房企銷售排位賽收官：十強(qiáng)門檻飆升 亞軍爭奪白熱化

每經(jīng)記者  楊羚強(qiáng)  朱玲  葉書利發(fā)自上海、廣州、北京

　　萬科千億狀元之后，誰奪榜眼？

        2010年最后一周即將結(jié)束，房地產(chǎn)企業(yè)銷售十強(qiáng)的排位戰(zhàn)也進(jìn)入收官階段。萬科冠軍已無懸念，第二集團(tuán)和第三集團(tuán)成員的爭奪備受關(guān)注。保利、中海、綠城、綠地、恒大成為榜眼的有力爭奪者。

        在上述幾家企業(yè)之后，第三集團(tuán)的業(yè)績也急速抬升。十強(qiáng)門檻或從去年的200億元級別提升至300億元，這也是中國房地產(chǎn)2010年愈調(diào)愈猛的一個側(cè)面寫照。

五虎“爭亞”第二集團(tuán)懸念留到最后一日

每經(jīng)記者  楊羚強(qiáng)  發(fā)自上海

        “前11月，保利的銷售額是571億元，公司12月業(yè)績出來后，我們才有可能知道今年第二名是誰。”12月28日，正在制作今年銷售前20名榜單的中國房地產(chǎn)信息集團(tuán)（以下簡稱中房信）分析師崔琳說，不到最后一刻，今年的亞軍確定不了。

        和去年綠城早在11月就坐穩(wěn)亞軍位置不同，今年中國地產(chǎn)業(yè)競爭空前激烈，直到最后一個月也未分出勝負(fù)。目前來看，保利、中海、綠城、綠地、恒大都有可能成為新的亞軍。

        由于很多人認(rèn)為2011年將是樓市黃金十年后的一個拐點(diǎn)，因此無論最終誰坐上今年銷售額亞軍的寶座，龐大的第二軍團(tuán)成員在新年的新動向和選擇，都會影響到未來行業(yè)和市場的新格局。

“高周轉(zhuǎn)”成調(diào)控下法寶

        此前有一個著名的段子在行業(yè)內(nèi)流傳：有記者打電話給恒大，詢問后者今年最終的銷售額會是多少，后者卻關(guān)心保利目前的銷售業(yè)績會否成為自己爭奪亞軍路上最大的障礙。

        很多業(yè)內(nèi)分析師告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，開發(fā)商對名次的追求，并不僅是為了榮譽(yù)，而是和公司的切身利益有關(guān)，近期是為了保障資金安全，而遠(yuǎn)期將決定公司在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)。

        保利和綠地顯然是最接近亞軍位置的開發(fā)商。

        安信證券的一份報告指出，保利地產(chǎn)之所以能在宏觀調(diào)控后取得比較好的銷售業(yè)績，與公司的高周轉(zhuǎn)戰(zhàn)略有很大關(guān)系。

        中房信的銷售數(shù)據(jù)顯示，從今年年初至今，保利就幾乎一直在緊追萬科。8月份萬科首先實(shí)現(xiàn)單月100億元銷售額后，保利地產(chǎn)在9月份也實(shí)現(xiàn)了120億元銷售額。

        為了獲得上述銷售業(yè)績，保利采取了合理定價的快速銷售策略。中房信數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月，保利全國項(xiàng)目的平均售價只有8556元/平方米，遠(yuǎn)低于萬科和中海。

        同樣采用高周轉(zhuǎn)策略的綠地，今年也取得了前所未有的銷售業(yè)績。有消息稱，今年綠地住宅銷售已經(jīng)突破了600億元。

        恒大也是采用高周轉(zhuǎn)模式的開發(fā)商。在今年4月份樓市調(diào)控后，恒大第一個祭出“85折”促銷法寶。雖然外界對于這次降價存在爭議，但是五六月份連續(xù)逆勢增長的業(yè)績，說明公司高周轉(zhuǎn)策略的成功。

        與“爭亞”隊(duì)伍中的其他開發(fā)商相比，中海地產(chǎn)在后半程疲態(tài)盡顯。11月，中海地產(chǎn)的銷售額為53.8億港元，銷售面積為50.3萬平方米，均低于前兩個月的數(shù)據(jù)。截至11月底，中海的銷售額不過503億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后保利和綠地。中原地產(chǎn)研究院預(yù)計(jì)中海的最終銷售業(yè)績可能是564億元。

        “年內(nèi)任務(wù)完成就圓滿了。”中海地產(chǎn)相關(guān)人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的表態(tài)，似乎顯示中海對業(yè)績落后于競爭對手不太在意。

        上述人士說，一直以來，相比銷售規(guī)模，中海更看中效益。和萬科一拿到地就立即開發(fā)、銷售不同，中海更重視研究如何令地塊的價值被最大化發(fā)掘。

        今年10月有傳言稱，中海今年的銷售利潤高達(dá)100億元，居全國房企之首。

        “爭亞”五虎中，向來以高端產(chǎn)品聞名的綠城，也選擇了高周轉(zhuǎn)策略。

        今年初，綠城一度為公司制定了670億元的銷售目標(biāo)，董事長宋衛(wèi)平更嚴(yán)格規(guī)定項(xiàng)目從開工到銷售的周期應(yīng)控制在9個月以內(nèi)。但是因?yàn)樽杂匈Y金不足，綠城最后沒能實(shí)現(xiàn)上述計(jì)劃。中原地產(chǎn)研究院預(yù)計(jì)，綠城全年的銷售額只有529億元，與670億元的銷售目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

        盡管銷售目標(biāo)受挫，但綠城似乎并不打算放棄他們的高周轉(zhuǎn)策略。此前，綠城董事長宋衛(wèi)平曾公開宣布，明年可以銷售的商品房總金額依然高達(dá)千億。

        綠城集團(tuán)的一位高層向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋，綠城所以采用高周轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，是因?yàn)榉康禺a(chǎn)調(diào)控后銀行信貸資金收緊。今年綠城沒能完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，很大原因就是受制于公司的資金規(guī)模有限。

得二線者得天下？

        “沈陽、長春等二線城市的崛起，是保利、恒大等地產(chǎn)商崛起的原因。”中原地產(chǎn)研究院高級研究經(jīng)理劉淵曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，除了企業(yè)發(fā)展策略外，決定今年房地產(chǎn)公司高速成長的另一個原因是布局。

        與去年相比，二三線城市在房企業(yè)績中舉足輕重。根據(jù)中原地產(chǎn)研究院對萬科、中海、保利等十大標(biāo)桿企業(yè)今年業(yè)績的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，以沈陽、長春為代表的部分二線城市銷售業(yè)績已由去年的33%擴(kuò)大至42%，成為各家地產(chǎn)巨頭最主要的銷售收入來源。原先占市場銷售業(yè)績1/3的一線城市，如今為各大地產(chǎn)商貢獻(xiàn)的業(yè)績比例已降至23%。

        劉淵說，即使不能像萬科、保利那樣在一二三線城市都均衡布局，但像中海和雅居樂那樣在二線城市大量布局，依然可以獲取非常高的銷售業(yè)績。

        今年前11月，中海地產(chǎn)503億元銷售業(yè)績中，有超過64%來源于二線城市，而只有17%來自一線城市。恒大二線城市的銷售收入比例更高。和恒大類似，今年獲得創(chuàng)紀(jì)錄銷售業(yè)績的綠地，也是因?yàn)樵诙€城市提前布局，才成為二線軍團(tuán)中“爭亞”的熱門。

        根據(jù)中原地產(chǎn)研究院的統(tǒng)計(jì)，今年向二線城市轉(zhuǎn)移的多數(shù)開發(fā)商都取得了比較好的銷售業(yè)績。中原地產(chǎn)研究院認(rèn)為，二線城市土地儲備比較多的開發(fā)商，如萬科、保利、中海等明年都會有好業(yè)績。

爭當(dāng)下一個萬科

        在萬科銷售額超過1000億元時，中房信曾出過一個專題性報告，認(rèn)為保利、中海、綠地、恒大等房地產(chǎn)巨頭均有成為下一個千億房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力。對開發(fā)商來說，成為下一個千億地產(chǎn)巨頭，并不僅僅意味著榮譽(yù)，更是行業(yè)話語權(quán)的象征。

        報告認(rèn)為，在萬科掀起千億銷售風(fēng)潮之時，國內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu)大規(guī)模重組將逐步開始，行業(yè)的集中度將迅速提升。

        此前，根據(jù)中房信的測算，全國前十大房地產(chǎn)企業(yè)占市場份額為13%，而在美國等房地產(chǎn)市場發(fā)展成熟的國家，市場集中度達(dá)到30%。一旦其他房企能和萬科一起聯(lián)手將市場份額擴(kuò)大到30%以上，地產(chǎn)公司在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過目前，對價格的決定能力也非現(xiàn)在可比。

        根據(jù)中原地產(chǎn)研究院剛剛發(fā)布的2010年的年刊，今明兩年最有可能成為銷售冠軍的，一定是開發(fā)大眾產(chǎn)品、在二線城市布局較廣的開發(fā)商。從這點(diǎn)看，保利、恒大和綠地或許更有機(jī)會。

第三集團(tuán)業(yè)績抬升  十強(qiáng)門檻或達(dá)300億元

每經(jīng)記者  朱玲  發(fā)自廣州

        今年樓市迎來前所未有的嚴(yán)厲調(diào)控，市場剛需極度反彈，這讓快速開發(fā)、布局二三線城市的開發(fā)商成為這場調(diào)控的受益者。

        此前有數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入11月，超過七成的房企完成了今年的銷售目標(biāo)，不少甚至超額完成。從各家公司公布的前11月銷售數(shù)據(jù)看，300億元或?qū)⒊蔀榉科筮M(jìn)入銷售前十強(qiáng)的敲門磚。

碧桂園：或領(lǐng)跑第三集團(tuán)

        受困金融危機(jī)，上市3年依舊龜縮于廣東大本營的碧桂園或?qū)⒁谎┣皭u，以327億元領(lǐng)跑全國房企前十強(qiáng)的第三集團(tuán)。

        據(jù)碧桂園方面透露，截至2010年11月30日，碧桂園共實(shí)現(xiàn)銷售認(rèn)購金額約327億元。

        2009年某機(jī)構(gòu)排名的全國前十強(qiáng)房企中，碧桂園以212億元墊底。而今年年中該機(jī)構(gòu)的排名中，碧桂園以215億元銷售額迅速躥升至第八。

        “碧桂園今年集中精力全方位提升項(xiàng)目品質(zhì)，堅(jiān)持合理定價，滿足區(qū)域市場剛性置業(yè)需求。”碧桂園相關(guān)負(fù)責(zé)人如是表示。

        據(jù)悉，11月份，碧桂園實(shí)現(xiàn)銷售金額35億元，前11個月的合同銷售金額和面積同比分別增長約57%及35%，其中已簽約合同銷售金額約304億元，提前超額完成2010年300億元的目標(biāo)。

        盡管樓市調(diào)控頻頻，但二三線城市在調(diào)控影響下剛需旺盛。碧桂園早年布局在二三線城市的種子，如今步入收獲期。

        今年11月下旬，碧桂園位于東莞的第一個項(xiàng)目首推貨量370多套單位，當(dāng)天基本售罄，實(shí)現(xiàn)銷售認(rèn)購金額約7億元。上述負(fù)責(zé)人表示，截至11月底，碧桂園在廣東、廣西、湖北、天津等區(qū)域共推出13個新盤項(xiàng)目。

        近期碧桂園高層透露，2011年，碧桂園將主抓兩個市場：度假市場和常住市場。今年在廣州首試高端的別墅產(chǎn)品，售價高達(dá)3萬元/平方米。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，明年這樣的高端產(chǎn)品將會陸續(xù)在全國范圍內(nèi)上市。常住項(xiàng)目方面，在廣州、天津等地區(qū)仍有大量房源入市。

富力：發(fā)力商業(yè)  破300億目標(biāo)

        在嚴(yán)厲調(diào)控政策下，高房價的一線城市成為重點(diǎn)關(guān)注對象，布局北京、上海、廣州等多個一線城市的富力地產(chǎn)，今年以來吃了一些虧。

        然而進(jìn)入12月，各地成交量放大。分析人士表示，主要是抗通脹需求在支撐市場。富力早已有布局的商業(yè)地產(chǎn)無疑成為香餑餑。

        “商業(yè)地產(chǎn)是我們今年業(yè)績增長的重要來源之一。”富力地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本次富力地產(chǎn)商鋪推介會中，富力盈信大廈首層商鋪的誠意金登記客戶過百，預(yù)定的商鋪總金額接近2.5億元。

        據(jù)悉，僅廣州市場富力地產(chǎn)今年就推出了數(shù)十個項(xiàng)目的大面積商鋪，單鋪成交總價最高達(dá)到3億元。從2010年初至今，廣州區(qū)域商鋪銷售額近20億元。

        截至12月19日，富力已完成合約銷售307億元。

龍湖：深耕西部  或躋身前十

        作為巴蜀地方軍，去年赴港上市的龍湖地產(chǎn)，今年可能將殺入全國銷售排名前十強(qiáng)。前11個月，龍湖實(shí)現(xiàn)合同銷售金額277.2億元，超全年銷售目標(biāo)12%。其中西部區(qū)域簽約113億元，環(huán)渤海區(qū)域簽約105.8億元，長三角區(qū)域簽約58.4億元。

        對于創(chuàng)收的西部區(qū)域，近期龍湖更是選擇成都打造其高端豪宅的代表之作。

        龍湖相關(guān)人士透露，以重慶、成都為代表的西南區(qū)域一直都是龍湖戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)。最近3~5年還會拓展青島、杭州等城市。在不同市場階段，對地產(chǎn)業(yè)態(tài)的需求不同，因此“多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略能有效平衡龍湖的銷售重心，最快速應(yīng)對頻繁變化的市場。

世茂：合作拿地  分?jǐn)傦L(fēng)險

        受政策調(diào)控，重點(diǎn)布局華東區(qū)域的世茂地產(chǎn)銷售也呈現(xiàn)回落趨勢。截至11月底，集團(tuán)累計(jì)合約銷售額為271.37億元，總合約銷售面積為221.86萬平方米，同比分別上升29%和下跌8%；平均售價由2009年同期的8713元/平方米上升至今年的12232元/平方米。

        國泰君安分析師鄧京晶認(rèn)為，世茂的土地儲備中，位于長三角的占40%。在調(diào)控初期，世茂可能因資金從一線城市溢出而受益，但這種優(yōu)勢將隨著政策蔓延而不復(fù)存在。

        早已嗅到危機(jī)苗頭的世茂房地產(chǎn)，今年拿下的多宗地塊都屬于合作開發(fā)，諸如亞運(yùn)城項(xiàng)目、天津大型商住綜合體項(xiàng)目和惠州項(xiàng)目。合作開發(fā)模式不僅擴(kuò)張了板塊覆蓋面，更分擔(dān)了未來市場風(fēng)險。

        近期世茂地產(chǎn)在商業(yè)地產(chǎn)布局頻頻。12月14日，該公司與中投信托有限責(zé)任公司協(xié)商，中投信托將提供金額為4億元的信托貸款，用于拓展百貨和影院業(yè)務(wù)。

追求有質(zhì)量增長  萬科搭建“后千億平臺”

每經(jīng)記者  葉書利  發(fā)自北京

        跨過千億元大關(guān)后，萬科相關(guān)人士表示，未來一段時期，調(diào)控將成為行業(yè)常態(tài)，行業(yè)的波動性可能加劇。為此，公司將積極地通過戰(zhàn)略縱深布局，以過濾行業(yè)波動，同時將追求目標(biāo)轉(zhuǎn)向“有質(zhì)量的增長”，以搭建后千億平臺。

行業(yè)步入波動期

        萬科11月銷售簡報顯示，截至12月1日，萬科累計(jì)銷售金額達(dá)到1000.6億元。

        月中，萬科董事會主席王石站出來表態(tài)說，12月1日萬科的銷售規(guī)模突破1000億元。如果以20%的復(fù)合增長率為基準(zhǔn)，2014年時，萬科的年銷售規(guī)模就將超過2000億元。如果按25%的復(fù)合增長率計(jì)算，屆時銷售規(guī)模就是2400億元。

        不過，話鋒一轉(zhuǎn)，王石也提出了自己的“王石之疑”：“萬科的品牌市場、影響力和規(guī)模，在未來的10年真的如此令人興奮、樂觀嗎?”他指出，后千億時代的萬科，最大危機(jī)是消費(fèi)者訴求。

        對于“王石之疑”，萬科相關(guān)人士也認(rèn)為：“盡管長期來看，國內(nèi)住宅行業(yè)仍然具有廣闊的發(fā)展前景，但現(xiàn)階段國內(nèi)的住房問題比較突出。因此一段時期內(nèi)，對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控將成為常態(tài)，行業(yè)的波動可能加劇。”

        為了化解行業(yè)波動風(fēng)險，目前萬科在北京、上海和深圳三大區(qū)域正在積極探索其他業(yè)務(wù)，試圖以多元化來對沖單一業(yè)務(wù)風(fēng)險。

        除進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)外，近日北京萬科還宣布，2011年，北京萬科除了繼續(xù)積極布局保障房建設(shè)外，還將開拓養(yǎng)老住宅業(yè)，以進(jìn)一步豐富公司產(chǎn)品線。

        關(guān)注萬科發(fā)展的內(nèi)部人士表示，行業(yè)已進(jìn)入波動期，萬科正在北京、上海和深圳進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化探索，未來不排除進(jìn)入旅游地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域，以對沖單一住宅業(yè)的風(fēng)險。

布局下沉化解波動

        由于未來住宅市場的波動性可能加大，萬科目前正通過將戰(zhàn)略布局不斷下沉，以過濾行業(yè)波動。

        對此，萬科相關(guān)人士解釋說，公司仍會繼續(xù)堅(jiān)持長三角、珠三角、環(huán)渤海、中西部的城市經(jīng)濟(jì)圈聚焦戰(zhàn)略，但在深耕現(xiàn)有城市的基礎(chǔ)上，也會積極選擇其他一些二三線的經(jīng)濟(jì)中心城市及城市圈作為必要的補(bǔ)充。比如今年第三季度，萬科就新進(jìn)入清遠(yuǎn)、揚(yáng)州、廊坊等二三線城市。

        對于萬科正在實(shí)施的縱深戰(zhàn)略，萬科總裁郁亮解釋說，萬科公司內(nèi)部并沒有將各大城市簡單地劃分為一線、二線或三線，而是依托中心城市推行縱深發(fā)展。目前該戰(zhàn)略在廣東得到了較好的實(shí)施，已深入廣東“鎮(zhèn)級”城市長安鎮(zhèn)和虎門鎮(zhèn)。此外，郁亮指出，經(jīng)濟(jì)多點(diǎn)開花的浙江未來也有較好的發(fā)揮空間。



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