電影票房猛增引來各路資本 發(fā)行營銷有新招

每經(jīng)編輯 胡騰

每經(jīng)記者 陳莉莉 發(fā)自北京

在2010年中國電影市場總票房邁過100億元關(guān)口之后，2011年又喊出了130億元的目標(biāo)。今年1月9日，廣電總局電影局局長童剛在北京宣布，2011年全國電影總票房達(dá)131.15億元，較上年增長28.93%；其中，國產(chǎn)影片票房為70.31億元；海外票房和銷售收入達(dá)20.46億元，較上年有所下降。

中國電影市場呈現(xiàn)出欣欣向榮的增長態(tài)勢，但繁榮背后，卻有幾分隱憂。2011年影院大幅度擴(kuò)張，銀幕數(shù)量從2010年年底的6200塊增加到如今的約9000塊，增長將近50%，但觀眾人次僅增長了約10%（去年是約2.8億，今年是約3.1億），這也意味著影院上座率并不高。

發(fā)行是電影產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，除了票房收入以外，其他傳統(tǒng)以外的發(fā)行渠道正在如火如荼展開。

2011年亂象叢生

新影聯(lián)副總經(jīng)理高軍說，“來自市場數(shù)字背后的現(xiàn)象更值得研究，在數(shù)字增長的同時，市場出現(xiàn)了很多變化，客觀地說，2011年是電影市場近10年來變化最多的年份。”

“亂象叢生，底線即穿，黑馬迭出，摸高無度。”高軍這樣形容2011年中國電影市場整體狀況，“大片賺錢不多，《關(guān)云長》等大片票房低得讓人心寒；與大片不賺錢形成鮮明對比的是很多中小投資影片黑馬迭出，黑馬黑到什么程度？黑得大家眼睛模糊看不清了。2011年3月，《觀音山》作為文藝片，投資1000萬元，收獲8000萬元的票房。不久后，《孤島驚魂》以500萬元的投資，收獲9000萬元的票房，嚴(yán)格說，應(yīng)該超過1億元，這個成績保持了兩個月。‘光棍節(jié)’，《失戀33天》以總投資1500萬元，實現(xiàn)3.56億元票房。”高軍說，“我做了這么多年市場，（了解到）市場給了中國電影這樣的可能性，不但有很高的投入產(chǎn)出比，同時與同期競爭的國外大片比較而言，中國電影還有可做的地方，大有可為。”

2011年，中國電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)也出現(xiàn)了一個極大的變化。2011年上半年，中國電影版權(quán)的收購價格突然飆升，很多網(wǎng)絡(luò)買家都看到了這個過程中的潛力，紛紛抬高了價格，下半年才稍有回落。高軍說“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)成為電影投資回收的重要渠道。但是我個人認(rèn)為，未來電影的投資回報結(jié)構(gòu)應(yīng)該是3：3：4，也就是說，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)約占投資回收的30%，電視及其他的版權(quán)收益約占30%、院線票房收入分成約占40%。”因為院線票房分成對于片方來說，收益是含金量最低的，要投入很多的人力、物力和財力。“如果我們在未來兩三年電影投資回報里能夠初步實現(xiàn)3：3：4的結(jié)構(gòu)，那中國電影更有得做了，全國年票房收入兩年之內(nèi)突破200億元，4~5年內(nèi)突破300億元，完全有可能”。

試水網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)行

不久以后，除了在電影院和網(wǎng)絡(luò)上可以看電影，甚至可以在飛機(jī)、長途汽車、加油站等地方同步欣賞到最新上映的電影。

日前，迅雷網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（以下簡稱迅雷）和航美傳媒集團(tuán)（以下簡稱航美）達(dá)成合作協(xié)議。迅雷獨(dú)家購買的《那些年，我們一起追的女孩》，《逆戰(zhàn)》、《開心家族》、《魔法奇幻秀》、《翻滾吧，阿信》、《夢游3D》、《開心魔法》、《傾城之淚》等電影會出現(xiàn)在航美傳媒集團(tuán)的媒體資源上。

作為中國數(shù)字內(nèi)容線上發(fā)行平臺之一，迅雷無疑在內(nèi)容資源方面存在優(yōu)勢。與此同時，航美傳媒擁有機(jī)場媒體、機(jī)載媒體、加油站媒體、城市戶外媒體以及家庭影院等五類媒體資源，也適合用于電影宣傳推廣。

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻高清正版發(fā)行條件日趨成熟，電影產(chǎn)業(yè)鏈條中已不能再省去這一環(huán)節(jié)。類似迅雷與航美合作采購電影版權(quán)，反映出在電影新媒體發(fā)行的大勢之下，網(wǎng)絡(luò)平臺大有可為。

發(fā)行是電影產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)電影發(fā)行是影片先進(jìn)入院線播放，再將版權(quán)售賣給電視臺、互聯(lián)網(wǎng)等。隨著音像制品的用戶需求降低，互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的爆發(fā)式增長和龐大需求，新媒體發(fā)行是今后幾年最有增長潛力的媒體資源。“航美與迅雷同時看重了這點(diǎn)，兩家公司的合作既是新媒體與傳統(tǒng)媒體的整合營銷，也是中國電影在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行方式上的全新探索。”業(yè)內(nèi)人士分析說。

“好萊塢電影的票房收入僅占電影銷售總額的四分之一左右，票房之外的其他盈利渠道，包括各項版權(quán)轉(zhuǎn)讓以及衍生產(chǎn)品等，也都是電影的重要收入來源。”航美董事會主席兼CEO郭曼如此表示。

據(jù)悉，迅雷與中影集團(tuán)、華夏發(fā)行公司建立了緊密的合作關(guān)系，與華誼兄弟、博納影視、光線傳媒、小馬奔騰等大型的影視制作公司也有戰(zhàn)略合作協(xié)議，擁有電影的優(yōu)先采購權(quán)。

電影投資熱潮涌動

在剛剛過去的一年，中國電影除了在票房上大獲豐收之外，在投資來源上也有了不一樣的特點(diǎn)。作為一項高風(fēng)險的投資項目，卻有越來越多的金融資本進(jìn)入電影制作領(lǐng)域。如張藝謀的《金陵十三釵》總投資號稱已達(dá)6億元，這是迄今為止中國“最花錢”的電影。其中，來自民生銀行的貸款是1.5億元，這也是金融業(yè)對單一一部影片投資額最大的一次。

另一部也是去年賀歲檔期登場的《龍門飛甲》則獲得了北京銀行“打包貸款”1億元，分別用于該電影和其他影片及 《十月圍城》電視劇的拍攝。這些以穩(wěn)健風(fēng)格著稱的金融業(yè)投資進(jìn)入電影制作領(lǐng)域后，對于中國電影行業(yè)的推動作用是毋庸置疑的。在2011年，更有樂視網(wǎng)、盛大、非常完美、麒麟等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、IDG資本甚至山西的一些“煤老板”紛紛殺進(jìn)電影圈，攪得電影投資一片炎熱。但事實上，真正賺錢的電影并不多。據(jù)藝恩咨詢報告統(tǒng)計，電影投資面臨多種風(fēng)險，包括政策風(fēng)險、費(fèi)用超支風(fēng)險、“撞車”風(fēng)險、盜版風(fēng)險等。有媒體稱，投資界普遍認(rèn)為，在上映的電影中，只有20%左右能賺錢，10%打平，其余70%都是虧損的。

微博：電影營銷新手法

值得一提的是，在2011年，電影宣傳和推廣有了新的模式——微博營銷。

過去的電影宣傳，往往是在上映期前集中一段時間，由制作人、導(dǎo)演帶著主創(chuàng)人員到各地跑首映，廣邀媒體做宣傳。也有些在網(wǎng)絡(luò)上有一定知名度的影評人會被邀請看片，通常他們的影評好壞也會對一些觀眾構(gòu)成影響。

而在微博突飛猛進(jìn)的2011年，一部電影上映第一天，會有無數(shù)相關(guān)微博出來，口碑好不好，會直接影響到影片后面一周甚至更長時間的票房成績。在這種態(tài)勢下，專業(yè)影評人或傳統(tǒng)媒體關(guān)于電影推廣的影響力正在減弱，而“草根”微博正在漸漸成為主導(dǎo)影片口碑的力量。這方面最典型的例子是2011年度最大的票房黑馬《失戀33天》，該片以不到1500萬元的投資，最終拿下3.6億元票房，其中，該片在微博上的良好口碑堪稱功不可沒。因此，引導(dǎo)甚至制造微博上的“微影評”，將成為今后的電影營銷中不可或缺的環(huán)節(jié)。