2010中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告

1研究背景

        2010年4月“新國十條”出臺后，中國房地產(chǎn)市場進入深度調(diào)整期。市場高潮做利潤，市場調(diào)整做品牌。市場調(diào)整蘊含機遇，品牌作為產(chǎn)品分辨器、信譽保證書，將成為企業(yè)抓住市場機遇、提高市場份額的“利器”，推動品牌優(yōu)、實力強的企業(yè)提升客戶忠誠度、聚集社會資源、擴大市場優(yōu)勢。加強品牌建設、沉淀品牌資產(chǎn)成為企業(yè)贏得市場先機、提升競爭優(yōu)勢的制勝法寶。

22010中國房地產(chǎn)品牌價值研究

2.1

2010中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果

2.1.1

2010中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10

        中海地產(chǎn)的營業(yè)利潤率、凈資產(chǎn)收益率一直保持較高水平，價值創(chuàng)造能力得到資本市場充分認可：早在2005年，企業(yè)獲得穆迪和標準普爾給予的“Baa3”和“BBB-”投資級評級，2009~2010年，穆迪和標準普爾再度調(diào)升企業(yè)投資評級。

        萬科則是中國房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的典范。2009年，萬科以634.20億元的銷售額繼續(xù)領跑同行，即使2010年市場進入新政調(diào)控階段，萬科1~8月仍累計實現(xiàn)銷售額572.00億元，遙遙領先于其他房地產(chǎn)企業(yè)。

        保利地產(chǎn)在企業(yè)發(fā)展方面堅信  “成長比成功更重要”，企業(yè)總資產(chǎn)由2006年的165.08億元上升到2009年的1237.82億元，復合增長率達到95.73%；銷售額由83.65億元增長至513.82億元，復合增長率達到83.14%；品牌價值由19.62億元增長至目前的136.89億元，復合增長率達到62.52%，成長速度顯著領先于其他品牌開發(fā)企業(yè)。

        綠城通過  “商業(yè)代建”等方式輸出品牌，獲得了豐厚的品牌收益，成為2010中國房地產(chǎn)品牌效益創(chuàng)造力典范。2009年企業(yè)實現(xiàn)品牌使用費收入9.2億元，同比增長了8.2倍。

        混合所有品牌開發(fā)企業(yè)2010年品牌價值均值為49.93億元，同比增長了35.80%，企業(yè)實現(xiàn)了品牌價值和經(jīng)營業(yè)績的聯(lián)動提升。恒大地產(chǎn)、綠城、金地集團、富力地產(chǎn)、沿海綠色家園等通過打造產(chǎn)品系列品牌，星河灣、合生創(chuàng)展、龍湖地產(chǎn)、金科地產(chǎn)通過品牌延伸形成多業(yè)務組合，綠城、陽光100通過品牌輸出，促進了企業(yè)品牌效益的提升。

        國有品牌開發(fā)企業(yè)2010年品牌價值均值為43.06億元，同比增長了33.94%。綠地、華潤置地、遠洋地產(chǎn)、首創(chuàng)置業(yè)也通過打造產(chǎn)品系列品牌，中信地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、首開、金融街控股通過品牌延伸形成多業(yè)務組合；北京城建地產(chǎn)和中華企業(yè)通過借牌造牌、整合資源，推動了品牌實力的提升。

        海外在華投資品牌開發(fā)企業(yè)通過住宅與商業(yè)地產(chǎn)并重的組合，以及一線和二三線城市相結合的區(qū)域布局，有效提升自身品牌形象。海外在華投資品牌企業(yè)前三強仁恒確立了在高端精裝修住宅、酒店、辦公樓、商業(yè)中心等綜合物業(yè)領域的品牌優(yōu)勢地位。

2.1.2

2010中國區(qū)域房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10

        2010華東企業(yè)品牌價值均值為13.19億元，同比增長10.95%。新城、濱江集團、愛家、上投房產(chǎn)、景瑞地產(chǎn)、旭輝集團、宋都、佳源集團向客戶提供高品質(zhì)、高品位的現(xiàn)代生活，如江蘇新城以“幸福置業(yè)”引領企業(yè)品牌理念，上海愛家堅持“仁愛置業(yè)，天下筑家”，上投房產(chǎn)始終貫徹  “以居者為本”，景瑞地產(chǎn)倡導“舒適之道”，旭輝則以“用心構筑美好生活”為企業(yè)使命；上置集團、眾安房產(chǎn)拓寬產(chǎn)品線寬度，開辟新的業(yè)務增長點。

        2010年華南企業(yè)品牌價值均值達到16.26億元，同比增長24.23%。華北企業(yè)品牌價值均值為13.74億元，同比大幅提升26.55%。中西部企業(yè)品牌價值均值為12.59億元，同比增長33.96%。

        目前，經(jīng)濟較發(fā)達省市的房地產(chǎn)企業(yè)市場競爭激烈，企業(yè)受資源、品牌等因素的制約，跨區(qū)域發(fā)展擴張比較謹慎，它們選擇深耕本土、為規(guī)模化發(fā)展夯實基礎。北京住總、兆泰置業(yè)、京漢置業(yè)、光耀地產(chǎn)、綠都、中大、福晟利用對本土市場的深刻理解，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、特色的產(chǎn)品。

2.1.3

2010中國房地產(chǎn)專業(yè)領先品牌價值TOP10

        上海城開、北辰實業(yè)、寶龍地產(chǎn)、福星惠譽、開元房產(chǎn)通過業(yè)務模式創(chuàng)新，形成了自身獨特的品牌經(jīng)營特色；其中上海城開堅持“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本運營協(xié)同發(fā)展”的戰(zhàn)略方針和“住宅和商用物業(yè)并重、開發(fā)與持有經(jīng)營并舉”的業(yè)務組合模式，形成“核心區(qū)域運營”的品牌特色。頤景園、沿海綠色家園、卓越集團、融創(chuàng)中國、寶安集團在產(chǎn)品定位、技術創(chuàng)新等方面開拓創(chuàng)新，形成了獨特的產(chǎn)品特色，如頤景園將現(xiàn)代建筑與中國傳統(tǒng)自然園林景觀結合，塑造出了中國園林地產(chǎn)開發(fā)的“模塊”，成為首個走向全國的園林地產(chǎn)品牌；上海城建置業(yè)、恒盛則分別立足區(qū)域市場保障房建設和濱江物業(yè)開發(fā)專業(yè)領域，憑借專業(yè)特色在區(qū)域市場形成競爭優(yōu)勢。

2.1.4

2010中國房地產(chǎn)項目品牌價值TOP10

        住宅地產(chǎn)項目領域，金色家園、保利香檳系列、陽光100國際新城、蔚藍海岸系列等產(chǎn)品系列品牌依靠產(chǎn)品復制生根全國；湯臣一品、協(xié)信公館、金大元·香梅依靠“極品資源+人文關懷”的優(yōu)勢，深化項目品牌價值，以金大元·香梅為例，品牌以“構筑城市精致生活”為理念，以精致典雅為產(chǎn)品建設線路，格調(diào)時尚高雅，兼顧舒適與實用主義，雕琢出滬上頂級家居方案，繼香梅花園后打造的御瓏公館，將進一步確立其在高端國際社區(qū)中的品牌形象；金科·廊橋水鄉(xiāng)、峨秀湖國際度假區(qū)憑借“高端物業(yè)+文化地產(chǎn)”的特色，盡顯品牌魅力。

        隨著中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的日趨成熟，企業(yè)改變了以往單一的住宅開發(fā)銷售模式，加大在商業(yè)地產(chǎn)領域的投資力度，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迎來春天。萬達廣場、寶龍城市廣場、華潤萬象城是都市綜合體的典范，富力中心、卓越·世紀中心是高端寫字樓的代表，這些商業(yè)地產(chǎn)項目代表著商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的標桿。

        房地產(chǎn)項目具有區(qū)域性強的特點，開發(fā)企業(yè)往往因地制宜，打造出符合本土化需求的、風格獨特的項目，金科王府、光耀城、奧宸·納帕溪山、東原1891是其中的代表；部分企業(yè)在總結開發(fā)經(jīng)驗的基礎上，對成熟項目實現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)的復制，瑞仕系列、孔雀城、福晟錢隆均實現(xiàn)了項目的復制、聯(lián)動和嫁接。2.2

2010中國房地產(chǎn)策劃代理品牌價值研究成果

2.2.1

2010中國房地產(chǎn)策劃代理公司品牌價值TOP10

        2009年房地產(chǎn)市場實現(xiàn)強勢回暖并迎來銷售高峰，服務于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的策劃代理行業(yè)也隨之實現(xiàn)了快速發(fā)展，品牌企業(yè)作為行業(yè)優(yōu)秀群體收入規(guī)模和盈利水平均有大幅提升，發(fā)展模式也由單純注重業(yè)務規(guī)模的增長轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃髽I(yè)價值的全面增長，創(chuàng)新成為品牌企業(yè)價值全面增長的重要保障之一。其中，易居中國不斷創(chuàng)新豐富自身業(yè)務構成，以適應房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)日益多元化的需求，逐步成長為中國房地產(chǎn)現(xiàn)代服務業(yè)品牌企業(yè)。

        2010中國房地產(chǎn)策劃代理公司品牌價值TOP10企業(yè)品牌價值均值由上年的10.6億元上升至11.71億元。

        世聯(lián)地產(chǎn)運用  “咨詢+實施”的業(yè)務模式、憑借本地智慧和全國共享的知識平臺，2009年成為第一家登陸A股市場的房地產(chǎn)綜合服務企業(yè)，品牌價值提升至20.55億元；思源經(jīng)紀以品牌為依托，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供完善的全價值鏈專業(yè)服務，近年來實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績與品牌價值的快速提升，2010品牌價值為15.22億元；同策咨詢始終秉承“專業(yè)至上，服務至誠”的經(jīng)營理念，在完善全國化布局的同時持續(xù)強化品牌建設，“TOSPUR”同策被認定為上海市著名商標，2010品牌價值達到15.05億元；偉業(yè)顧問以“中國最優(yōu)秀的房地產(chǎn)綜合服務商”為品牌愿景，逐步形成以房地產(chǎn)投資顧問、營銷代理、商業(yè)策劃、資產(chǎn)管理及二手房經(jīng)紀五大聯(lián)合互動的專業(yè)服務體系，2010品牌價值提升至11.92億元；策源通過調(diào)研、決策、評估等全程、全方位的跟蹤式服務形成了以高端公寓為核心的一手代理業(yè)務、地產(chǎn)咨詢業(yè)務及商用地產(chǎn)業(yè)務三大業(yè)務體系，品牌價值達到9.02億元；華燕置業(yè)致力于將營銷代理與房地產(chǎn)金融服務完美結合，通過“研究、代理、金融”一體化的運營理念，形成房地產(chǎn)流通領域一站式服務，品牌價值提升至8.68億元；新景祥在“成為最值得尊敬的世界一流的房地產(chǎn)服務商”的品牌愿景引導下積極開展品牌建設，2010年企業(yè)將總部從廈門遷至北京，品牌輻射力度顯著增強，品牌價值提為8.50億元；品牌價值TOP10企業(yè)成為中國房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)最優(yōu)秀品牌企業(yè)群體。2.2.2

2010中國房地產(chǎn)策劃代理區(qū)域公司品牌

        房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展具有較強的地域性，策劃代理行業(yè)作為房地產(chǎn)行業(yè)的服務商，承襲了這一特征。中國房地產(chǎn)TOP10研究組針對策劃代理行業(yè)的區(qū)域性特點，對華北、華東、華南、中西部等區(qū)域策劃代理品牌企業(yè)進行研究，產(chǎn)生“2010中國房地產(chǎn)策劃代理區(qū)域公司品牌”。

2.2.3

2010中國房地產(chǎn)特色服務品牌

        隨著房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)化分工的深入，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需求的專業(yè)性和多樣性日趨加強，為了更好適應市場細分的趨勢，品牌企業(yè)將業(yè)務重心從大而全的業(yè)務布局轉(zhuǎn)變?yōu)樵谔囟ǚ罩胁粩嗲缶笮拢纬闪颂囟I域的專業(yè)企業(yè)。

        華燕置業(yè)在“地產(chǎn)金融”領域進行“地產(chǎn)+金融”的探索和實踐，與國內(nèi)眾多知名金融機構、銀行和金融類院校進行了廣泛合作，成功開發(fā)出房地產(chǎn)金融信息化創(chuàng)新服務平臺“房盟中國”，構建了房地產(chǎn)流通領域一站式服務。

        中凱開發(fā)管理倡導投資、開發(fā)分離的雙甲方地產(chǎn)模式，率先實踐全鏈資源輸出、全鏈技術嫁接、全鏈專業(yè)管理的全程代開發(fā)模式，已在全國五個省市區(qū)代開發(fā)項目達150萬平方米。2.3

2010中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果分析

2.3.1

全國品牌開發(fā)企業(yè)品牌價值提升超過30%，保持較快增長態(tài)勢

        圖2-1：全國、區(qū)域、專業(yè)品牌開發(fā)企業(yè)品牌價值均值及其變化

        全國品牌開發(fā)企業(yè)2010年品牌價值均值為59.93億元，同比大幅增長34.69%，其中，行業(yè)領導公司品牌中海地產(chǎn)的品牌價值為155.85億元，同比增長30.04%；萬科的品牌價值為155.77億元，同比增長30.30%；保利地產(chǎn)品牌價值為136.89億元，增幅高達51.71%。相比國有品牌開發(fā)企業(yè)、混合所有品牌開發(fā)企業(yè)，行業(yè)領導公司品牌的品牌價值繼續(xù)保持3倍以上的領先優(yōu)勢。全國品牌開發(fā)企業(yè)不但品牌價值高，而且品牌價值增速也較快，可以預見，未來全國品牌開發(fā)企業(yè)品牌價值優(yōu)勢將愈加明顯。

        區(qū)域品牌開發(fā)企業(yè)2010年品牌價值均值達到13.95億元，同比增長23.32%，也保持較快增長的態(tài)勢。華東、華南、中西部、華北區(qū)域品牌開發(fā)企業(yè)2010年的品牌價值均值均突破10億元大關，分別達到13.19億元、16.26億元、13.74億元和12.59億元，華南品牌開發(fā)企業(yè)依靠市場發(fā)展成熟、企業(yè)管控縝密等優(yōu)勢繼續(xù)領跑區(qū)域品牌開發(fā)企業(yè)的發(fā)展。

        專業(yè)領先品牌開發(fā)企業(yè)的品牌價值均值為16.75億元，同比增長了23.38%，增幅略低于全國品牌開發(fā)企業(yè)。專業(yè)領先品牌開發(fā)企業(yè)通過不斷跨區(qū)域復制專業(yè)特色優(yōu)勢，品牌影響力不斷擴大，品牌價值持續(xù)提升，成為在特定領域的佼佼者。2.3.2

策劃代理企業(yè)品牌價值持續(xù)增長，全國性品牌企業(yè)優(yōu)勢更加明顯

圖2-2：2007~2009年策劃代理全國性、區(qū)域性品牌企業(yè)品牌價值

        2009年國內(nèi)房地產(chǎn)市場迅速回暖，作為直接受益的下游企業(yè)，策劃代理品牌企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)了快速發(fā)展，在經(jīng)歷2008年的市場調(diào)整與2009年的市場復蘇后，專業(yè)能力和市場應對能力均得到較大提升，品牌價值快速增長，全國性品牌企業(yè)品牌價值均值達到11.71億元，區(qū)域性品牌企業(yè)品牌價值均值為2.99億元，品牌企業(yè)品牌價值持續(xù)提升，企業(yè)品牌實力進一步增強。

        從品牌企業(yè)群體內(nèi)部分析，全國性品牌企業(yè)品牌價值的領先優(yōu)勢更加明顯。從全國性品牌企業(yè)與區(qū)域性品牌企業(yè)的品牌價值均值比較來看，2009年兩者之間的品牌價值均值差距達到8.72億元，而2007、2008年的差距僅分別為7.05億元和8.03億元。雖然品牌價值基礎和提升加速度略遜于全國性品牌企業(yè)，但區(qū)域性品牌企業(yè)品牌價值連續(xù)三年保持了15%以上的增長，品牌區(qū)域輻射力穩(wěn)步增強，穩(wěn)定的增長為企業(yè)帶來良好的未來預期。2.3.3

優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務提升品牌價值，促進企業(yè)品牌效益轉(zhuǎn)換

        隨著中國房地產(chǎn)業(yè)逐漸實現(xiàn)以品牌和產(chǎn)品為核心的產(chǎn)業(yè)化，物業(yè)服務成為房地產(chǎn)企業(yè)提升產(chǎn)品附加價值、實現(xiàn)差異化競爭的重要因素。首先，高品質(zhì)物業(yè)服務為業(yè)主提供舒適的居住環(huán)境和良好的居住氛圍，將直接提升業(yè)主對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的美譽度與忠誠度水平；其次，業(yè)主對享用滿意和忠誠的產(chǎn)品與服務進行“口碑傳播”，將有效提升房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌認知度水平。2010中國房地產(chǎn)品牌調(diào)查結果顯示，萬科物業(yè)、中海物業(yè)、金地物業(yè)等物業(yè)服務企業(yè)對品牌開發(fā)企業(yè)的品牌提升起到重要作用。

3結語

        市場調(diào)整還在繼續(xù)，品牌打造更需要持之以恒。隨著中國房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展不斷深入，品牌企業(yè)在增強品牌經(jīng)營維護、提高品牌抵御風險能力的基礎上，應注重品牌資產(chǎn)價值的有效利用和綜合開發(fā)，致力于打造長青品牌，贏得競爭先機。



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