限播令或“凈化”掉100億 電視廣告改道

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者  謝曉萍  發(fā)自北京

　　往年這個(gè)時(shí)候，正是各家電視臺(tái)為明年廣告招商忙得如火如荼的當(dāng)口。然而今年情況有些不尋常，同往年相比，今年的電視臺(tái)招商預(yù)熱有點(diǎn)冷清。昨日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪多家電視臺(tái)，詢(xún)問(wèn)2010年廣告招商政策和銷(xiāo)售計(jì)劃，多數(shù)電視臺(tái)廣告部主任均表示，目前正在研究，具體的方案還沒(méi)有出來(lái)。

        出現(xiàn)這種情況，一定程度上與國(guó)家廣電總局9月頒布的自2010年1月1日起執(zhí)行的《廣播電視廣告播出管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)限播令）有關(guān)。有“央視軍師”之稱(chēng)的央視媒介分析總監(jiān)袁方稱(chēng)：2010年將因此被“凈化”掉的電視廣告量或高達(dá)100億元。

        受此影響的不僅是電視臺(tái)，還有廣告主和廣告代理商。在廣告時(shí)長(zhǎng)和廣告類(lèi)型受限而流失部分收入后，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方正在努力尋找新的收入來(lái)源或替代模式。  

電視臺(tái)：限播令或“凈化”掉100億廣告

　　  “限播令的出臺(tái)打亂了我們2010年的廣告政策和銷(xiāo)售任務(wù)的部署。最近都在開(kāi)會(huì)商討應(yīng)對(duì)策略和制定相應(yīng)的政策。”某電視臺(tái)廣告部主任在接受  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

        每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘，19點(diǎn)到21點(diǎn)廣告插播時(shí)間總長(zhǎng)不超過(guò)18分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒，衛(wèi)視每天18點(diǎn)到24點(diǎn)的時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購(gòu)物廣告……限播令一出，幾乎砍掉了電視臺(tái)很大一部分的“黃金”廣告時(shí)間，這也意味著，限播的廣告可能要迅速“改道”。

強(qiáng)弱分化加劇

        CTR央視市場(chǎng)研究公司提供的2009年1月的數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段的廣告時(shí)長(zhǎng)經(jīng)常超過(guò)30分鐘，遠(yuǎn)超限播令規(guī)定的18分鐘。其他如四川衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等都有不同程度的超限。

        “至于是否真的會(huì)損失100億元的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在還是未知數(shù)，但至少超限廣告砍掉就意味著收入在流失。”深圳衛(wèi)視廣告部田磊（化名）說(shuō)。

        田磊表示，二、三級(jí)電視臺(tái)目前硬廣告并不飽和，許多電視臺(tái)都是通過(guò)電視購(gòu)物廣告來(lái)填充空白時(shí)間，同時(shí)帶來(lái)可觀的收入。尤其是西部的電視臺(tái)，電視購(gòu)物廣告收入最多占廣告總收入的50%以上。

        “舉例來(lái)說(shuō)，原來(lái)電視購(gòu)物各大電視臺(tái)大約是每天200~300分鐘，每100分鐘減少到40分鐘的話，電視臺(tái)的廣告收益將減少60%。”田磊認(rèn)為，明年弱勢(shì)電視臺(tái)的日子將會(huì)比較難過(guò)，各大衛(wèi)視的強(qiáng)弱格局也將更明顯。

        如此一來(lái)，“漲價(jià)”也成為2010年廣告招標(biāo)最強(qiáng)的聲音。

        “我們臺(tái)總體思路是提價(jià)，至于提多少，跟其他臺(tái)一樣也在觀望。我個(gè)人估計(jì)至少漲30%。”廣西衛(wèi)視廣告部李延（化名）表示，估計(jì)大部分電視臺(tái)會(huì)在央視招標(biāo)以后陸續(xù)出臺(tái)明年廣告政策。

        央視招標(biāo)是中國(guó)廣告界的風(fēng)向標(biāo)，即將于11月18日舉行2010年的電視臺(tái)廣告招標(biāo)大會(huì)無(wú)疑將影響著各大電視臺(tái)的廣告政策。

        然而，并不是所有電視臺(tái)都有漲價(jià)的底氣。業(yè)內(nèi)人士指出，如果地方臺(tái)廣告提價(jià)，央視的性?xún)r(jià)比就占優(yōu)勢(shì)了。“這就必然使得有些廣告會(huì)最先流向央視。”

        “我們還沒(méi)有確定到底漲還是不漲，就算漲幅度也不太大。”寧夏衛(wèi)視廣告部的工作人員告訴記者，提價(jià)后客戶是不是買(mǎi)賬，電視臺(tái)心里也沒(méi)有底。

        雖然限播令的影響還有待觀察，但黃金時(shí)段廣告價(jià)位增長(zhǎng)已經(jīng)成為各家電視臺(tái)的共識(shí)。

        “各大衛(wèi)視好時(shí)段廣告都已經(jīng)排得很滿，對(duì)每小時(shí)插播廣告時(shí)間進(jìn)行限制后，廣告價(jià)格會(huì)提高，漲幅肯定超過(guò)10%。”安徽電視臺(tái)廣告中心常務(wù)副主任查道存此前曾對(duì)媒體表示。

        對(duì)此，鳳凰衛(wèi)視廣告總監(jiān)肖榮華認(rèn)為，限播令使黃金時(shí)段的廣告資源爭(zhēng)奪更趨激烈，強(qiáng)勢(shì)的媒體會(huì)吸納更多資源，而缺乏節(jié)目自制能力的地市電視臺(tái)的廣告空間將受到明顯擠壓。

植入式廣告或?qū)o(wú)處不在

        單靠漲價(jià)并不能彌補(bǔ)廣告總量和頻率上的缺口，還需要拓展新的收入來(lái)源。

        “我感覺(jué)明年全國(guó)的電視廣告業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)。”李延說(shuō)，歷年電視臺(tái)廣告創(chuàng)收任務(wù)都是領(lǐng)導(dǎo)們拍拍腦袋就出來(lái)了，與市場(chǎng)相脫節(jié)。但明年電視廣告在多年高速增長(zhǎng)后可能出現(xiàn)部分放緩，甚至倒退。“其他形式的媒體廣告份額有可能增加，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的力量不可小視。”

        據(jù)李延透露，第16屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)30日將在南寧舉行，屆時(shí)，廣西衛(wèi)視將宣布成立“合力”聯(lián)盟，聯(lián)盟成員為云貴川渝桂5省（市）衛(wèi)視，通過(guò)聯(lián)合的區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)大地面頻道的創(chuàng)收。

        “也算是應(yīng)對(duì)危機(jī)的另一種辦法吧，但目前聯(lián)盟并沒(méi)有明確什么政策。”李延說(shuō)。

        湖南衛(wèi)視是地方衛(wèi)視“龍頭”。記者從湖南衛(wèi)視了解到，湖南衛(wèi)視2010年將由原來(lái)單一的議價(jià)變?yōu)檎袠?biāo)競(jìng)拍和議價(jià)相結(jié)合的廣告銷(xiāo)售模式。

        湖南衛(wèi)視廣告部陳先生認(rèn)為，電視臺(tái)以往純粹靠賣(mài)時(shí)間獲得廣告收益的模式已有了天花板，這時(shí)就應(yīng)該尋找新的營(yíng)銷(xiāo)模式，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

        “植入式廣告的操作未來(lái)會(huì)更廣泛，操作層面會(huì)更加深入。”陳先生說(shuō)，目前湖南衛(wèi)視已經(jīng)在植入式廣告上嘗到了甜頭，通過(guò)電視劇植入廣告、“快樂(lè)女聲”營(yíng)銷(xiāo)等類(lèi)似的廣告延伸，也為其帶來(lái)了可觀的收入。憑借自身的制作優(yōu)勢(shì)，近幾年該臺(tái)植入式廣告的利潤(rùn)幾乎是100%。

        據(jù)了解，2009年  《丑女無(wú)敵2》植入式廣告費(fèi)至少過(guò)千萬(wàn)元?！段业那啻何易鲋鳌分杏兄辽?00萬(wàn)元的廣告植入，《奮斗2》中也有300萬(wàn)元的品牌贊助。未來(lái)電視劇中植入式廣告或?qū)o(wú)處不在。

        同湖南衛(wèi)視一樣，各電視臺(tái)也開(kāi)始在自制劇上下功夫。SMG上海文廣集團(tuán)自制劇《杜拉拉升職記》日前已經(jīng)在上海開(kāi)機(jī)，浙江衛(wèi)視也將打造《歌舞青春》等4部自制劇。

        不過(guò)田磊認(rèn)為，電視臺(tái)從事自制劇的廣告植入還是存在門(mén)檻的，大部分電視臺(tái)目前不一定有這個(gè)實(shí)力。據(jù)田磊透露，許多有資源的電視劇制作單位，也開(kāi)始自己尋找廣告植入的廣告主，電視臺(tái)更多只能充當(dāng)平臺(tái)的角色，并不能分到植入式廣告的蛋糕。

廣告主：轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌廣告  電視購(gòu)物求變

　　　　雖然目前各大電視臺(tái)的2010年刊例還沒(méi)有出爐，但是，廣告主卻大多已有了漲價(jià)的心理準(zhǔn)備。

上有政策下有對(duì)策

        一位日用消費(fèi)品行業(yè)的廣告主任明告訴記者，即使電視臺(tái)真的漲價(jià)，他也還是把電視作為廣告最主要的投放媒體。

        任明認(rèn)為，電視廣告的沖擊力、感染力是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。

        針對(duì)限播令中“不得在吃飯時(shí)播惡心廣告”和“電視劇插播廣告90秒”的規(guī)定，任明也有自己的對(duì)策。例如捶胸頓足的醫(yī)療廣告不準(zhǔn)播，改成醫(yī)院形象廣告就沒(méi)有問(wèn)題了。“上有政策，下有對(duì)策。新政出臺(tái)的目的是整肅風(fēng)氣，而不是損害利益。”任明認(rèn)為對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，需要的只是營(yíng)銷(xiāo)模式的改變。

        業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，限播令里涉及的“惡心、低俗”產(chǎn)品，在限播令“祭刀”舉起之際，可能會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)“品牌廣告”，結(jié)束低俗時(shí)代。

        除此之外，廣告提價(jià)必將使廣告主對(duì)收視率要求更高。

        “為追求收視率，未來(lái)獨(dú)播劇將更受追捧，但獨(dú)播劇的高價(jià)格給電視臺(tái)造成的成本壓力也越來(lái)越明顯。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

電視購(gòu)物謀轉(zhuǎn)型

        限播令中關(guān)于電視購(gòu)物廣告的相關(guān)要求，使業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這幾乎是“全面封殺”電視購(gòu)物廣告。

        與業(yè)界普遍的悲觀心態(tài)不同，橡果國(guó)際公關(guān)經(jīng)理胡煒在回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的書(shū)面采訪中提到：橡果國(guó)際并不是一家簡(jiǎn)單的電視購(gòu)物公司，多年來(lái)該公司也不斷向平面、目錄和網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)展，并且在全國(guó)有2萬(wàn)多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，已摸索出獨(dú)有的商業(yè)模式和成本控制模式。

        接近橡果國(guó)際的人士透露，該公司正在積極尋找其他媒體資源，如電視臺(tái)購(gòu)物頻道、地面頻道等。

        一些小電視購(gòu)物廠商卻并沒(méi)有太大的動(dòng)作。一位不愿具名的電視購(gòu)物廠商表示，目前還在觀望。

        據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商每天在全國(guó)700個(gè)二級(jí)城市近2000家電視臺(tái)的廣告投放時(shí)間超過(guò)30萬(wàn)分鐘，在全國(guó)近1萬(wàn)個(gè)縣城及城鎮(zhèn)的1萬(wàn)家有線電視臺(tái)的廣告投放時(shí)間超過(guò)100萬(wàn)分鐘。

        權(quán)威人士透露，廣電總局目前正在進(jìn)行一系列的動(dòng)作，旨在允許并鼓勵(lì)地方廣電系統(tǒng)自辦購(gòu)物頻道。這在記者此次的調(diào)查采訪中得到了各大電視臺(tái)的確認(rèn)。

        在這方面，湖南衛(wèi)視旗下的快樂(lè)購(gòu)又走到了前頭。

        “我們與一般電視購(gòu)物公司的最大區(qū)別就是不論出現(xiàn)任何問(wèn)題，消費(fèi)者都能找到我們。”湖南衛(wèi)視廣告部陳先生說(shuō)，快樂(lè)購(gòu)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，公司正在穩(wěn)步擴(kuò)張，2009年預(yù)計(jì)收入20多億元。

廣告代理商：影響不大

　　  限播令的推出，另一個(gè)涉及的群體是廣告代理商。

        《每日經(jīng)濟(jì)新聞》致電北京華銘興源傳媒廣告有限公司，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，限播令對(duì)廣告公司影響不大，因?yàn)閺V告公司賺取的是廣告主的代理費(fèi)，除此外還有年終電視臺(tái)返給廣告公司的買(mǎi)點(diǎn)。電視臺(tái)廣告價(jià)格提升了，廣告主支付給廣告公司的費(fèi)用就會(huì)相應(yīng)提升。

        薔石廣告有限公司廣告總監(jiān)李琳也表示，限播令的實(shí)施對(duì)廣告公司而言，不會(huì)有太大的損失。一般廣告公司會(huì)給廣告主相應(yīng)的折扣。“電視臺(tái)如果漲價(jià)，我們會(huì)在廣告刊例上進(jìn)行調(diào)整，也就是給廣告主的折扣價(jià)上有所提高，從而保持廣告主、廣告公司和電視臺(tái)的價(jià)格平衡。”



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