茅臺酒爭議多 價格有望突破3000元

貴州茅臺預(yù)計2011年凈利增逾65%

繼宜賓五糧液（000858）股份有限公司（五糧液，000858）和酒鬼酒（000799）股份有限公司（酒鬼酒，000799）對2011年業(yè)績進(jìn)行預(yù)告后，昨日又有兩家白酒類上市公司對去年業(yè)績進(jìn)行了預(yù)告。

貴州茅臺（600519）酒股份有限公司（貴州茅臺，600519）稱，經(jīng)初步測算，預(yù)計2011年度歸屬于上市公司股東的凈利潤較上年同期增長65%以上，增長的主要原因系2011年度產(chǎn)品銷量與價格同比上年度增長所致。

此外，安徽古井貢酒（000596）股份有限公司（古井貢酒，000596）同日也發(fā)布了業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2011年度凈利潤約5.64億-6.27億元，同比增長約80%～100%；基本每股收益約2.35元～2.61元，同比增長約75%-95%。與貴州茅臺一樣，古井貢酒亦稱2011年凈利潤增長的主要原因是營業(yè)收入的增加和產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)好轉(zhuǎn)所致。

此前，五糧液和酒鬼酒已經(jīng)對2011年業(yè)績情況進(jìn)行了預(yù)告，五糧液預(yù)計2011年凈利潤同比增長40.9%；酒鬼酒預(yù)計2011年凈利潤約56476.37萬-62751.52萬元，增長80%～100%，每股收益約2.35-2.61元，增長75%-95%。

除了以披露業(yè)績預(yù)告的白酒類上市公司以外，尚未披露業(yè)績預(yù)告的江蘇洋河酒廠股份有限公司（洋河股份（002304），002304）在三季報中指出，預(yù)計2011年歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長70%～90%。

盡管目前中國經(jīng)濟增速正在放緩，國內(nèi)白酒類上市公司無一例外的均為產(chǎn)品量價齊增。從上述白酒類上市公司對2011年業(yè)績預(yù)計的情況來看，增幅最小的為五糧液，但增速也高達(dá)40.9%。

昨日，貴州茅臺小幅上漲1.71%，報收于180.44元/股，古井貢酒小幅上漲3.80%，報收于73.80元/股。

茅臺成全球第四大值錢奢侈品牌 超奔馳香奈兒

昨日，胡潤發(fā)布的“中國千萬富豪品牌傾向報告”中，茅臺、五糧液（000858）與路易威登、愛馬仕和寶馬等知名品牌，同時出現(xiàn)在“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜上。

據(jù)介紹，這是胡潤研究院連續(xù)第八年發(fā)布此報告，今年，中國本土品牌茅臺和五糧液，首次與路易威登、愛馬仕和寶馬這些品牌“并列”在一起，登上胡潤“奢侈品榜”。其中，茅臺以120億美元的品牌價值成為全球第四大最值錢的奢侈品牌，品牌價值高于奔馳和香奈兒。同類商品中，茅臺的品牌價值超過了軒尼詩、酩悅香檳和人頭馬。五糧液的品牌價值則為70億美元，排在第七位。

此外，胡潤此次還首度發(fā)布了“十大最受富豪青睞的送禮品牌”，茅臺也是榜上有名，位列第五。

關(guān)于茅臺成為奢侈品的風(fēng)聲在去年就已傳得沸沸揚揚。去年11月，茅臺集團人士曾透露，飛天茅臺三年內(nèi)零售價或超5000元，兩年內(nèi)茅臺還將向國際評選組織申請“奢侈品資格”。但茅臺集團此后并未證實上述消息。不過，市場人士認(rèn)為，其價格已經(jīng)抬至奢侈品地位。

另一上榜白酒品牌五糧液也否認(rèn)自己的奢侈品身份。五糧液董事長唐橋此前曾明確表態(tài)，五糧液不會去做奢侈品。并稱，國際上動輒上萬甚至十幾萬一瓶的紅酒如拉菲，才是酒中奢侈品。

不過，瀘州老窖（000568）卻高調(diào)宣揚“就是要走奢侈品路線”。

不論上述名酒是否是奢侈品，高端白酒價格“耍酒瘋”已成為常態(tài)，目前多地的53度飛天茅臺已漲到2000元以上。

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十大奢侈品如何評定？

胡潤昨日介紹，全球十大最值錢的奢侈品牌，是按照公司市值去除非品牌因素帶來的貢獻(xiàn)，再乘以品牌溢價比例，最終確定品牌價值。上市公司以2011年12月31日的股票收盤價計算公司市值，非上市公司市值則是參照相關(guān)行業(yè)的上市公司市盈率來進(jìn)行評估。

胡潤稱，為了這一榜單排名，胡潤研究院對503位個人資產(chǎn)在一千萬元以上的中國富豪進(jìn)行了面對面訪問，其中54位受訪富豪資產(chǎn)過億。受訪富豪的平均財富為6300萬，平均年消費為176萬，占其平均財富的不到3%。

茅臺連續(xù)4年節(jié)前缺貨 社會囤積還是有心人造勢？

接受記者采訪的白酒專家鐵犁表示，茅臺一瓶難求的現(xiàn)象將還要持續(xù)3-5年

談到茅臺，大家都會驚嘆其價格的飆漲，而如今春節(jié)臨近，貴州茅臺（600519）再次上演“一瓶難求”，這也是茅臺從2007年開始至今，連續(xù)4年春節(jié)前的一貫表現(xiàn)。

一瓶難求成常態(tài)

計劃經(jīng)濟時期茅臺一瓶難求是客觀原因?qū)е碌模缃袷袌龌?jīng)濟時代貴州茅臺還在上演一瓶難求，茅臺酒成節(jié)前“搶手貨”，可以與奢侈品想媲美，而導(dǎo)致茅臺出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因，有業(yè)內(nèi)人士稱，與市場囤積有關(guān)，但也有人表示是節(jié)前的人為造勢。

走訪了貴州茅臺部分專賣店和酒水商行了解到的信息，“”目前沒有貨“和”有貨但是不多，比較緊張。

對此，接受記者采訪的四川白酒專家鐵犁表示，貴州茅臺計劃時代由于是限量，因此出現(xiàn)一瓶難求的現(xiàn)象是正常的，在市場經(jīng)濟時代茅臺從2007年開始至今，每年春節(jié)都會出現(xiàn)一瓶難求的現(xiàn)象，原因很多，有正常消費也有社會囤積的原因。“今年茅臺的主打品牌的銷量在1萬噸左右，而有三分之二是市場消費，有三分之一是社會囤積，當(dāng)社會囤積在3萬噸時，茅臺的價格上漲將處于平穩(wěn)，銷售也將趨于平穩(wěn)，但是要想改變一瓶難求的現(xiàn)象，需要3-5年的時間”。

而在中投顧問食品行業(yè)研究員周思然看來，貴州茅臺有市無貨的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮，這主要歸結(jié)于茅臺產(chǎn)能不足的現(xiàn)狀。

周思然接受記者采訪時表示，在四季度銷售旺季到來之際，各經(jīng)銷商存貨、消費者購買需求增加等因素更是加劇了茅臺供不應(yīng)求的局面。目前終端市場上，不少茅臺專賣店呈現(xiàn)嚴(yán)重的缺貨現(xiàn)象，于是，茅臺酒難求這一說法也就自然而然產(chǎn)生了。

政務(wù)消費仍是主流

據(jù)了解，作為貴州茅臺的主打品牌53度的飛天茅臺的價格一路走高，10年漲幅近10倍。資料顯示，去年年底53度飛天茅臺的價格在958元，時下的價格已達(dá)到2280元，而目前的2000多元的價格在業(yè)內(nèi)人士看來并非是天花板，臨近春節(jié)前的茅臺價格在銷售人員看來，是“一天一個價和每周調(diào)一次”。

雖然價格不斷飆升，但是一瓶難求讓很多想買茅臺的消費者汗顏。

面對市場展現(xiàn)出的茅臺“熱”，鐵犁表示，伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人均消費帶動了白酒市場的消費升級，特別是高端白酒的消費增加都是促進(jìn)茅臺銷售增加的原因之一，而政務(wù)消費和國有大企業(yè)的消費依然是支撐茅臺的主流消費。“價格的飆漲也加劇了市場的囤貨，要想改變這一現(xiàn)象，恐怕只有取消政務(wù)消費才有可能。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

對此，中投顧問食品行業(yè)研究員周思然也贊同上述人士的說法。

在周思然看來，在茅臺的整個銷售渠道中，70-80%的茅臺產(chǎn)量用于特供、團購及部分企事業(yè)單位、經(jīng)銷商的供應(yīng)，只有20-30%的供應(yīng)量才通過專賣店等渠道到達(dá)終端市場。這樣看來，若將政府和部隊的消費取消，則茅臺供應(yīng)終端的產(chǎn)品必然大大增加，隨著茅臺供應(yīng)關(guān)系的改善，茅臺價格極有可能降低。

建直營店調(diào)控價格有點難

面對市場一瓶難求和價格飆漲，貴州茅臺也曾出手干預(yù)，早在去年其董事長的“限價令”出臺，不過現(xiàn)在看來，市場價格的飆升將茅臺的限價令比作一紙“戲言”。如今，有媒體報道，茅臺將在2012年開110家直營店，其目的則是為調(diào)控價格及終端消費服務(wù)，而這一舉措，也招來市場人士的諸多疑問。

從公開資料顯示，茅臺的出廠價從去年提價后并沒有再公開提價，而所謂的茅臺價格飆漲則是市場行為，不到千元的出廠價和高達(dá)2000多元的市場價，無疑與茅臺層層渠道的加價有著密切的關(guān)系。

“茅臺在”限價“無力的前提下，要想維護自身形象而采取建專賣店的方式來控制價格也許是無奈之舉，但是能否達(dá)到效果很難說。”一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示。

鐵犁則對茅臺建專賣店的事情并不看好。

“茅臺建專賣店的事情出發(fā)點是好的，擔(dān)心社會庫存增加對其未來產(chǎn)生沖擊，影響茅臺的品牌形象而做出的一項舉動，無疑有其自身處境的原因，也彰顯了一家大企業(yè)的社會責(zé)任和應(yīng)盡的社會義務(wù)。不過，建直營店從具體操作上看并非樂觀。”鐵犁表示，“建設(shè)直營店不僅是資金的投入，管理很重要。茅臺本身做酒的，現(xiàn)在來做直銷，進(jìn)展會很困難，一旦管理不好，不排除直營店內(nèi)部人員把酒賣給以私人名義買酒的專賣店和酒水商從中獲利等等，因此做直營店會有很多困難”。

而周思然對于茅臺建直營店一事則表示出一定要有米下鍋，否則將達(dá)不到預(yù)期效果。

周思然表示，茅臺新增直營店的做法要真正抑制價格上漲仍然需要兩個必要的前提：一、直營店規(guī)模要大；二、要保證直營店有貨可賣。只有直營店規(guī)模達(dá)到一定程度，才能具備與龐大數(shù)量的專賣店體系競爭的能力，只有直營店內(nèi)有充足的產(chǎn)品，才能吸引消費者，降低價格被經(jīng)銷商炒作的可能，否則這些直營店的建立只能面臨“無米下鍋”的局面。

貴州茅臺直營店擴張戰(zhàn)略背后：零售價與出廠價相差兩倍

近日有報道稱，貴州茅臺（600519）股份有限公司計劃陸續(xù)在各省注冊一家公司，可能將明年新增的約1800噸茅臺酒全部投入到直營專賣店進(jìn)行銷售，2012年新開110家直營店。2011年年內(nèi)已新增30家專賣店。

茅臺公司一工作人員昨日 （12月21日）告訴記者，茅臺確實新開了30家直營店，明年1月份就開張，但是明年的增設(shè)計劃沒有110家那么多，建設(shè)直營店的目的是“控制價格及終端”。

多位業(yè)內(nèi)人士在采訪中對于茅臺新開直營店的舉動表示認(rèn)同，同時也有人對可能會與現(xiàn)有經(jīng)銷商之間發(fā)生利益沖突表現(xiàn)出憂慮；更有人士猜測，未來新開的專賣店很可能全為公司的直營店。

廠家：開直營店以控制價格

昨日，記者致電貴州茅臺公司，該公司一工作人員向記者證實了年內(nèi)要開30家直營店的消息。該人士告訴記者，目前注冊和位置都找好了，只是部分人員還沒到位，計劃元月份開張。

但對于明年要增開110家直營店的說法，該工作人員予以否認(rèn)。“我們年內(nèi)開30家，到明年看情況或許會再開30家，但是沒有110家那么多。”

該工作人員表示，增開直營店的目的在于“更好地控制終端服務(wù)消費，要把價格控制在科學(xué)合理的范圍之內(nèi)”。“現(xiàn)在我們的出廠價是600多元，但是市場價已經(jīng)賣到2000多了，對經(jīng)銷商的管理很難，因為經(jīng)銷商是逐利的，我們希望能把價格降下來，因為（價格過高）對市場影響不好，輿論壓力也大，對消費者也不公平，而我們茅臺酒廠也沒有賺到多少錢。”該人士稱。

資料顯示，貴州茅臺目前擁有約1100家專賣店，其中大部分為經(jīng)銷商開設(shè)，僅有1%左右為直營店。

意在回收中間利潤？

相關(guān)報道稱，目前飛天茅臺出廠價為619元/瓶，最終賣到消費者手中近2000元，茅臺已萌生多開直營店的念頭。貴州茅臺在公布中期財報時，已透露未來將以自營專賣店發(fā)展為主，回收中間環(huán)節(jié)利潤。

對于開設(shè)直營店的目的，多數(shù)分析人士均表示，茅臺此舉對廠商而言有多重利好。

首先在于價格控制。近幾年，茅臺價格的飛漲備受市場關(guān)注，且茅臺的漲價往往掀起行業(yè)內(nèi)的一輪漲價潮。

“因為渠道都在經(jīng)銷商手里掌握著，這樣導(dǎo)致終端零售價格很難掌控；另外，假冒產(chǎn)品比較泛濫，所以茅臺通過建立直營店，一方面進(jìn)行價格控制，另一方面凈化渠道。”中國酒類流通協(xié)會專家委員會秘書長吳勇對記者表示。

吳勇告訴記者，茅臺未來更大的銷售目標(biāo)要求它必須對銷售結(jié)構(gòu)作出調(diào)整。“茅臺現(xiàn)在的產(chǎn)銷體系中有很大的糾葛，因為經(jīng)銷商只愿意買比較暢銷的產(chǎn)品如53 飛天茅臺等，而不愿賣茅臺其他品質(zhì)也好但動銷較慢的產(chǎn)品。茅臺這幾年正面臨產(chǎn)能的釋放，這樣對生產(chǎn)企業(yè)來說肯定是不利的。”

據(jù)悉，茅臺曾發(fā)公告稱將斥4.37億元擴產(chǎn)王子酒，“2012年新增2800噸茅臺王子酒制酒技改工程及配套設(shè)施”。

與經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突？

在茅臺現(xiàn)行的產(chǎn)銷體系中，出廠價與實際銷售價相差兩倍以上，利潤流向貿(mào)易遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于生產(chǎn)。有分析人士按照批零價差1000元/瓶、每家專賣店5噸普通茅臺酒的年配額、每月銷售10件陳年茅臺酒計算，不考慮房租和人工成本，一家茅臺專賣店每年可盈利900萬元左右。

直營店的建立，必然使得中間環(huán)節(jié)減少，利潤更多地進(jìn)入茅臺公司。對于此舉，河南省豫豐酒業(yè)有限公司營銷總監(jiān)張成貴表示了憂慮，他認(rèn)為“估計經(jīng)銷商意見會很大，肯定要找廠商再博弈”。

之前的媒體報道也提到，著名白酒營銷專家鐵犁表示，“這種推廣可能會招致原有茅臺經(jīng)銷商的反對。”

對于這種憂慮，河北省茅臺經(jīng)銷商韻先生告訴記者，他本人并不擔(dān)心，一方面自己代理的酒水品牌較多，另一方面，本地經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌?、銷售方式的熟悉程度及人脈資源，是從廠里派出的直營店經(jīng)營人員在短時間內(nèi)無法獲得的。

尚普咨詢分析師龔文青表示，茅臺酒建立直營店除了成本和經(jīng)營方面的問題外，還有可能面臨與傳統(tǒng)代理商、終端渠道商的沖突。

“目前一些大型消費品生產(chǎn)企業(yè)做直營店的主要目的在于做品牌，而非完全為了銷售，他們的銷售收入主要還是來自代理商及超市百貨等渠道。茅臺如果大規(guī)模開設(shè)直營店，就會形成與經(jīng)銷商、代理商爭利的局面，現(xiàn)行的較穩(wěn)固的銷售體系將受到?jīng)_擊。但是目前來看，茅臺明年僅是新開30店，對經(jīng)銷商的影響仍然很小。如果直營店主要作為品牌宣傳的工具，在一定程度上將形成與經(jīng)銷商互利共贏的局面。”

招商證券（600999）分析師朱衛(wèi)華在其報告中稱，未來貴州茅臺新開的專賣店很可能100%是公司的直營店，此前市場預(yù)期可能只有增量的50%以內(nèi)或者20%的比例是用于直營店。

河南省豫豐酒業(yè)張成貴表示，不同于其他白酒企業(yè)，茅臺有足夠的品牌承載力，其銷售利潤足夠維持運營，而且可替代性差，所以對茅臺來說，做到100%的直營店覆蓋銷售渠道“是很容易的”。

(本文來源：證券日報-資本證券網(wǎng))