超豪華車(chē)中國(guó)爭(zhēng)排位 “野蠻”增長(zhǎng)凸顯非理性

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 程元輝 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 程元輝 發(fā)自上海

與豪華車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)同步，超豪華車(chē)品牌同樣高歌猛進(jìn)。新年伊始，這些豪華車(chē)品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“吸金”計(jì)劃已經(jīng)全面鋪開(kāi)。

1月7日，阿斯頓·馬丁全球首席執(zhí)行官烏爾里希·貝茲博士來(lái)華，帶領(lǐng)諸多高層出席了其上海全球旗艦店開(kāi)業(yè)儀式，并高調(diào)宣布阿斯頓·馬丁將在中國(guó)市場(chǎng)大舉進(jìn)攻。烏爾里希·貝茲博士接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示，今年計(jì)劃在中國(guó)實(shí)現(xiàn)500~700輛的銷(xiāo)量目前，隨后兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售1000輛的目標(biāo)。

這一目標(biāo)看似量不大，但對(duì)于這些價(jià)格動(dòng)輒上千萬(wàn)元的超豪華品牌來(lái)說(shuō)，每百輛汽車(chē)的銷(xiāo)售額超過(guò)十億元，千輛目標(biāo)的銷(xiāo)售額更是驚人。眼下，中國(guó)已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)大國(guó)，這些超豪華車(chē)品牌的高速增長(zhǎng)正成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上不可小覷的力量。

超級(jí)豪華車(chē)排位賽

在剛過(guò)去的2011年，阿斯頓·馬丁在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售了190輛車(chē)，比2010年翻了一番。在全球豪華車(chē)市場(chǎng)萎靡的大背景下，中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)對(duì)跨國(guó)豪華車(chē)品牌尤為重要。

與豪華車(chē)銷(xiāo)量增速相呼應(yīng)的是中國(guó)超級(jí)豪華車(chē)增長(zhǎng)也十分迅猛，因多數(shù)品牌銷(xiāo)量差距不大，因此超級(jí)豪華車(chē)正在進(jìn)行一場(chǎng)激烈排位賽。

1月9日，勞斯萊斯公布的數(shù)據(jù)顯示，其2011年全球銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)31%，達(dá)到3538輛，打破1978年3347輛的原有記錄，創(chuàng)下公司107年歷史上的新高。其中，中國(guó)市場(chǎng)成為勞斯萊斯增長(zhǎng)的最大功臣，中國(guó)首次超越美國(guó)成為勞斯萊斯最大市場(chǎng)，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)67%，超過(guò)1000輛；在美銷(xiāo)量增長(zhǎng)17%，達(dá)到約990輛。

總部同樣位于英國(guó)的賓利汽車(chē)公司也傳來(lái)消息，2011年賓利在華銷(xiāo)量幾乎翻了一番，達(dá)到了1839輛的創(chuàng)紀(jì)錄水平，同比增長(zhǎng)37%。中國(guó)首次超過(guò)英國(guó)，成為賓利汽車(chē)第二大市場(chǎng)。

意大利超級(jí)豪華車(chē)品牌法拉利、馬薩拉蒂和蘭博基尼也在中國(guó)繼續(xù)高速增長(zhǎng)。去年上半年，菲亞特集團(tuán)旗下超級(jí)豪華品牌法拉利在大中華地區(qū)共交付汽車(chē)378輛，同比增長(zhǎng)116%。法拉利2010年在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛，售出約300輛汽車(chē)，較2009年增加了50%；其兄弟品牌瑪莎拉蒂2011年在華售出780輛，實(shí)現(xiàn)了將近翻倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。由此，中國(guó)現(xiàn)已成為瑪莎拉蒂全球第二大市場(chǎng)以及亞洲第一大市場(chǎng)。

法拉利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘭博基尼也表現(xiàn)不錯(cuò)。截至2011年11月底，蘭博基尼共向中國(guó)交付了300輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)了70%，創(chuàng)下銷(xiāo)售新紀(jì)錄的同時(shí)，也讓中國(guó)市場(chǎng)超越美國(guó)躍升為蘭博基尼全球第一大市場(chǎng)。

德國(guó)保時(shí)捷也不可小覷。按照此前的預(yù)期，保時(shí)捷2011年總銷(xiāo)量將在12萬(wàn)輛左右，而2012年或?qū)⑦_(dá)到14萬(wàn)輛。2011年1~11月份，保時(shí)捷全球累計(jì)銷(xiāo)量為109709輛，較2010年增長(zhǎng)25%。在單一國(guó)度市場(chǎng)銷(xiāo)量上，中國(guó)僅次于美國(guó)的24934輛。保時(shí)捷中國(guó)公司預(yù)期，2011年在華銷(xiāo)量將同比增長(zhǎng)70%。

“野蠻”增長(zhǎng)助推非理性消費(fèi)

與其他車(chē)型不同，超豪華車(chē)品牌一直采用“訂單”式銷(xiāo)售，大多數(shù)車(chē)型提車(chē)都需要排隊(duì)半年或一年，同時(shí)其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)也與其他車(chē)型不同。

從事賓利和勞斯萊斯銷(xiāo)售的大昌貿(mào)易行汽車(chē)（中國(guó)）有限公司華東總部總經(jīng)理黃立新告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2004年成為了賓利等超豪華車(chē)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在當(dāng)年的北京國(guó)際車(chē)展上，一輛賓利雅致728以988萬(wàn)元被一買(mǎi)主訂走，成就了車(chē)展歷史上的最高成交價(jià)格，并在社會(huì)上引起了極大的轟動(dòng)效應(yīng)。

這一噱頭式的天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略也吸引了中國(guó)新興的超豪華車(chē)消費(fèi)者，隨后訂單紛至沓來(lái)，賓利在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展的黃金時(shí)期。從2002年年銷(xiāo)41輛到2011年銷(xiāo)售1839輛，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了40倍。“華東區(qū)有兩家賓利經(jīng)銷(xiāo)商去年銷(xiāo)量排到全球前十。”黃立新對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)。賓利“天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)”成功后，勞斯萊斯和阿斯頓·馬丁也使用了這樣的博眼球方式并大獲成功。

黃立新向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，初期的賓利消費(fèi)者并不知道賓利品牌的真正意義，而是 “只買(mǎi)貴的”，只要求從價(jià)格上體現(xiàn)品位，例如，“賓利車(chē)有賽車(chē)基因，操控性好，但是很多車(chē)主喜歡坐在后排。”

“現(xiàn)在中國(guó)超級(jí)豪華車(chē)車(chē)主正在培育階段，目前消費(fèi)人群也只注重品牌和價(jià)格。”黃立新說(shuō)。生意經(jīng)往往是“只要足夠貴，不怕沒(méi)人買(mǎi)”，價(jià)格越貴越能吸引消費(fèi)者，這樣的市場(chǎng)策略也可能助推消費(fèi)者非理性的消費(fèi)習(xí)慣。