪的橫空出世,很容易讓人聯(lián)想到“下一個姚明”的商業(yè)命運(yùn)。

“姚明收入的大頭是商業(yè)收入,很大一部分是廣告代言。前兩年這部分收入已趨于穩(wěn)定,維持在1800萬美元的水平線。”有業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

林書豪是不是也能達(dá)到姚明的商業(yè)收入水平?上述人士認(rèn)為,最為關(guān)鍵的是,林書豪是否能夠?qū)ふ业揭恢I(yè)的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì),在市場推廣、商業(yè)談判,以及尋找更為合適的球隊(duì)等方面做好經(jīng)營管理。

據(jù)記者了解,林書豪在2010年3月15日與美國一家規(guī)模較小的體育經(jīng)紀(jì)公司蒙哥馬利體育集團(tuán)簽約,該公司旗下包括林書豪在內(nèi)只有3個球員,且沒有什么特別重量級的人物——與姚明專業(yè)的6人精英團(tuán)隊(duì)“姚之隊(duì)”相比稍顯“寒酸”。

“在商業(yè)合同方面,不是球打得好合同就多,而是要看經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的功力。”鐘杭同樣表示。

品牌爭奪代言

眼下,隨著慕名而來的商家、合約接踵而至,林書豪的小團(tuán)隊(duì)正面臨著巨大的壓力。

據(jù)報道,耐克早在2010年8月就簽下林書豪,目前3年合同已經(jīng)履行到了第二年,如果林書豪繼續(xù)火爆,耐克需要盡快展開續(xù)約談判。

據(jù)美國媒體報道,耐克公司已經(jīng)為林書豪設(shè)計了ZoomHyperfuse2011Shoe系列的簽名球鞋。根據(jù)目前流出的樣品照片顯示,該款球鞋采用紅藍(lán)配色,鞋幫后面繡有“Lin”的字樣。

據(jù)悉,在耐克旗下,以個人名字為產(chǎn)品系列品牌命名的籃球員只有喬丹、科比和詹姆斯3人,其余的只是裝備贊助合同。“如果林書豪繼續(xù)保持發(fā)揮,憑借中國這個大市場,有可能成為第四人。”球鞋資深代理商韓志國告訴記者。

在美國做體育產(chǎn)業(yè)投資的專家認(rèn)為,本賽季結(jié)束后,林書豪將成為自由球員,按照目前熱度,拿到一份年薪500萬美元的合同沒什么問題。

值得注意的是,耐克現(xiàn)在實(shí)質(zhì)上還沒有簽到林書豪的肖像權(quán),這也就是說,一大批欲尋林書豪代言的中國品牌依然具有很大的操作性。

匹克日前就已向媒體證實(shí),2月15日傍晚,匹克CEO許志華已親赴紐約,希望能找到機(jī)會與林書豪就品牌代言一事進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的談判。根據(jù)此前匹克簽約的包括姚明前火箭隊(duì)隊(duì)友肖恩·巴蒂爾在內(nèi)的15名NBA現(xiàn)役球員的合同水平,“名列前茅”的肖恩·巴蒂爾簽署的3年期代言合同總額在400萬美元以上。

匹克公關(guān)部負(fù)責(zé)人劉翔認(rèn)為,考慮到林書豪的華裔背景,他相信若匹克與林書豪成功簽約,代言費(fèi)應(yīng)與巴蒂爾持平。

林書豪還能實(shí)現(xiàn)多大的商業(yè)價值?業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,林書豪現(xiàn)在在中國的影響力和商業(yè)價值仍然難與姚明相提并論。如果從中國市場、個人的球隊(duì)合同等方面綜合考慮,林書豪未來的商業(yè)價值差不多為姚明的三分之二。

根據(jù)公開資料顯示,姚明2007年~2010年年收入分別達(dá)2745萬、3176萬、3307萬、3437萬美元,其中年商業(yè)收入平均約1800萬美元,如果按照上述比例計算,林書豪未來的年商業(yè)收入約在1200萬美元——這與《福布斯》公布的1400萬美元的林書豪品牌價值非常接近。

“林書豪的華裔身份,對NBA開拓中國市場、亞洲市場都是最好的催化劑和助推器。”鐘杭對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

就像雅虎體育的作者瓊·克勞琴斯基撰文說的,林書豪適時的爆發(fā),重新開啟了因?yàn)橐γ魍艘垡欢缺徽J(rèn)為將關(guān)閉的NBA亞洲市場大門,他成為NBA拓展亞洲這塊籃球新興市場的新鮮面孔。

對于眾多品牌與商家對林書豪的興趣,韓志國認(rèn)為,“不僅是體育用品類公司,由于他獨(dú)特的入行背景,只要跟年輕時尚沾邊的企業(yè)都可能與他建立商業(yè)聯(lián)系。”

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