連遭棒喝后 今年房企靠什么賺錢？

每經(jīng)記者  楊羚強  發(fā)自上海

        上海易居房地產(chǎn)研究院、中國房產(chǎn)信息集團、中國房地產(chǎn)測評中心日前推出的“2009年度中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜”顯示，上榜的20家企業(yè)2009年的銷售額全部超過了100億元，且其中大部分企業(yè)的銷售額較前一年翻了一翻。有了2009年的暴增業(yè)績，投資者不免對2010年的房企業(yè)績浮想聯(lián)翩。但是，易居中國CRIC聯(lián)席執(zhí)行總裁丁祖昱說，今年開發(fā)商的業(yè)績增長幅度最多不會超過30%。而在國務院連續(xù)出臺宏觀調(diào)控政策的大背景下，什么樣的企業(yè)才能夠有更高的業(yè)績增長能力呢？

        “規(guī)模企業(yè)、產(chǎn)品領(lǐng)先、資源豐富、最好是國企”，中國指數(shù)研究院副院長陳晟說，他近期向投資者推薦地產(chǎn)股時，往往按這個標準衡量股票的投資價值。原因只有一個，就是國有企業(yè)相對其他地產(chǎn)公司抗風險能力更強。

        在未來政策尚不明朗的情況下，盡管地產(chǎn)業(yè)內(nèi)普遍認為未來商品住宅不會滯銷，但投資者仍然對公司業(yè)績前景心懷憂慮。他們因此寧愿放棄業(yè)績增長較快的民營地產(chǎn)公司，也要把注意力轉(zhuǎn)向具有國有背景的地產(chǎn)公司身上。

        但如此簡單的二分法顯然無法幫助投資者掘出“真金”，事實上，具備投資價值的地產(chǎn)公司還有其他一些特征可供參考。

軟實力強才敢拿地王？

        記者發(fā)現(xiàn)，很多業(yè)內(nèi)的資深人士在評判地產(chǎn)公司的投資價值時，更為看重的是公司的“軟件”?！睹咳战?jīng)濟新聞》曾向開發(fā)商、投資機構(gòu)、銀行、地產(chǎn)代理商、研究機構(gòu)等發(fā)出問卷，請他們列舉心目中的明星地產(chǎn)商的判斷標準。

        從回收的結(jié)果來看，大部分人看重的并不是土地儲備和財務指標等硬件條件，反而是品牌、營銷、產(chǎn)品、團隊等軟件條件在他們心中占據(jù)了較大比重。萬科、金地、恒大、富力、龍湖、綠城作為在上述幾方面具有優(yōu)勢的房地產(chǎn)公司，頻繁被投票者提及。

        衛(wèi)明不動產(chǎn)智庫負責人蔡為民研究上述現(xiàn)象后認為，相比雄厚的資金實力和土地儲備，提高產(chǎn)品附加值更為重要，這使樓盤可以以更高的價格對外銷售。一些機構(gòu)相信，在此前的“地王搶奪戰(zhàn)”中，很多開發(fā)商之所以敢買高價地王，便是因為公司相信自己的產(chǎn)品開發(fā)能力可以創(chuàng)造更多附加值，可以彌補高價拍地帶來的高成本劣勢。

        方方地產(chǎn)咨詢機構(gòu)首席分析師胡宗亙也表示，品牌房企比非品牌房企擁有更高的溢價銷售能力。比如萬科的售價，可以比周邊非品牌開發(fā)商開發(fā)的項目售價最多高出25%，這使得品牌企業(yè)更有能力承受目前的高價土地。

        克而瑞中國在2009年10月曾發(fā)布報告稱，2009年第三季度，在國內(nèi)十大城市樓市成交面積環(huán)比大幅下降15%的情況下，23個品牌房企成交面積卻實現(xiàn)了28.46%至110.03%不等的環(huán)比增幅。

        中原地產(chǎn)研究院發(fā)布的報告也顯示，萬科、富力、金地等十家品牌地產(chǎn)企業(yè)的市場份額已從2008年末的7.92%，上升至2009年上半年的10.54%。

拿地理智  均衡布局

        盡管大部分機構(gòu)投資者認為開發(fā)商的產(chǎn)品、品牌和團隊等軟實力比土地儲備更重要。但大多數(shù)人仍然為2009年高價買地的房企捏了一把汗。業(yè)內(nèi)人士擔心，一旦發(fā)生2008年那樣的市場疲軟，這些公司可能會出現(xiàn)資金斷鏈，進而產(chǎn)生一系列不良的市場反應。

        蔡為民認為，和那些在市場上失去理性，高價拿地的公司相比，萬科、富力、恒大等在2009年相對理性的地產(chǎn)商顯然更為穩(wěn)健。

        盡管年初，萬科的市場反應略慢于競爭對手，沒能在土地市場最冷的幾個月成功“抄底”，但調(diào)整戰(zhàn)略后的萬科，在土地市場上的出手速度絕不落后于任何對手，在一個月內(nèi)連續(xù)拿下8幅土地。而且萬科堅持不拿“地王”，在2009年的土地市場上，除與中糧等合作伙伴拿過少數(shù)高價地外，萬科在土地市場投入的高溢價地塊并不多。

        和萬科一樣，除了5月份以較高價格競得廣渠門外10號地之外，富力2009年也幾乎與  “地王”新聞無緣，4億元取得廣州海珠城項目、10億元競得廣州CBD前地王，均被認為地價合理；在土地市場上出手謹慎的還有恒大和金地。上述公司均被認為是穩(wěn)健型企業(yè)代表，即使2010年的市場風向發(fā)生變化，它們也能自保無虞。

        除了價格合理的土地儲備，布局均衡與否也是衡量開發(fā)商投資價值的關(guān)鍵所在。五合國際智庫總經(jīng)理鄒毅認為，在一、二、三線城市均有項目的開發(fā)商，會比把旗下項目集中在少數(shù)幾個一線城市的開發(fā)商擁有更強的抗風險能力。

        事實上，從此前出臺的一系列地產(chǎn)政策來看，未來宏觀調(diào)控的重點，會是那些房價上漲過快的城市。就不少二線城市而言，其房價增長速度并沒有一線城市那么快，很多城市的房地產(chǎn)開發(fā)還剛剛起步。業(yè)內(nèi)普遍認為，二線城市的發(fā)展機會更多，這也會讓均衡布局的房企從中受益。根據(jù)克而瑞的統(tǒng)計，恒大曾在2009年第三季度創(chuàng)造了超越同儕的銷售業(yè)績，主要就是受益于二線城市樓盤。

中端住宅開發(fā)商風險低？

        2009年12月9日，國家發(fā)改委主任張平表示：“我國將完善住房消費和調(diào)控政策，增加中低價位和限價商品房的供應，抑制投機性購房”。消息傳出，便有業(yè)內(nèi)人士認為，政策等于給了中低價商品房的開發(fā)機會。相比中高端住宅開發(fā)商，以開發(fā)普通商品住宅為主的房地產(chǎn)企業(yè)或許在2010年的市場中會更為安全。

        但是，蔡為民卻不這么看。他認為，由于2009年房價普漲，即使是中低端的普通商品住宅價格也居高不下。而且這一類型的房源，相比高端住宅更加容易受到宏觀調(diào)控政策的影響，開發(fā)商也更有可能面臨滯銷的問題。

        反倒是中高端產(chǎn)品，面對的客群相對穩(wěn)定，受到宏觀調(diào)控政策的影響也較小，反而能夠在宏觀調(diào)控政策連續(xù)出臺后，經(jīng)受住市場的考驗。

        但上海易居房地產(chǎn)研究院綜合研究部部長楊紅旭卻認為，國務院在2009年12月14日出臺的宏觀調(diào)控政策，抑制的是商品住宅的投資投機需求，而高端住宅市場中，投資需求非常旺盛，一旦宏觀調(diào)控，必然會受到影響。因此，中端的住宅抗風險能力更強。

        佑威房地產(chǎn)研究中心副主任陸騎麟也很看好中低端住宅的銷售。陸認為雖然中低端市場更容易受到宏觀調(diào)控政策的影響，但是需求也相對旺盛。即使出現(xiàn)滯銷情況，只要略微降價便能很快出售。

        而同策房地產(chǎn)咨詢機構(gòu)分析師倪曉玲說，中端住宅價格有上升的潛力，品質(zhì)方面也相對會好一些，與其他檔次的商品住宅相比，抗跌能力更強。

【相關(guān)調(diào)查】

品牌房企人才難被“獵”

每經(jīng)記者  楊羚強  發(fā)自上海

        相比產(chǎn)品開發(fā)能力和品牌價值，一流的團隊或許才是一家房企真正的財富。不少開發(fā)商董事長、總裁都曾公開表示，人才才是企業(yè)發(fā)展的核心，沒有人才，什么都是虛的。

        深圳尤里克顧問有限公司對上海、北京、深圳等十多個城市重點房企的高端人才進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，不少房地產(chǎn)企業(yè)似乎都提高了對人才的重視程度，2009年的房地產(chǎn)高端人才比以往任何一年都難被  “獵”。在這樣的情況下，想依靠  “銀彈”砸來最好的房地產(chǎn)開發(fā)人才，恐怕是非常困難的。

        以房企的項目總經(jīng)理為例，截至2009年12月初，只有6%的調(diào)查對象完成了職業(yè)轉(zhuǎn)換，而2008年和2007年，這一數(shù)據(jù)分別達到18%和21%。17%的調(diào)查對象表示沒有考慮離開現(xiàn)在服務的企業(yè)；73%的調(diào)查對象表示對目前的狀態(tài)基本滿意，但不排斥更好的發(fā)展機會；只有10%的調(diào)查對象表示已經(jīng)決定離開現(xiàn)在服務的企業(yè)，主動尋找新的發(fā)展機會。

        項目總經(jīng)理對公司的忠誠度如此之高，并不是為了高薪，調(diào)查顯示，企業(yè)吸引力和職位晉升機會才是拴住人才的  “法寶”：67%的受訪者認為企業(yè)吸引力最重要，居第一位；選擇職位晉升和工作地點的受訪者各占10%，并列第二位；選擇更高薪酬的只占7%。



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