售出10分鐘自燃引發(fā)關注 奔馳品牌中國市場困局調(diào)查

每經(jīng)記者  高巍  實習記者  海維發(fā)自北京

        據(jù)介紹，自燃轎車為奔馳進口SLK跑車，明火先從該車的右前端躥出，隨后跑車右側(cè)的兩個車胎也相繼爆裂。車主在接受調(diào)查時對消防員說，這輛車是剛剛購買并辦理了保險的新車，開出大約只有10分鐘。

        前些天，一輛豪華SLK跑車在售后開出不到10分鐘自燃焚毀的事件，將奔馳放到了聚光燈下。

        據(jù)了解，奔馳在中國市場今年一季度銷售11000輛，同比增長30%，但在銷量增長的背后，陣陣的隱憂卻籠罩著這個來自德國的豪華車品牌。與同被譽為“三劍客”的德國豪華車品牌奧迪和寶馬相比，奔馳在中國市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場策略一直為人所詬病，這也導致奔馳在中國的業(yè)務一直不溫不火，被競爭對手寶馬和奧迪甩在了后面，寶馬一季度賣出了16580輛新車，奧迪的銷量更是高達29010輛。

奔馳內(nèi)部人士：新車自燃是個概率事件

        5月20日上午10點左右，一輛嶄新的黑色奔馳小型跑車行駛至北京朝陽區(qū)安立路仰山橋北側(cè)時突然發(fā)生自燃。從網(wǎng)絡上盛傳的事發(fā)現(xiàn)場視頻來看，自燃雖未造成人員傷亡，但現(xiàn)場濃煙滾滾，一度造成整個路段的交通癱瘓。據(jù)朝陽區(qū)消防支隊介紹，自燃轎車為奔馳進口SLK跑車，明火先從該車的右前端躥出，隨后跑車右側(cè)的兩個車胎也相繼爆裂。車主在接受調(diào)查時對消防員說，這輛車是剛剛購買并辦理了保險的新車，開出大約只有10分鐘。

        針對此事，記者曾第一時間致電奔馳中國和銷售該車的奔馳4S店，均被告知事故原因尚在調(diào)查中，具體細節(jié)不便透露。但到如今，時隔十多日，原因卻仍未公布。一位業(yè)內(nèi)專家告訴記者，十幾天的時間已經(jīng)足以驗查自燃原因，之所以還未公布，可能是奔馳方面尚有很多程序和考慮。

        奔馳內(nèi)部人士表示，奔馳車出現(xiàn)自燃情況也不是不可能，因為這僅僅是一個概率事件。汽車作為一臺被組裝起來的機器，各個環(huán)節(jié)之間肯定會有合理的誤差存在。當這些誤差以非常微小的概率按照某種方式排列，并適巧碰到天氣等外部因素，就有可能發(fā)生自燃。新車自燃事件，對奔馳的品牌而言，確實是個傷害。

        業(yè)內(nèi)專家分析表示，奔馳在危機公關時所表現(xiàn)出來的過度謹慎缺乏坦誠，無法在第一時間對各種質(zhì)疑有個合理的解釋，而這與奔馳的內(nèi)部規(guī)定不無關系。發(fā)生自燃事件，奔馳中國必須將事情經(jīng)過送達德國總部，相關的檢驗程序和結(jié)果又必須經(jīng)過層層審批，這種缺乏變通的內(nèi)部流程和管理模式很容易就會令奔馳在面對各種問題時喪失先機和主動權(quán)。

業(yè)內(nèi)專家：“倒三角型”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)捉襟見肘

        “與奧迪菱形的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相比，奔馳在中國的倒三角型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常不合理。”該人士在描述奔馳在中國的產(chǎn)品線時，形象地用“倒三角型”進行比喻。他向記者解釋，所謂“倒三角型”是指目前奔馳的熱銷產(chǎn)品主要集中在高端領域，即“倒三角型”的頂端，這使得大部分客戶在購買奔馳的車之后，如欲升級換代，基本沒有合適檔次的車型可以推薦。而在豪車市場，品牌忠誠度是一個非常重要的課題，奔馳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導致老客戶的流失率非常嚴重，這已經(jīng)對奔馳的銷售造成了一定的影響。

        與奔馳相比，奧迪的主力車型是A6,這一車型占據(jù)了菱形的中間部位，同時在菱形的上端和下端，奧迪都有很豐富的產(chǎn)品可以選擇。因此，奧迪客戶的品牌忠誠度會很強。

        不久前，奔馳宣布將旗下Smart品牌引入中國，希望中國市場能夠成為這個創(chuàng)立以來持續(xù)虧損的品牌新的希望。但業(yè)內(nèi)專家認為，其15萬到20萬的售價，對于一款小型車來說，顯得過于昂貴。“較高的定價并不一定能夠讓中國消費者買賬，因此能夠契合消費者心理價位的適當溢價是奔馳現(xiàn)在最需要去研究和探討的。”

        而且，全世界都在說“開寶馬、坐奔馳”，這種一直讓奔馳引以為傲的形象，也讓奔馳在中國市場上處于不利的境地。相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，寶馬用戶平均比奔馳用戶年輕5~10歲。作為奔馳E級和C級車主要消費人群的新富階層，大多認為奔馳的品牌形象過于穩(wěn)重、老成，距離感太大；而寶馬品牌給他們的品牌形象是年輕、進取、有活力，并且可以體驗到駕駛的樂趣。這也從一定程度上體現(xiàn)了奔馳產(chǎn)品設計和營銷理念的缺憾。因為畢竟新富階層才是豪華車應該牢牢抓住的主力客戶。

        記者在北京奔馳某4S店看到的情況也證實了該人士的說法，記者看到，在店里看車試車的人均對高端車型表現(xiàn)出了濃厚的興趣，而一旁的奔馳C級車，卻參觀者寥寥。銷售人員向記者介紹，目前店里賣得最好的車型是奔馳S級。在奔馳S級別的銷售中，中國市場已經(jīng)占據(jù)了世界第一把交椅，一季度銷量達到5000輛。這一級別的競爭對手是寶馬7系和奧迪A8系。但與此形成鮮明對比的是，奔馳E級車的直接競爭對手奧迪A6系和寶馬5系的成績讓奔馳難以望其項背。

奔馳經(jīng)銷商：合資矛盾掣肘北京奔馳發(fā)展

        一位奔馳的經(jīng)銷商朋友向記者抱怨：“在代理奔馳品牌的銷售過程中，最頭疼的就是處理進口奔馳與國產(chǎn)奔馳之間的競爭矛盾。由于進口奔馳和國產(chǎn)奔馳目前在中國市場的產(chǎn)品定位上會出現(xiàn)部分重合，因此雙方的競爭非常激烈。擠在二者之間的我們，不得不花費很大的精力來協(xié)調(diào)二者之間的關系。”與其他跨國公司在中國合資業(yè)務開展得如火如荼相比，奔馳在中國卻是進口車銷售風風火火，國產(chǎn)車銷售冷冷清清。這是由于德國奔馳一直掌握話語權(quán)，對中國市場的政策難以隨市場及時調(diào)整，而北京奔馳卻一直缺乏底氣。而且“由于一些歷史原因，BBDC（北京奔馳-戴姆勒-克萊斯勒汽車有限公司）的人員變動一直很頻繁，常常令身為經(jīng)銷商的我們感到無所適從。”

        如今，奔馳面對的也不再僅僅是老牌競爭對手寶馬、奧迪抑或沃爾沃等，日系豪華車品牌也已經(jīng)在中國市場強勁發(fā)力，并且取得了良好的銷售業(yè)績。雷克薩斯2008年在全國上牌數(shù)量達到31060輛，且銷售增長超過30%。

        奔馳過于謹慎的市場策略，在其產(chǎn)品導入時體現(xiàn)得淋漓盡致。“加長”一詞一度是國內(nèi)高級轎車吸引買家的熱點，從某些方面也反映出了國內(nèi)豪華車消費的一種特色。奧迪和寶馬均敏銳地洞察到了這一點，并針對中國市場迅速推出了加長版產(chǎn)品。但奔馳卻仍糾結(jié)在是否應該根據(jù)市場需要而犧牲部分在安全性方面的考慮。雖然最后奔馳也針對中國市場推出了加長版產(chǎn)品，但這一徘徊直接影響了其在豪華車市場上的銷量和份額。

        需要反思的不僅僅是奔馳中國市場策略，奔馳在全球的銷量，也在遭遇滑鐵盧。戴姆勒公司的業(yè)績報告顯示，其在今年第一季度凈虧損12.9億歐元，為10年來首次出現(xiàn)連續(xù)季度虧損。其中，僅梅塞德斯-奔馳部門第一季度銷售額虧損就高達11．2億歐元。

        業(yè)內(nèi)專家認為，奔馳要奪回自己原有的江湖地位，面臨著“前狼后虎”的境地。“窮則變，變則通，通則久”，真的到了奔馳對自己的市場策略作出深度調(diào)整的時候了。



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