2010-09-10 01:35:58
每經(jīng)記者 徐潔云 發(fā)自上海
分眾CEO江南春正在完成一場針對“嫉妒”原罪的自我救贖。
近日，這位中國戶外數(shù)字傳媒大佬現(xiàn)身上海張江，在盛大舉行的講壇活動中首度披露心跡，與《每日經(jīng)濟新聞》分享了他對分眾近年來諸多投資的反思。
2008年末，分眾遭遇嚴重危機，這位創(chuàng)始人于去年初出山重新掌舵。這次他選擇了收縮回歸、深耕主業(yè)之路。
“原先的諸多收購的目的錯了，是出于嫉妒，是價值觀的錯誤。”他告訴記者。
在放棄了對“性感公司概念”的追逐后，分眾將從醉心資本游戲回到精細經(jīng)營服務業(yè)務本身。分眾未來3年將集中精力實現(xiàn)主業(yè)渠道下沉，布局全國三四級市場。
反思“眼紅”
“過去收購公司的問題，表面上是整合不力，實際上是價值觀出了問題”，對于分眾過去數(shù)年間“成長的煩惱”，江南春如此表述。略作停頓，江南春更為直白地坦承，“是眼紅別人的高市盈率導致的問題”。
在“懺悔錄”式的自白中，江南春認為分眾此前投資的失敗均源于對“性感概念”追逐中的迷失。
2005年帶領分眾登陸納斯達克之后，江南春對于制造一個偉大的公司躊躇滿志。不過，他提出的“生活圈媒體”概念在境外并無先例，國外投資人對其價值認定尚存疑慮，同時還對基于液晶屏覆蓋率的商業(yè)模式能否持續(xù)增長持有懷疑。
這就導致分眾出現(xiàn)了 “開花不結果”的現(xiàn)象——利潤頗高，但市盈率不高。
“為什么百度能有好幾十倍的市盈率，而我們只有15倍？”江南春、分眾對此可謂是“又羨慕又嫉妒”。他們很快找到了應對方法——“中國最大的數(shù)字媒體集團”的新概念。在這個龐大而絢麗的概念之下，LCD戶外屏幕、互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)新媒介……有著近乎無限的擴展性。
江南春當時想的是要做一個“足夠性感”的公司概念，以吸引、討好投資者并博取他們的認同。
于是，分眾開始不斷投資，分眾無線、好耶、艾瑞等等諸多帶有“性感元素”的資產納入了分眾版圖。分眾也曾因此有過一段“歡樂時光”，市值不斷攀升，市盈率也從15倍左右攀至了30倍。
這樣的甜頭充滿誘惑，收購甚至成為分眾緩解增長壓力的方式：當分眾處于市盈率30倍的水平，以6倍溢價收購一家公司以后，可以立即提高每股收益率。”
放棄“性感”
但是，收購、投資并不能帶來一切。2008年，分眾開始為“四處投資”買單。
首當其沖的是分眾無線。2008年3·15晚會對垃圾短信的曝光，直接導致分眾無線業(yè)務關停。2008年下半年，金融危機爆發(fā)，分眾遭受沉重打擊。分眾股價最低跌到4.8美元，市值僅12億美元左右，蒸發(fā)大半。
創(chuàng)始人江南春當時亦無力挽回資本市場的頹勢。無奈之下，分眾做出了將戶外數(shù)字媒體核心業(yè)務與新浪合并的選擇，但這一舉措在2009年9月亦告流產。
2007~2008年間，分眾主業(yè)表現(xiàn)衰落，依靠的是好耶在支撐業(yè)績，而包括艾瑞在內的龐大投資項目卻未有貢獻，成為嚴重的負擔，最終金融危機成為了分眾“危局”爆發(fā)的最后一根稻草。
2009年初，江南春復出擔任CEO，重新開始掌舵。在隨后一年時間，“痛定思痛”促使他一直都在對過往投資布局失誤進行反思。
江南春的”懺悔“異常真誠：“原先收購的目的就是錯的，是為了市值，為了企業(yè)家的野心，不是以廣告主的價值和消費者的需求為出發(fā)點。以賺錢開連鎖為目的，結果是倒閉；而以服務為目的，反而能賺錢。”
“其實公司長什么樣就是什么樣，不能裝。”江南春的反思意味著分眾拋開了對“性感”的追逐。
剝離好耶
反思既明，分眾開始 “去集團化”，剝離核心業(yè)務之外的資產。其中，好耶的剝離或許最具標本價值。
今年7月30日，分眾將手中剩下的好耶網(wǎng)絡62%股份作價1.24億美元賣給了銀湖投資集團，至此，好耶完全與分眾脫離。在此之前的今年3月，好耶管理層已進行了管理層收購，出資1330萬美元收購好耶38%的股份。
江南春或許對此頗為不舍。好耶是一家互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)營公司，通過廣告精準投放實現(xiàn)自己的價值，是一家“非常性感”的公司。即便是在當年欲將核心業(yè)務合并給新浪時，好耶都是分眾唯一選擇留下的資產。
就好耶而言，其謀劃上市之路可謂“命途多舛”。
2007年，原本已在籌劃登陸納斯達克的好耶被分眾收購。隨后，在分眾主業(yè)下滑、其他資產成為負擔的情況下，支撐上市公司業(yè)績的重擔讓好耶頗感吃力。
數(shù)據(jù)顯示，2009年，好耶應收賬款將近分眾整體的30%，但貢獻的利潤不到10%。2007年~2009年，好耶的毛利率分別為31.4%、22.3%、8.5%，一直處于下滑勢態(tài)。
2008年10月，好耶再次啟動上市計劃，原本以為分眾將三大傳統(tǒng)業(yè)務與新浪合并之后，好耶會成為分眾主營業(yè)務從而變相實現(xiàn)上市，但2009年9月，新浪和分眾的合并卻以失敗而告終。
2009年底，《每日經(jīng)濟新聞》曾獲悉，好耶曾謀劃在國內上市，但隨后擱淺。直到今年7月，好耶終于從分眾脫離，重新獲得了再啟IPO的空間。
在現(xiàn)場，江南春首度對好耶剝離表態(tài)。他對記者解釋稱，好耶要做互聯(lián)網(wǎng)廣告的流量經(jīng)營和精準投放，必須不斷地投入。而分眾作為上市公司有業(yè)績報表的壓力，如果繼續(xù)呆在分眾，將會阻礙好耶接下來的發(fā)展。
江南春透露，當時好耶管理層提出，要么分眾允許好耶在調整的兩三年內業(yè)績出現(xiàn)大的波動；要么讓好耶單飛。最終他選擇了“成人之美”。
縮短周期
分眾無線、好耶“隱退”之后，江南春為分眾作出的選擇是收縮戰(zhàn)線，聚焦主業(yè)。
按照“痛定反思”中的總結，江南春復出后的分眾開始把更多的注意力聚集于對廣告主和消費者的服務本身。這些轉變正變得越來越友好，同時越來越細節(jié)化。
如在賴以起家的電梯框架廣告上，分眾目前的更新周期是15天。周期越長，一方面可以降低分眾在更新上的壓力，另一方面也可以從廣告主那里獲得更多的廣告費用。但現(xiàn)在，江南春提出這個更新周期應該縮短。他提出的理由是，如果消費者看3遍記不住，那么看10遍也一樣記不住，多放的天數(shù)對廣告主而言并沒有意義。“我們愿意以增加勞動的損失，給廣告主提供更大的價值。”
這種細分同樣滲透進了合同設定中廣告服務的精準模塊化。江南春表示，早年收購的璽誠旗下的賣場液晶顯示廣告，將由現(xiàn)在的全場覆蓋轉化為分區(qū)域播出。比如化妝品廣告只在化妝品區(qū)播放，不會在生肉販賣區(qū)顯示。如此廣告主的投放門檻將降低，傳播效率也更精準化。“如果劃成三塊，廣告主就只用付1/3的錢。”
這一建議曾遭分眾銷售的抱怨，為了達到和以前一樣的業(yè)績，他們要尋找更多的廣告主。不過，江南春卻教導他們，“從廣告主的角度把價值最大化，他們就會把在其他媒體渠道投放的錢轉而投放給分眾，今天少了3億，明天一定會把這3億補回來。”
渠道下沉
除了讓現(xiàn)有服務更友好外，江南春提出了渠道下沉的新對策。
目前，在樓宇業(yè)務方面，分眾在一二線城市的刊掛率高達8成至9成，目前分眾開始一二線城市的高清升級，把一二線城市更換的液晶屏填補到三四線城市中，擴充三四線城市的覆蓋，滿足一部分廣告主渠道下沉的需求。
江南春表示，分眾未來3年的重點是布局三四線城市，形成新的業(yè)績支撐點。比如在東莞，分眾就計劃將1000塊液晶屏增加到2000塊。全國一共有30個此類城市被列入分眾的“終端倍增計劃”，為期一年，計劃投資5000萬～7000萬元。
“現(xiàn)在我們拓展了160多個城市，今年計劃拓展300個，以后還可能是500個，中國的縣城一共有2000多個，”江南春說。
一位戶外傳媒業(yè)人士評價稱，分眾已至少暫時拋開了前幾年橫向投資的布局，轉而在主業(yè)上縱向深耕。
但是，眼下移動互聯(lián)網(wǎng)興起后的“碎片化交互”應用，如微博等，正在對分眾的傳播形成挑戰(zhàn)。
對于記者提出的這一問題，江南春沒有細答，不過他認為這并不會對分眾產生太大影響。他表示，對于移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體價值和碎片化信息傳播的崛起保持著關注，但最近2~3年不會觸及。
不過，分眾實際上仍有意無意透露出對此領域的興趣。在液晶廣告播放內容上，他們就開始更多地考慮娛樂化、互動化。江南春還透露，他們最近在琢磨將RFID技術與液晶屏結合起來，讓消費者在看到廣告的同時就可以通過手機終端體驗、消費。
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