廣告量激增 開心網(wǎng)仍遇盈利難題

每經(jīng)記者  莊春暉  發(fā)自上海

　　不久前，“開心網(wǎng)”（Kaixin001.com）與其山寨版本對簿公堂的事件牽動了數(shù)百萬用戶。

        由于開心網(wǎng)的風(fēng)靡，“今天你的菜收沒”這樣的話幾乎成了寫字樓里人們見面的問候語。在京上廣深等白領(lǐng)扎堆的地方，辦公室里幾乎有一半以上員工都玩開心網(wǎng)，用戶的瘋狂甚至引起了許多公司老板的不滿。

        一邊是狀告對手“不正當(dāng)競爭”，另一邊是用戶數(shù)量的瘋狂增長，這個創(chuàng)立只有1年多的社區(qū)網(wǎng)站好像一下子成了國內(nèi)社區(qū)網(wǎng)站（SNS）的代表。但與用戶靠“買賣好友”就可以坐地收錢不同，擁有800萬活躍用戶的開心網(wǎng)自身卻正面臨著盈利難題。  

收入揭秘：

廣告激增價格高于同行？

廣告報價遠(yuǎn)低于門戶網(wǎng)

        開心網(wǎng)雖然僅僅誕生1年多，但其躥紅的速度卻讓國內(nèi)SNS網(wǎng)站“前輩”汗顏。據(jù)開心網(wǎng)總經(jīng)理劉乾上周透露，開心網(wǎng)目前的注冊用戶為2700萬，每天登陸的用戶有800萬，用戶群的年齡在20~35歲之間，絕大部分為公司白領(lǐng)，每天在開心網(wǎng)上逗留的時間超過1小時。

        一些細(xì)心的用戶發(fā)現(xiàn)，今年以來，開心網(wǎng)上的品牌廣告一天天多了起來，大到房產(chǎn)、汽車，小到數(shù)碼產(chǎn)品、飲料等，分布在開心網(wǎng)的各個組件中。這些品牌廣告能給開心網(wǎng)帶來多少收入？

        一位廣告代理商給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者簡要地介紹了廣告投放價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)：在硬性標(biāo)準(zhǔn)上，通常會統(tǒng)計該網(wǎng)站的頁面瀏覽量、Alexa排名、注冊用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)等，軟性標(biāo)準(zhǔn)則會考慮該網(wǎng)站的用戶價值和品牌價值。
 

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        根據(jù)Alexa的最近6個月的日頁面瀏覽量的排名，開心網(wǎng)曾一度超越新浪，并始終高過搜狐。“不過，開心網(wǎng)的流量還是不值錢。”這位廣告代理商表示，“在新浪首頁上打一條文字廣告，一天要5萬元左右，圖片廣告則高達(dá)十幾萬元，但在開心網(wǎng)首頁上打全版圖片廣告，頂多也就5萬元一天。”該廣告商進(jìn)一步解釋，“因為相對于門戶網(wǎng)站來說，SNS網(wǎng)站自身的品牌價值仍很難得到廣告主的認(rèn)同。單靠這些廣告收入，開心網(wǎng)目前很難做到盈利。”

        一家SNS網(wǎng)站的公司內(nèi)部人士給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》算了一下此類網(wǎng)站的廣告報價。據(jù)他透露，開心網(wǎng)首頁上的大圖片廣告位報價可能在8萬元一天，但一般可以打6~7折；校內(nèi)網(wǎng)的同類廣告位報價約為5萬元一天；51.COM的首頁幾輪翻的廣告位報價約為2.5萬元一天。如果在SNS網(wǎng)站的用戶管理中心頁面上欄放置廣告，價格在8000元~1.5萬元之間，其他頁面中的橫欄廣告價格會相應(yīng)再低一些。

植入性廣告滲透各行業(yè)

        在開心網(wǎng)上除了有展示廣告外，還創(chuàng)造了許多植入廣告，比如把某品牌手機(jī)和某品牌的食品作為安撫好友的禮物，在種菜養(yǎng)雞的道具中為某新上市飲料大做推銷。

        對于此類小廣告，上述SNS從業(yè)人士表示，行業(yè)內(nèi)這種廣告的投放價格為一次買斷，慣例價約為20萬~50萬元一年，并可依此價分拆折算。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，很多游戲組件中的植入廣告價格，還要按照流量和效果雙重標(biāo)準(zhǔn)評估。“比如，我在搶車位游戲里植入車商的品牌，不僅要統(tǒng)計有多少用戶主動安裝了這個組件，還要看一個月內(nèi)有多少用戶玩了這個游戲，點擊了多少次這個品牌。”

        除此之外，開心網(wǎng)還和廣告主聯(lián)手推出了互動廣告。在開心網(wǎng)的買房組件里看到，其虛擬住房幾乎囊括了國內(nèi)各大城市的大型真實樓盤。在“沈陽萬科群”中，看房項目包括萬科在沈陽的萬科城、金域藍(lán)灣、新里程、萬科深藍(lán)等諸多樓盤。而在線下，開心網(wǎng)也真實地組織起了看房活動。

        沈陽萬科公司的相關(guān)人士表示，公司看重上開心網(wǎng)的數(shù)百萬白領(lǐng)用戶的價值，所以從今年一季度開始與開心網(wǎng)合作開展了營銷，這種模式對于國內(nèi)SNS網(wǎng)站來說，還屬于首次。不過，對于合作的具體價格，這位人士表示不便透露。
 

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技術(shù)揭秘

種菜養(yǎng)雞如何留住眼球？

游戲組件盈利前景不明

        在一些業(yè)內(nèi)人士看來，開心網(wǎng)的火爆很難持久——網(wǎng)站的博客、相冊等功能使用比例較低，“黏人”的手段主要是在線小游戲。一位不愿透露公司名稱的競業(yè)公司負(fù)責(zé)人表示，開心網(wǎng)專注游戲組件能帶來人氣，但還沒能讓其盈利。

        該負(fù)責(zé)人指出，現(xiàn)階段，SNS網(wǎng)站都在嘗試各種各樣的盈利方式：51.com的在線游戲讓用戶付費購買服務(wù)和道具，為其貢獻(xiàn)了不小的收益；校內(nèi)網(wǎng)的“紫豆”收費服務(wù)也正展開。千橡集團(tuán)CEO陳一舟在今年投資藝龍旅行網(wǎng)時曾明確表示，將把藝龍的業(yè)務(wù)引入旗下的校內(nèi)網(wǎng)和千橡開心網(wǎng)(kaixin.com)，通過SNS嫁接電子商務(wù)的模式，提升整體收入。反觀開心網(wǎng)，僅靠在游戲中植入廣告，收益有限，難以支撐龐大的帶寬和服務(wù)器開銷。

        除收益外，另外一個問題也擺在開心網(wǎng)眼前：開心網(wǎng)開發(fā)的小應(yīng)用能否留住800萬活躍用戶。

        眾所周知，開心網(wǎng)上風(fēng)靡的“爭車位”、“買賣朋友”等小游戲幾乎原封不動拷貝自美國社交網(wǎng)站Facebook，而“種菜養(yǎng)雞”這一本土游戲轉(zhuǎn)眼間又在各大SNS網(wǎng)站上改頭換面地出現(xiàn)。一時間，SNS網(wǎng)站陷入了同質(zhì)化的怪圈。

        上述負(fù)責(zé)人指出，創(chuàng)新不足將會嚴(yán)重影響到網(wǎng)站的穩(wěn)固訪問量，而對網(wǎng)站來說，自主創(chuàng)新是需要技術(shù)投入和成本的。“SNS網(wǎng)站應(yīng)該把創(chuàng)新應(yīng)用的任務(wù)交給第三方，自己專心致志做好平臺。”

開放平臺或成關(guān)鍵

        2007年5月，F(xiàn)acebook開放了自己的平臺，將用戶關(guān)系數(shù)據(jù)等共享給了第三方開發(fā)者，允許他們在此之上開發(fā)組件。去年以來，國內(nèi)的校友網(wǎng)、51.com、聚友網(wǎng)等也相繼開放自己的平臺，招攬開發(fā)者。
 

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        據(jù)稱，校內(nèi)網(wǎng)的“開心農(nóng)場”自全年底推出以來，已有超過1300萬用戶安裝，每天活躍用戶超過300萬，游戲開發(fā)者“五分鐘”團(tuán)隊每月能因此獲益75萬元。而校內(nèi)網(wǎng)每月來自第三方開發(fā)者的收入分成超過150萬元。

        開放平臺看上去很美，但開心網(wǎng)至今沒有那么做，目前其所有的組件都是自己開發(fā)的。對此，國內(nèi)第三方開發(fā)者奇矩互動的創(chuàng)始人陳書藝表示理解，“開心網(wǎng)現(xiàn)在需要把白領(lǐng)用戶群沉淀下來，過早地開放平臺不但會影響用戶的體驗，還可能導(dǎo)致用戶群的混亂。”

        不過，業(yè)內(nèi)人士也都認(rèn)為，不開放平臺是暫時的，開心網(wǎng)要黏住用戶，遲早會引入第三方開發(fā)。

分析

當(dāng)中國版Facebook還需成熟盈利模式

　　在開心網(wǎng)迅速躥紅的同時，國內(nèi)SNS網(wǎng)站如雨后春筍般崛起。除了51.com、校內(nèi)網(wǎng)等外，騰訊、搜狐、中移動、阿里巴巴等大牌也相繼進(jìn)入這一領(lǐng)域。

        有觀察人士斷言，SNS將成長為繼門戶和搜索引擎后的一種高效績的互聯(lián)網(wǎng)獨立模式，會在未來鼎立一方。51.com和千橡集團(tuán)都聲稱，已經(jīng)或即將實現(xiàn)盈利。正是因為前景光明，有人認(rèn)為，開心網(wǎng)此時狀告對手，是為了清除盈利路上的絆腳石。

        據(jù)了解，2008年9月至今，開心網(wǎng)已獲得了北極光等兩輪約2500萬美元的投資。投資方多次表示，雖然市場上出現(xiàn)了很多競爭者，但最終能夠做大做強(qiáng)的只有少數(shù)幾家，開心網(wǎng)有望成為中國的Facebook。

        據(jù)一位業(yè)內(nèi)知情人士透露，盡管至今開心網(wǎng)還沒能找到一個成熟的盈利模式，但投資方為了價值變現(xiàn)，對開心網(wǎng)加大市場化運作的要求也變得迫切起來。這從開心網(wǎng)今年2月邀請劉乾出任副總經(jīng)理主管對外商務(wù)和市場，以及開心網(wǎng)4月起在百度競價排名上樹立“開心網(wǎng)”首頁首位的舉動都可看出端倪。
 

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        業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開心網(wǎng)投資方最終的目標(biāo)不外乎有兩種：將股權(quán)出售給大的互聯(lián)網(wǎng)公司，或是自己謀求上市后套現(xiàn)。從目前的情況看，上市還是一個遙遠(yuǎn)的事情，但解決類似商標(biāo)這樣的法律糾紛確實是未來進(jìn)一步發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。



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