品牌追逐“下一個姚明”：林書豪的商業(yè)命運解讀

每經(jīng)編輯 胡騰

每經(jīng)記者 羅倫 發(fā)自上海

在商業(yè)色彩濃厚的NBA賽場上，有人曾精明地預計到了“姚明”的誕生，但這次，卻鮮有人預料到林書豪的橫空出世。

自上周以來，華裔球員林書豪掀起的籃球風暴舉世矚目。在其身價飆升的同時，背后蘊藏的巨大商業(yè)價值正待發(fā)掘。

林書豪連勝的10天內(nèi)，他的Twitter粉絲暴增數(shù)十倍，百度百科點擊超過440萬次；全美尼克斯比賽的收視率飆升了66%，營運林書豪所屬球隊的麥迪遜花園股價在10天內(nèi)上漲10.23%，連林書豪的贊助商Nike的股價也上漲了1.7%……據(jù)福布斯雜志估算，林書豪目前的個人市場價值已經(jīng)飆升到1400萬美元左右。目前，包括NIKE、匹克在內(nèi)的國內(nèi)外體育品牌開始競相聯(lián)系林書豪的廣告代言。

“對于中國人來說，林書豪創(chuàng)造的奇跡已經(jīng)超出體育范疇。只要能保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，他不僅將獲得NBA球隊提供的巨額續(xù)約薪酬，更將得到可觀的廣告代言等收益，甚至可能讓NBA重新在中國和亞洲市場崛起。”國內(nèi)某大型籃球互動網(wǎng)站CEO鐘杭表示。

NBA或增收8000萬美元

2月5日之前，幾乎沒人知道林書豪是誰，而在情人節(jié)之夜賽場上最后0.5秒鐘的一記 “三分絕殺”，讓這個華裔籃球小子把他在NBA創(chuàng)造的奇跡延續(xù)到了“六連勝”。林書豪一鳴驚人。

在NBA官網(wǎng)商城，林書豪的球衣已經(jīng)被放在了推薦首頁，印著字母LIN的T恤現(xiàn)售價為24.95美元，甚至比尼克斯當家球星安東尼還高，而在過去的一周里，它的網(wǎng)上銷量已經(jīng)增加了逾30倍。

“姚明的經(jīng)歷揭示，NBA在亞洲仍有顯著的市場潛力尚待開發(fā)。”鐘杭告訴記者，商業(yè)嗅覺敏銳的NBA顯然有所察覺。事實上，自姚明受傷并退役之后，NBA對中國市場的吸引力已有所減退。

國外媒體的報道印證了上述觀點。據(jù)《福布斯》雜志預計，如果NBA新人林書豪能保持出色表現(xiàn)并持續(xù)到下賽季，那么2012~2013賽季，林書豪的經(jīng)濟價值可能總計達到1.5億美元。這里所提到的經(jīng)濟價值，只是針對美國的NBA市場。如果以NBA2010~2011賽季38億美元的收入來計算，考慮到林書豪所處的市場以及他與中國的關(guān)聯(lián)，僅在國際電視轉(zhuǎn)播權(quán)上，NBA在2012~2013賽季的收入就可能增加1到2個百分點；商品銷售和國際電視轉(zhuǎn)播兩塊可能會為NBA增加4000萬~8000萬美元收入。

此外，《福布斯》還估算出了林書豪為球隊帶來的收益，即本賽季可能將多獲得1000萬~2000萬美元。“這個數(shù)字取決于尼克斯能否打進季后賽，或能在季后賽走多遠，幾個主場會產(chǎn)生多少額外的門票和設施收入。”上海電視臺五星體育相關(guān)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

上述人士認為，今年的電視合同已經(jīng)無法變更，因此這一塊的短期效益并不存在。相比之下，和林書豪有關(guān)的特許商品銷售異常火爆，“NBA商城在這一塊上能賺得一票。”

下一個姚明？

福布斯在2010年4月曾公布過一份中國名人榜，姚明連續(xù)第7年占據(jù)體育收入排名第一位，而當年的賽季姚明實際上一場球都未打。同年《體育畫報》公布的國際職業(yè)運動員收入排行榜上，姚明的總收入為3437萬美元——相對于2009年的榜單，病休中的姚明收入反漲了130萬美元。眼下，林書豪的橫空出世，很容易讓人聯(lián)想到“下一個姚明”的商業(yè)命運。

“姚明收入的大頭是商業(yè)收入，很大一部分是廣告代言。前兩年這部分收入已趨于穩(wěn)定，維持在1800萬美元的水平線。”有業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

林書豪是不是也能達到姚明的商業(yè)收入水平？上述人士認為，最為關(guān)鍵的是，林書豪是否能夠?qū)ふ业揭恢I(yè)的經(jīng)紀人團隊，在市場推廣、商業(yè)談判，以及尋找更為合適的球隊等方面做好經(jīng)營管理。

據(jù)記者了解，林書豪在2010年3月15日與美國一家規(guī)模較小的體育經(jīng)紀公司蒙哥馬利體育集團簽約，該公司旗下包括林書豪在內(nèi)只有3個球員，且沒有什么特別重量級的人物——與姚明專業(yè)的6人精英團隊“姚之隊”相比稍顯“寒酸”。

“在商業(yè)合同方面，不是球打得好合同就多，而是要看經(jīng)紀人或經(jīng)紀團隊的功力。”鐘杭同樣表示。

品牌爭奪代言

眼下，隨著慕名而來的商家、合約接踵而至，林書豪的小團隊正面臨著巨大的壓力。

據(jù)報道，耐克早在2010年8月就簽下林書豪，目前3年合同已經(jīng)履行到了第二年，如果林書豪繼續(xù)火爆，耐克需要盡快展開續(xù)約談判。

據(jù)美國媒體報道，耐克公司已經(jīng)為林書豪設計了ZoomHyperfuse2011Shoe系列的簽名球鞋。根據(jù)目前流出的樣品照片顯示，該款球鞋采用紅藍配色，鞋幫后面繡有“Lin”的字樣。

據(jù)悉，在耐克旗下，以個人名字為產(chǎn)品系列品牌命名的籃球員只有喬丹、科比和詹姆斯3人，其余的只是裝備贊助合同。“如果林書豪繼續(xù)保持發(fā)揮，憑借中國這個大市場，有可能成為第四人。”球鞋資深代理商韓志國告訴記者。

在美國做體育產(chǎn)業(yè)投資的專家認為，本賽季結(jié)束后，林書豪將成為自由球員，按照目前熱度，拿到一份年薪500萬美元的合同沒什么問題。

值得注意的是，耐克現(xiàn)在實質(zhì)上還沒有簽到林書豪的肖像權(quán)，這也就是說，一大批欲尋林書豪代言的中國品牌依然具有很大的操作性。

匹克日前就已向媒體證實，2月15日傍晚，匹克CEO許志華已親赴紐約，希望能找到機會與林書豪就品牌代言一事進行實質(zhì)性的談判。根據(jù)此前匹克簽約的包括姚明前火箭隊隊友肖恩·巴蒂爾在內(nèi)的15名NBA現(xiàn)役球員的合同水平，“名列前茅”的肖恩·巴蒂爾簽署的3年期代言合同總額在400萬美元以上。

匹克公關(guān)部負責人劉翔認為，考慮到林書豪的華裔背景，他相信若匹克與林書豪成功簽約，代言費應與巴蒂爾持平。

林書豪還能實現(xiàn)多大的商業(yè)價值？業(yè)內(nèi)人士普遍認為，林書豪現(xiàn)在在中國的影響力和商業(yè)價值仍然難與姚明相提并論。如果從中國市場、個人的球隊合同等方面綜合考慮，林書豪未來的商業(yè)價值差不多為姚明的三分之二。

根據(jù)公開資料顯示，姚明2007年~2010年年收入分別達2745萬、3176萬、3307萬、3437萬美元，其中年商業(yè)收入平均約1800萬美元，如果按照上述比例計算，林書豪未來的年商業(yè)收入約在1200萬美元——這與《福布斯》公布的1400萬美元的林書豪品牌價值非常接近。

“林書豪的華裔身份，對NBA開拓中國市場、亞洲市場都是最好的催化劑和助推器。”鐘杭對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

就像雅虎體育的作者瓊·克勞琴斯基撰文說的，林書豪適時的爆發(fā)，重新開啟了因為姚明退役一度被認為將關(guān)閉的NBA亞洲市場大門，他成為NBA拓展亞洲這塊籃球新興市場的新鮮面孔。

對于眾多品牌與商家對林書豪的興趣，韓志國認為，“不僅是體育用品類公司，由于他獨特的入行背景，只要跟年輕時尚沾邊的企業(yè)都可能與他建立商業(yè)聯(lián)系。”