斯柯達中國擴編 與上海大眾厘清職責

每經(jīng)記者  程元輝  發(fā)自上海

        昨天（9月6日），是原寶馬大中華區(qū)客戶事務部總監(jiān)馬靜華到斯柯達（中國）上班的第二天，6年前，馬靜華從大眾（中國）加盟寶馬，如今馬靜華再次來到大眾斯柯達（中國）辦公。

        在中國市場為大眾立下汗馬功勞的范安德也剛剛離開了大眾  （中國）總裁兼CEO的位置，將回到捷克主持斯柯達全球業(yè)務。在中國5年獲得巨大成功的范安德，深諳中國市場對大眾汽車的重要戰(zhàn)略地位，同樣適用于斯柯達品牌。

        兩人一來一去，為的是同一個目標：斯柯達。

        自從范安德確認自己將上任斯柯達全球總裁一職時，就已經(jīng)提前對斯柯達（中國）做了3件大事情，一是引入前寶馬大中華區(qū)客戶事務部總監(jiān)馬靜華加盟斯柯達（中國）；二是對現(xiàn)有斯柯達（中國）機構進行擴編，擴大其職權和職能；三是重新厘清斯柯達（中國）與上海大眾斯柯達事業(yè)部的職權。

        《每日經(jīng)濟新聞》記者從相關渠道獲悉，近期斯柯達（中國）新設的部門包括公關部和市場部等部門，負責與傳媒溝通的公關負責人也將在近期到崗，斯柯達（中國）和上海大眾事業(yè)部兩者職能也將厘清。

寶馬高層加盟

        近期，寶馬大中華區(qū)客戶事務部總監(jiān)馬靜華被挖到斯柯達（中國），主要負責品牌宣傳和市場推廣，將負責組建斯柯達品牌宣傳團隊。

        這是范安德離開中國之前為斯柯達（中國）做的第一件事：“挖”寶馬的墻腳引入戰(zhàn)略人才。

        《每日經(jīng)濟新聞》記者向?qū)汃R（中國）求證相關信息，寶馬（中國）相關人士對記者說，“馬靜華已經(jīng)于8月初離開，離開寶馬之后就與寶馬無關，我們不會關注下一崗位。”

        對于馬靜華的上任消息，斯柯達方面也遲遲沒有宣布；大眾（中國）則對記者表示，“負責斯柯達（中國）宣傳的負責人將近期到位。”

        昨日記者致電馬靜華確認，馬靜華已經(jīng)到斯柯達（中國）上班，出任公關部相關職位，“還要了解其他事情，先發(fā)郵件給我吧，郵箱地址后面是大眾英文全寫。”馬靜華對記者說。

        其實，馬靜華加盟斯柯達  （中國），與斯柯達（中國）的現(xiàn)狀有關，這關系到斯柯達在中國的整體布局。

        斯柯達（中國）成立于2009年8月，羅凱福是第一任斯柯達（中國）總裁，目前，斯柯達沒有進口車業(yè)務，其品牌宣傳和市場推廣一直是上海大眾斯柯達事業(yè)部負責，其存在鮮為人知。

        一位熟悉斯柯達（中國）的人士對記者透露，“斯柯達（中國）機構作用的不明顯與其結構簡單有關，斯柯達（中國）設立之后，實際上運營的只有兩到三個人，沒有形成團隊運營能力，增強斯柯達（中國）勢在必行。”

機構擴編厘清職責

        此前在斯柯達（中國）里，羅凱福近乎“光桿司令”，要強調(diào)斯柯達（中國）未來的作用，機構擴編是范安德對斯柯達在中國的第二個布局。

        “近期斯柯達（中國）在擴編機構部門，新設公關部和市場部等部門，負責與中國傳媒溝通的公關負責人也將近期到崗。”9月3日，一位大眾（中國）內(nèi)部人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者透露。

        據(jù)這位人士介紹，目前斯柯達（中國）與大眾（中國）一起辦公，在行政和財務等方面實現(xiàn)資源共享，隨著斯柯達（中國）擴編完成，斯柯達（中國）將有獨立的機構，其中品牌推廣和市場營銷將是主要業(yè)務部門。

        從業(yè)務上看，斯柯達在中國沒有進口車業(yè)務，所有車型的銷售任務都是通過上海大眾進行，因此斯柯達沒有必要成立銷售公司。

        不管怎么樣，斯柯達（中國）的職能增設可能意味分擔上海大眾斯柯達事業(yè)部的功能，抑或是收回一部分權利。

        2005年，上海大眾引進斯柯達品牌，2006年，上海大眾正式成立斯柯達營銷事業(yè)部，彼時，斯柯達的品牌運營、市場營銷和產(chǎn)品銷售一直由斯柯達事業(yè)部負責。

        直到去年8月，斯柯達（中國）成立，意味著斯柯達在華機構將一分為二。按規(guī)劃，斯柯達（中國）負責品牌、戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃；上海大眾斯柯達事業(yè)部負責銷售和市場，范安德的最后一步是厘清雙方職能。

        盡管去年斯柯達（中國）的職責已經(jīng)確定，但是斯柯達（中國）并不能完全履行品牌宣傳職能，這主要是受到了機構人員的限制。這次斯柯達（中國）大規(guī)模對機構進行擴編，將滿足斯柯達的品牌宣傳職能，同時，斯柯達（中國）還將承擔斯柯達總部和上海大眾斯柯達事業(yè)部的協(xié)調(diào)功能。

艱巨任務：再塑斯柯達

        斯柯達被引進中國后，依靠上海大眾的生產(chǎn)管理、售后服務、品牌宣傳和市場營銷體系，在中國獲得了很大成功。

        今年上半年，斯柯達品牌在華累計銷量達8萬余輛，同比增長80.4％，遠高于汽車行業(yè)的整體增長速度。斯柯達全球董事長榮海德的愿景是：到2012年，使中國成為斯柯達最大的市場。這個目標提前3年完成了，但還不夠好。

        斯柯達在國內(nèi)的品牌知名度依然較低，一位汽車市場觀察人士表示，斯柯達在上海周邊地區(qū)非常受歡迎，但是在華南和華北等地區(qū)，仍然不能與日系品牌相比，比如同樣是B級車，昊銳的知名度就不如雅閣和凱美瑞。

        品牌知名度同樣制約著斯柯達在中國市場的銷量，根據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者掌握的數(shù)據(jù)，斯柯達目前的3款產(chǎn)品均保持穩(wěn)定的銷售態(tài)勢，近幾個月，明銳的月銷量保持在7000輛以上，昊銳和晶銳的月銷量均在3000輛左右。與市場熱銷車型動輒上萬的銷量相比仍有差距。

        “按照大眾車型銷量去看昊銳和晶銳的車型銷量，顯然不能令管理層滿意，后續(xù)車型乏力說明了品牌知名度上的短板。”上述市場觀察人士說。

        實際上，羅凱福被大眾汽車集團派往中國任斯柯達（中國）總裁一職，就顯示出大眾集團今后將更加倚重中國市場，力圖在華快速提升品牌形象，再造一個“中高端品牌”。

        對于馬靜華來說，把這個東歐國家的汽車品牌繼續(xù)發(fā)揚光大遠比宣傳寶馬品牌更具挑戰(zhàn)性，這是一項艱巨的任務。



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