變革雷克薩斯 放下身段謀市場(chǎng)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 伍雨石 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 伍雨石 發(fā)自北京

2011年已經(jīng)落下帷幕，盤點(diǎn)這一年，我們能夠發(fā)現(xiàn)諸多逆勢(shì)成長(zhǎng)的企業(yè)，憑借旗下一兩款車型的旺銷而持續(xù)增長(zhǎng)；也有敗走麥城的公司，正在經(jīng)歷谷底煎熬而亟待轉(zhuǎn)身。

各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有不同的“領(lǐng)袖”公司，值得我們?nèi)ケP點(diǎn)，去思考，尤其是這些公司的核心人物，更值得我們關(guān)注。他們的思路決定著其公司在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，他們的思維變化影響著公司在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)與退。

值此新年之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·汽車周刊》推出2011/2012年度人物訪談，關(guān)注這些人物的策略與思考，推演其未來在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略構(gòu)架。

CT200h上市兩月超過3000輛的訂單，令雷克薩斯看到了改變帶來的效果。

2011年，雷克薩斯在中國(guó)銷量超過了5.5萬輛，雖然受到日本地震的影響，雷克薩斯仍能取得小幅增長(zhǎng)已屬不易，但是相比德系豪華車對(duì)手，雷克薩斯已經(jīng)感受到了緊迫的壓力。

野崎松壽2010年出任豐田汽車（中國(guó)）投資有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理，作為雷克薩斯在華最高負(fù)責(zé)人，他提出了創(chuàng)新和改變的策略，力主改變雷克薩斯大排量車型過多的產(chǎn)品布局。

雖然講著一口不太流利的漢語，野崎松壽還是希望自己能更多地傾聽來自中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)反饋。

“2011年是SUV年，2012年將是雷克薩斯的混合動(dòng)力年。”博瑞雷克薩斯銷售代表努力地跟客戶推銷著雷克薩斯CT200h，這是這家位于北京南四環(huán)的4S店內(nèi)消費(fèi)者詢問最多的車型之一。除了雷克薩斯熱銷的低排量車型外，其他部分大中型車，不少消費(fèi)者認(rèn)為定價(jià)過高，市場(chǎng)反應(yīng)并不積極。

此前，雷克薩斯大部分車型的定價(jià)，還沒有像它的德系對(duì)手那樣更多傾聽本地化的聲音，日本總部、甚至是美國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣都在影響著雷克薩斯在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程。CT200h則是第一個(gè)改變。野崎松壽承認(rèn)，27.9萬元的起步價(jià)充分參考了雷克薩斯中國(guó)的意見，這是雷克薩斯決策體系中最重要的改變之一。

野崎松壽正在嘗試將雷克薩斯這個(gè)1989年誕生于美國(guó)市場(chǎng)的豪華車品牌，在中國(guó)市場(chǎng)放下身段，以謀求更多的市場(chǎng)份額。2012年，雷克薩斯的增長(zhǎng)目標(biāo)是50%。

CT200h的定價(jià)坐標(biāo)

2011年10月底，雷克薩斯CT200h混合動(dòng)力車型在國(guó)內(nèi)正式上市，官方售價(jià)區(qū)間為27.9萬~44.5萬元。

這是雷克薩斯在華首款最低價(jià)低于30萬元的產(chǎn)品，雖然奔馳、寶馬、奧迪的產(chǎn)品早已進(jìn)入30萬元區(qū)間，但這對(duì)雷克薩斯來說仍然是一次難得的突破。

野崎松壽介紹，“這個(gè)價(jià)格是在經(jīng)過了長(zhǎng)期市場(chǎng)調(diào)查后，專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定的，定價(jià)過程中總部充分考慮了雷克薩斯中國(guó)的意見。”

從CT200h的市場(chǎng)反饋來看，雷克薩斯此次的定價(jià)策略是相當(dāng)成功的，上市兩個(gè)月，訂單就超過了3000輛。不僅獲得了相當(dāng)數(shù)量的訂單，更重要的是將消費(fèi)者的關(guān)注目光拉回到了雷克薩斯品牌身上。

與德系對(duì)手激進(jìn)的策略相比，雷克薩斯2013年10萬輛的目標(biāo)仍略顯謹(jǐn)慎，也許在真正等到國(guó)產(chǎn)化到來的那一天前，雷克薩斯需要更多的本土化改變。

決策體系需本地化

據(jù)了解，一直以來，在豐田體系中，雷克薩斯的戰(zhàn)略都非常獨(dú)立，總部有全球雷克薩斯產(chǎn)品推廣企劃部，對(duì)中國(guó)對(duì)口的部門是中國(guó)部。豐田汽車還成立了全球雷克薩斯推廣委員會(huì)以及GEC（全球雷克薩斯執(zhí)行委員會(huì)）。而GEC只有5個(gè)執(zhí)行委員，分別來自美國(guó)、中國(guó)、歐洲、日本和總部，將會(huì)制定雷克薩斯品牌未來的營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略等。

這種自上而下的管理方式對(duì)于雷克薩斯全球戰(zhàn)略決策的統(tǒng)一制定、統(tǒng)一執(zhí)行起到了積極的作用。但是，在特殊的市場(chǎng)環(huán)境中，比如類似于中國(guó)這樣高速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，雷克薩斯的這種管理方式卻顯得有些跟不上市場(chǎng)的節(jié)奏。

2011年4月1日，豐田中國(guó)宣布，長(zhǎng)期在日本總部負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的中國(guó)部部長(zhǎng)北田真治升任為常務(wù)，并正式接替加藤雅大擔(dān)任豐田中國(guó)總經(jīng)理，同時(shí)他還將擔(dān)任中國(guó)本部副本部長(zhǎng)。

北田真治表示，“過去中國(guó)本土的事務(wù)到了日本總部，至少要開5個(gè)會(huì)才能決定，但現(xiàn)在只需要豐田章男社長(zhǎng)、中國(guó)本部長(zhǎng)佐佐木昭和副社長(zhǎng)加藤雅大3個(gè)人一起即可進(jìn)行決策”。

與此同時(shí)，董長(zhǎng)征正式就任豐田中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理，這是豐田中國(guó)高層首次引入本土職業(yè)經(jīng)理人。

隨后，4月底，豐田中國(guó)宣布，豐田汽車中國(guó)負(fù)責(zé)市場(chǎng)部及進(jìn)口業(yè)務(wù)部的原副總經(jīng)理曾林堂將于當(dāng)月月底離開豐田中國(guó)，其手下營(yíng)銷業(yè)務(wù)將交由豐田中國(guó)高級(jí)副總經(jīng)理中島健仁接管，而進(jìn)口車業(yè)務(wù)由野崎松壽接手。

在新的任命中，難于為外界所察覺的改變來自于雷克薩斯最核心的癥結(jié)——和豐田一樣，雷克薩斯正在逐步放寬本地團(tuán)隊(duì)的管理權(quán)限。

產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)調(diào)整

在野崎松壽看來，今年中國(guó)豪華車市場(chǎng)的增速雖然有所放緩，但依然保持了較高的增長(zhǎng)速度。他認(rèn)為，今年豪華車市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)幅度可能會(huì)超過38%。

雷克薩斯方面的市場(chǎng)調(diào)查顯示，目前在豪華車市場(chǎng)中，排量在2.5升及以下的產(chǎn)品占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位，而小排量趨勢(shì)則進(jìn)一步加速。

野崎松壽表示，“3年之前雷克薩斯3.0以上排量的車型基本占到銷量的80%，但現(xiàn)在的情形基本掉換過來了。”據(jù)了解，目前排量在2.5升及以下的產(chǎn)品，已經(jīng)占到了雷克薩斯總銷量的47%。

事實(shí)上，定價(jià)策略的調(diào)整也是雷克薩斯小排量產(chǎn)品銷量提升的重要原因，在消費(fèi)者眼里，相對(duì)于同為豪華品牌的奔馳、寶馬和奧迪，雷克薩斯的大排量產(chǎn)品價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。

而銷售網(wǎng)絡(luò)同樣是雷克薩斯著手改變的重點(diǎn)，野崎松壽介紹，目前，雷克薩斯已經(jīng)認(rèn)證了135家經(jīng)銷商，開業(yè)的已經(jīng)達(dá)到75家，2012年的開業(yè)目標(biāo)是100家。

其實(shí)野崎松壽自己也知道這條路上會(huì)有更多的挑戰(zhàn)在等待著他，“雖然現(xiàn)在中國(guó)團(tuán)隊(duì)的話語權(quán)逐漸在增強(qiáng)，但很多事情上，雷克薩斯的本地決策權(quán)還是有限。”

在野崎松壽上任后，雷克薩斯的改變正在進(jìn)行，CT200h專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)只是他為中國(guó)團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取更多話語權(quán)的第一步，這一步已經(jīng)邁了出去，后面的步伐能否跟上，是雷克薩斯能夠在中國(guó)再次崛起的關(guān)鍵。