國美：艱難蛻變后的新生之路

禍不單行：金融危機(jī)+黃光裕事件

從去年9月開始，全球刮起了一股“金融風(fēng)暴”。而國美作為國內(nèi)最大的家電零售企業(yè)，自然逃脫不了金融危機(jī)的影響。自去年“十一”之后，家電零售市場銷量的快速下滑引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的低迷。國美積極應(yīng)對這一不利局面，紛紛與經(jīng)銷商聯(lián)手在各地賣場開展促銷，爭取賺取足額利潤，抵御“過冬”。

然而就在此時(shí)，國美董事局總裁黃光裕的“落馬”無疑使國美遭遇世上最艱難的冰點(diǎn)時(shí)期。“當(dāng)時(shí)根本沒有融資的窗口，在資本市場上幾乎沒有人愿意投資國美。” 國美現(xiàn)任總裁陳曉回想起當(dāng)時(shí)的艱難處境，仍然心有余悸。

自黃光裕被調(diào)查事件發(fā)生后，隨著合作銀行、保險(xiǎn)公司等對國美的不信任，國美在資本市場的前景不被外界認(rèn)可。當(dāng)時(shí)，花旗銀行甚至將國美股票評級為“高風(fēng)險(xiǎn)”，建議投資者減持，并將國美股票目標(biāo)價(jià)定在0.6港元/股。

供貨商們的驚魂日

國美出事后，最焦急的莫過于國美下面的眾多供應(yīng)商了。某供貨商稱，以前是放心地把貨大量地堆積在國美，得知“黃光裕出事”后馬上改成了“負(fù)賣”（即消費(fèi)者看好樣貨，把錢給了國美，才把貨補(bǔ)過去），一方面是降低風(fēng)險(xiǎn)，另外一方面也可以給自己留有余地，不致把這層關(guān)系斷了。在供應(yīng)商們看來，現(xiàn)在最緊要的事情就是想方設(shè)法地先收款。主要采取兩個(gè)手段：一、大幅度降低給國美的授信額度：由原來的 500萬~1000萬元變成幾十萬到100萬左右。二、最大程度縮短結(jié)賬時(shí)間，保證廠家能夠順利拿到回款。

為了安撫供貨廠商對自己的信心，國美方面主動(dòng)縮短了貨款的賬期。年報(bào)顯示，來自供應(yīng)商的收入占國美銷售比重，已從2007年的4.34%上升到2008年的5.49%。而賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也由2007年的124天減少了一周，至117天。同時(shí)，國美電器的現(xiàn)金流壓力浮現(xiàn)而出：截至2008年末，國美電器應(yīng)付賬款以及應(yīng)付票據(jù)達(dá)129億元；其公告顯示，截至去年底，公司持有的現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物約為30.51億元，相比2007年末的62.7億元下降50%以上。

同時(shí)，為了應(yīng)對危機(jī)，國美延續(xù)了它一貫的做法：開展了一系列的大力促銷活動(dòng)，力求憑借著大量促銷加快庫存周轉(zhuǎn)和資金回籠，以此彌補(bǔ)“賬期縮短”所帶來的流動(dòng)資金短缺問題。對于已經(jīng)“失血”多日又缺乏利潤“內(nèi)力補(bǔ)給”的國美電器，此番行動(dòng)無疑使其在整場戰(zhàn)爭中處于極為不利的地位。再加上不遠(yuǎn)處競爭對手蘇寧的咄咄攻勢，國美在國內(nèi)3C零售業(yè)連鎖賣場number one 的地位岌岌可危。

資本市場回暖 國美的春天就要到來

今年一季度末，資本市場開始回暖。3月份以來，整個(gè)資本市場的流動(dòng)性增加，現(xiàn)金為王的短期行為又變成了投資需求。香港恒生指數(shù)也從12000多點(diǎn)上升到近期的18000多點(diǎn)——資本市場的流動(dòng)性加大，意味著國美的最壞時(shí)機(jī)也開始破冰。國美與合作伙伴的關(guān)系也逐漸恢復(fù)正常，抱著開放心態(tài)的國美接觸了所有著名的投資基金，希望通過股權(quán)上的重組來融到所需資金。

然而，國美仍然面臨極大的壓力。國美2009年一季度業(yè)績大幅下滑，營業(yè)收入和凈利潤分別為98.01億元和3.22億元人民幣，與2008年同期的121.76億元和5.13億元相比雙雙大跌。最為可怕的是，國美電器懷中還抱著一顆“定時(shí)炸彈”：一筆金額為46億元的可轉(zhuǎn)股債于2010年5月到期，如果國美股票依舊停留在目前的水平，而其債權(quán)人選擇全部贖回，國美電器的現(xiàn)金流無法償還，售股或增發(fā)將成為惟一選擇。業(yè)績的下滑、債券贖回的壓力，讓國美在財(cái)務(wù)上捉襟見肘。前所未有的壓力，迫使國美必須尋找到一個(gè)強(qiáng)有力的融資方來拯救他們脫離苦海。

 貝恩解決了“燃眉之急”

 步入二季度以來，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的回暖，對國美有投資意向的基金越來越多，而國美則提出了融資30億元左右規(guī)模的方案。在選擇權(quán)上，陳曉表示：“選擇權(quán)在公司，并不是合作者。”并據(jù)此拋出了三條底線，第一是不能控股國美，第二是融資規(guī)模30億元，第三是合作者得是“食草的”而不能是“食肉一族”。

為什么融資規(guī)模是30億元？陳曉曾經(jīng)在媒體面前解釋過，這是考慮了多方面情況后所作出的選擇。首先是根據(jù)目前國美與供應(yīng)商、銀行之間的關(guān)系，充分考慮到了國美對銀行的還債能力，以及與供應(yīng)商之間應(yīng)付賬款的延時(shí)支付時(shí)限。另外，國美還考慮到了后面幾個(gè)季度的盈利狀況，以及未來1~2年的資本開支。據(jù)國美高層表示，國美預(yù)計(jì)在2009年開始大力實(shí)施“精細(xì)化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，今后將在門店內(nèi)部改造、外立面改造、物流基地改造、信息系統(tǒng)升級等方面大力投入。這勢必需要大量資金的投入。而最后也是最為重要的一個(gè)方面，則是為了緩解明年5月份到期的46億元可轉(zhuǎn)債壓力。如果持有人行使轉(zhuǎn)股權(quán)，對于國美的現(xiàn)金流也將是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。就現(xiàn)在的情況看，國美現(xiàn)在的現(xiàn)金流難以支持如此大的財(cái)務(wù)變動(dòng)。從審慎的財(cái)務(wù)角度來考慮，國美必須有一個(gè)充裕的資金儲(chǔ)備，來能夠妥善應(yīng)付隨之到來的巨大債券變現(xiàn)或轉(zhuǎn)換。而尋找融資，也就成為了唯一的解決辦法。

在這三條底線面前，外資私募成為國美最好的合作伙伴。在歷經(jīng)多次談判商榷后，國美把目光放到了貝恩私募基金上。

6月22日，融資方案終于水落石出。國美電器宣布和國際私募基金貝恩投資旗下的BainCapitalGloryLimited 簽訂投資合作協(xié)議，后者以18.04億港元認(rèn)購國美新發(fā)行的7年期的可換股債券。初始轉(zhuǎn)換價(jià)為每股1.18港元，較停牌前的最后收市價(jià)每股1.12港元溢價(jià)5.4%。

另外，國美同時(shí)向老股東提出公開發(fā)售，以每100股現(xiàn)有股份獲發(fā)18股新股，認(rèn)購價(jià)為每股0.672港元，相當(dāng)于國美停牌前股價(jià)的60%。貝恩投資通過另一家關(guān)聯(lián)企業(yè)BainCapitalGloryIILimited作為此次公開發(fā)售的獨(dú)家包銷商。融資方案將為國美帶來不少于32.36億港元的資金，貝恩也因此成為國美第二大股東。此次融資，為急需現(xiàn)金的國美徹底解決了“燃眉之急”。

6月23日，國美電器在停牌7個(gè)月后恢復(fù)交易，當(dāng)日大漲69%。國美引資復(fù)牌開局相當(dāng)精彩。貝恩資本董事總經(jīng)理竺稼向媒體表示，“股價(jià)上漲在我預(yù)期之中，這是危機(jī)解除的表現(xiàn)。”

而在近日公布的“基于安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所對國美電器上市公司關(guān)聯(lián)交易和內(nèi)部控制的審閱”，以及“國美電器內(nèi)部的審計(jì)報(bào)告”稱，“國美電器董事會(huì)確認(rèn)公司資產(chǎn)和資金沒有任何被挪用或占用的問題，公司的財(cái)務(wù)狀況健康”。黃光裕事件對國美的影響終于可以暫告一段落。

隨著貝恩入資，股票復(fù)盤，黃光裕事件的終結(jié)，國美開始從不利的局面中一步步走出，順利踏上了發(fā)展的新道路。

 力挽狂瀾的兩步棋

2008年11月以來，國美管理層連涉險(xiǎn)灘，力挽狂瀾，確保國美大船不偏離航線觸礁沉沒，每一步棋都走得堪稱精彩。在這一段艱難的路途中，國美高層承認(rèn)，在過去的7個(gè)月里，實(shí)際上只做了兩件事：危機(jī)公關(guān)與引資復(fù)牌。

及時(shí)而有力的危機(jī)公關(guān)使國美避免走向衰落的道路。 回首國美，自2008年11月到2009年6月22日，黃光裕事件大致經(jīng)歷了從“危機(jī)爆發(fā)到危機(jī)深化再到危機(jī)淺層持續(xù)”三個(gè)階段。在這三個(gè)階段，國美采取了多種措施穩(wěn)定大局。首先是爭取到北京市公安局發(fā)表“黃光裕事件和國美無關(guān)”的官方聲明，將黃光裕事件與國美電器劃清界限，對大眾傳媒及公眾視線都是一次校正。繼而，國美又爭取到供應(yīng)商聯(lián)合發(fā)表聲明，表達(dá)繼續(xù)與國美合作的愿望。接下來，國美主動(dòng)發(fā)布內(nèi)部自查報(bào)告，傳遞“公司財(cái)務(wù)狀況健康”信息，在一定程度上打消了供應(yīng)商、銀行及社會(huì)公眾對國美的顧慮。另外，緊急成立以陳曉為董事局主席的三人核心領(lǐng)導(dǎo)小組，縮短和供應(yīng)商結(jié)算周期，公布2008年年報(bào)等等，都起到了稀釋不利傳言和負(fù)面報(bào)道的作用?？梢哉f，國美能在短短7個(gè)月迅速恢復(fù)生氣，與它迅捷而成功的危機(jī)公關(guān)是離不開的。

   而迅速穩(wěn)健的引資復(fù)牌讓國美二度走向復(fù)興。貝恩資本的進(jìn)入不僅僅是攜帶了30多億給國美輸血，更重要的是促進(jìn)了外界對國美信心的恢復(fù)。國美股票的大幅上漲，更使得花旗、瑞銀等外國銀行對其看好，紛紛給出了“購買持有”的評價(jià)。而這一切對競爭對手蘇寧則是一記重?fù)?。此前，蘇寧一直期待國美因遭遇黃光裕事件打擊而停下腳步，從而實(shí)現(xiàn)超越?，F(xiàn)在看，這個(gè)愿望已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)。

 新生后的策略

 在解決了之前所有困擾集團(tuán)發(fā)展的不利事件后，國美高層們馬不停蹄，馬上開展了下一步的戰(zhàn)略部署。

 第一步 重建游戲規(guī)則

“經(jīng)歷了重大挫折的國美，如今深深感受到與供應(yīng)商建立和諧雙贏關(guān)系多么重要。很難想象如果不是供應(yīng)商不棄不離，國美將是怎樣一種結(jié)局。” 家電行業(yè)觀察人士劉步塵說。

而國美的高層們顯然也意識到了這一點(diǎn)。“多年來中國家電零售行業(yè)的不少潛規(guī)則都是國美創(chuàng)造的，所以國美整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)需要自我反省、自我調(diào)整。”陳曉在接受采訪時(shí)坦率地承認(rèn)，“之前國美與供應(yīng)商合作時(shí)，更多地考慮國美自身利益，很少關(guān)注供應(yīng)商的利益?，F(xiàn)在國美意識到，如果國美不能夠?yàn)楣?yīng)商創(chuàng)造價(jià)值，供應(yīng)商憑什么支持國美？”

伴隨著國美的高速發(fā)展，周邊不斷地充斥著與供應(yīng)商的各種糾紛話題，如進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、門店裝修費(fèi)、廣告費(fèi)等。黃光裕被調(diào)查后，國美放低姿態(tài)，開始與供應(yīng)商平等對話，減少“合同外費(fèi)用”的收取，力爭“和諧共贏”。此外，國美還特別強(qiáng)調(diào)要與供應(yīng)商共同經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈，保持合同條款及合作方式的確定性和透明化。這種種舉動(dòng)，也獲得了供應(yīng)商的認(rèn)可和好評。

第二步 整合店鋪資源

目前，國美在全國共有1300多家店鋪，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手蘇寧的850家。但如此大的規(guī)模也勢必增強(qiáng)了國美的發(fā)展阻力。針對這樣的局面，在今年年初，國美定下了在全國范圍內(nèi)關(guān)閉100家左右經(jīng)營不善的門店的計(jì)劃。“規(guī)模已經(jīng)不是我們在意的，相反，未來一兩年內(nèi)將會(huì)關(guān)閉一些虧損的店面。”陳曉表示，以往的激進(jìn)擴(kuò)張的方式已經(jīng)不適用目前競爭比較充分的家電零售市場，國美更注重對現(xiàn)有盈利店面的精耕細(xì)作，提高單店的盈利效率。

最近，國美已經(jīng)在江西境內(nèi)開始了一連串密集的門店關(guān)閉撤出動(dòng)作，截至6月底，有近3成門店關(guān)閉撤出。  國美電器副總裁孫一丁對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這是國美在全國淘汰落后門店計(jì)劃的一部分。同時(shí)，國美副總裁、新聞發(fā)言人何陽青也認(rèn)為 “布局不合理，不是核心商圈、銷售支撐不了費(fèi)用，就必須要調(diào)整，在合適的地址再重新開進(jìn)。”看來國美高層們已經(jīng)對前幾年的“跑馬圈地”進(jìn)行了深刻反思，并終于決定打破家電銷售行業(yè)的“潛規(guī)則”，不以擴(kuò)大數(shù)量，而是保證每家門店的質(zhì)量取勝。

2009 國美的新生之年

“鋒芒太露，受此一劫，必成大器。”一位國內(nèi)家電企業(yè)的老總這樣評價(jià)國美的前世今生。從另外一個(gè)角度來說，此次的黃光裕事件正巧為國美提供了一個(gè)自我調(diào)整的契機(jī)：脫離“黃光裕家族”的影響，獨(dú)立自主地發(fā)展；扭轉(zhuǎn)國內(nèi)家電連鎖企業(yè)“店大欺客”的局面。

也許，2009年對于國美來說，是太不平凡的一年。貝恩的融資，股票的復(fù)盤上漲，新戰(zhàn)略的順利實(shí)施，脫離黃光裕家族的光圈，每一步都充滿了艱險(xiǎn)。相信國美定會(huì)牢記跌倒的慘痛，在未來的道路上步步為營，格外謹(jǐn)慎地行進(jìn)。