麥當勞VS人人網(wǎng) 誰營銷了誰？

2144萬人人網(wǎng)用戶知道或參與了活動，超過50%的活動參與者到麥當勞進行了消費，直接參與活動的用戶對麥當勞品牌好感度提升了30%，尼爾森對麥當勞“見面吧”活動的跟蹤調研數(shù)據(jù)在顯示活動效果的同時，讓我們看到了Web2.0時代SNS的營銷威力。

        2009年暑期，麥當勞和人人網(wǎng)聯(lián)手，開展了以“見面吧”為核心創(chuàng)意的營銷活動，活動僅持續(xù)三個月，就通過線上線下全面互動大幅提升了麥當勞門店的銷售額。營銷界專業(yè)人士表示：“SNS作為Web2.0時代的極致代表，其營銷魅力在單純互動之外，更增添了傳遞和擴展，令信息如漣漪般傳遞給了更多人，形成了效果顯著的口碑營銷，值得許多營銷人士細細品味?！?br/>
        任何品牌或產(chǎn)品想要開展營銷活動，就必須對營銷對象的習慣、愛好、行為方式做出最準確的了解，緊接著找出和自己當前的企業(yè)市場特征相匹配，并最具說服力的營銷活動方案。麥當勞近年來已經(jīng)將主要市場轉向大學生群體，為了更好地了解當前大學生群體的受眾接觸形態(tài)，其開展了2009夏季促銷調查。麥當勞發(fā)現(xiàn)，大學生目前主要業(yè)余時間都用在了網(wǎng)絡交流上，通過網(wǎng)絡和同學交流或結識新朋友。針對這個事實，麥當勞在思考如何將線上的友情轉移到線下，并讓大量網(wǎng)上交流的好友變?yōu)榈昝娴念櫩?。于是“真朋友，真見面”的主題呼之欲出，呼喚好友們線下見面促進友情的營銷活動應運而生。

        當主題能打動營銷對象情感訴求時，找到一個契合的平臺就變得至關重要。人人網(wǎng)注重真實注冊用戶、真實情感交流的氛圍以及在年輕群體中強大的影響力令其成為麥當勞首選營銷平臺。互聯(lián)網(wǎng)資深人士表示：“在品牌核心訴求相符基礎上合作既雙贏，又能為消費者帶來實惠，取得成功也比較容易?！?br/>
        活動期間，人人網(wǎng)各種功能被充分挖掘?；顒映跗邴湲攧谔栒僦灰?0萬名人人網(wǎng)用戶更改了自己的簽名狀態(tài)，麥當勞就將在全國范圍內推出一周限時全場半價的大學生促銷活動。預熱第一周，就有超過12萬用戶通過人人微博客“見面吧”修改了簽名狀態(tài)，大學生半價活動在高昂的參與熱情下被成功激活。此外，征集見面理由是又一個亮點，活動將近60萬封見面邀請被發(fā)送，近400萬個用戶登陸了活動主頁，產(chǎn)生了超過700萬活動主頁瀏覽量，提交了總共120萬個見面理由，超過7萬個甜言蜜語被發(fā)送。

        據(jù)麥當勞相關人士介紹：“此次活動超過了麥當勞包括‘我就喜歡中國贏’在內的之前所有活動，讓我們看到SNS在新時代的營銷優(yōu)勢。”而人人網(wǎng)相關負責人認為活動為用戶帶來了實惠，進一步穩(wěn)固了人人網(wǎng)在用戶心目中的地位。

（董暉）



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