廣東涼茶業(yè)“上火”：一家獨(dú)樂幾家愁

每經(jīng)記者  嚴(yán)翠  發(fā)自深圳

        某知名涼茶企業(yè)總經(jīng)理告訴記者，紅罐王老吉2003年的銷售額是6億元，2008年增加到120億元，可見涼茶業(yè)的市場潛力確實(shí)很大。但是，并非所有企業(yè)都能賺錢，去年，廣東大部分涼茶企業(yè)是虧損的。

        “除了王老吉，廣東其他品牌涼茶企業(yè)基本上都虧損！”廣東一知名品牌涼茶企業(yè)總經(jīng)理近日對  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，由于對手王老吉“太強(qiáng)”以及許多涼茶企業(yè)自身創(chuàng)新意識不足等原因，廣東涼茶行業(yè)（不含涼茶鋪）“每天都在洗牌”。

        據(jù)了解，雖然廣東涼茶業(yè)每年以30%以上的速度增長，但只是王老吉等少數(shù)品牌“活得精彩”，其他大品牌虧損連連，小品牌更是舉步維艱，馬太效應(yīng)（強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱）表現(xiàn)得淋漓盡致。

涼茶·現(xiàn)狀

一季度產(chǎn)量仍保持35%增長

        “去年廣東涼茶產(chǎn)銷破600萬噸，今年預(yù)計增幅高于30%，繼續(xù)向省外擴(kuò)張?！闭劦?jīng)霾璁a(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時表示，盡管廣東許多涼茶企業(yè)都處于虧損狀態(tài)，但整個產(chǎn)量的增長仍然反映了整個行業(yè)的經(jīng)營效益。

        在涼茶旺季即將到來之際，張俊修信心十足地說，盡管國際金融危機(jī)襲來，但是今年一季度涼茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量依然保持35%的增長，與去年持平，沒有任何下降的趨勢。他預(yù)計，全年涼茶產(chǎn)業(yè)依然會保持30%以上的增長速度。

        “涼茶作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入了一個平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)。”張俊修認(rèn)為，整個涼茶市場的發(fā)展?jié)摿艽?。由于涼茶這種產(chǎn)品功能單一，不像碳酸型飲料那樣有很多替代品，所以，涼茶企業(yè)的競爭只是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭，而其他產(chǎn)品的競爭范圍不只是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭，還有產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的競爭。

        數(shù)據(jù)顯示，廣東涼茶產(chǎn)量在幾年時間內(nèi)由30萬噸迅速增長了20倍，目前廣東省的涼茶已銷至全球50多個國家和地區(qū)，預(yù)計涼茶銷區(qū)今年內(nèi)可以增加到80個國家和地區(qū)。

        市場是否能一直保持這樣的高速增長？清心堂涼茶總經(jīng)理胡彥明表示：“2006年至2008年，涼茶行業(yè)發(fā)展得十分火熱，現(xiàn)在廣東的消費(fèi)市場已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和趨勢?！睋?jù)悉，多位其他涼茶企業(yè)的老總也感覺到了涼茶消費(fèi)市場的競爭壓力。

涼茶·隱患

高增長背后  多數(shù)企業(yè)虧損

        盡管如此，多名涼茶業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管產(chǎn)量在高速增長，但對具體的企業(yè)來說，真正盈利的并不多，除了王老吉等少數(shù)企業(yè)。

        “紅罐王老吉2003年的銷售額是6億元，2008年增加到120億元，可見涼茶業(yè)的市場潛力確實(shí)很大。但是，并非所有企業(yè)都能賺錢，去年大部分品牌是虧損的?！鄙鲜鰪V東某知名涼茶企業(yè)總經(jīng)理對記者說。

        “你能見到的打廣告的涼茶沒有一個不虧的，除了王老吉。”該總經(jīng)理向記者講述了各個涼茶品牌的虧損情況：由陳道明代言的和其正涼茶去年虧損了8000多萬元；包攬廣東各高速公路廣告的香雪制藥的上清飲一年也虧了幾千萬元；鄧?yán)蠜霾枰呀?jīng)累積虧損了幾個億；由葛優(yōu)代言的順牌涼茶也“做得不怎么樣”。

        雖然這些數(shù)據(jù)都暫時無法得到證實(shí)，但記者了解到，廣東大概有1000個涼茶品牌，其中在廣州大約有200個品牌，包含批量生產(chǎn)涼茶顆粒的藥廠和生產(chǎn)罐裝飲料的企業(yè)，但真正賺錢的企業(yè)確實(shí)不多。有調(diào)查報告指出，除了領(lǐng)頭羊，2008年整個涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損，很多企業(yè)連工資都發(fā)不出。

涼茶·原因

馬太效應(yīng)  盲目跟風(fēng)釀惡果

        近年來，王老吉打開了飲料的新市場，從2003年的6億元銷售額飆升至去年的120億元，今年豪言要突破150億元。面對王老吉的一鳴驚人，和其正、鄧?yán)稀⒋汉吞?、白云山等企業(yè)也摩拳擦掌，迅速跟進(jìn)。

        據(jù)了解，許多涼茶企業(yè)在宣傳上都和王老吉靠攏，不僅在品牌宣傳上都打“不上火”牌，產(chǎn)品包裝和色調(diào)也和王老吉相似。比如，和其正的廣告詞是“喝了不上火”，和王老吉的“怕上火，喝王老吉”異曲同工，其產(chǎn)品包裝、色調(diào)也與“王老吉”相差無幾。上清飲的賣點(diǎn)是“好喝不上火”，再加上  “怕上火就喝潘高壽”、“淡爽不上火”的萬吉樂，這些品牌的宣傳都沒有離開王老吉“不上火”的蹤影。

        廣州白云山?jīng)霾桧?xiàng)目負(fù)責(zé)人張祿明表示，涼茶業(yè)的市場潛力確實(shí)很大，但做起來非常難，特別是那些沒有中藥背景為依托的涼茶企業(yè)。比如，可口可樂之前投入幾個億涉足涼茶業(yè)，但沒做多久就不做了；藥業(yè)巨頭三九集團(tuán)前兩年也涉足涼茶業(yè)，推出了“三九下火王”，但由于其西藥背景與中藥涼茶關(guān)聯(lián)度不高，先后幾次倒下又爬起，最終還是在去年倒下了。此外，娃哈哈也曾推出宋都涼茶，但也沒有成功。

        張祿明認(rèn)為，王老吉的成功，很大一部分原因在于其背后有以中藥為主的廣藥集團(tuán)。當(dāng)然，他也承認(rèn)王老吉的成功并非一蹴而就，該品牌做了十年才成功。

涼茶·突圍

戰(zhàn)略調(diào)整  走出省走出國門

        面對行業(yè)出現(xiàn)的馬太效應(yīng)，不少涼茶企業(yè)開始另尋出路，紛紛調(diào)整了市場戰(zhàn)略。

        “今年我們一點(diǎn)廣告都沒有投，要打持久戰(zhàn)還是要先做好產(chǎn)品?！卑自粕?jīng)霾桧?xiàng)目負(fù)責(zé)人張祿明告訴記者，今年大部分涼茶企業(yè)都采用保守的市場戰(zhàn)略，能不打廣告就不打廣告。據(jù)他介紹，萬基集團(tuán)的萬吉樂涼茶，去年曾請張衛(wèi)健代言，今年也見不到廣告了。

        品牌營銷專家陳瑋在報告中也指出，涼茶新品進(jìn)入市場，最好第一階段不要打廣告，因?yàn)閺V告宣傳效果很大部分被行業(yè)第一名的廣告給抵消掉了。

        涼茶企業(yè)也在不斷創(chuàng)新，尋找突圍之路。許多涼茶企業(yè)的眼光不再停留在廣東，而是在全國甚至全球范圍尋找機(jī)會。據(jù)張俊修介紹，浙江紹興的劍波涼茶已打開美國市場，銷售情況非常好。

同步播報

涼茶標(biāo)準(zhǔn)擬5月出臺現(xiàn)有格局或?qū)⒏淖?br/>
　　　　王老吉一家獨(dú)大，其他品牌良莠不齊，何時才能夠打破這種格局？分析人士認(rèn)為，涼茶標(biāo)準(zhǔn)出臺或?qū)⒏淖儸F(xiàn)有格局。

        據(jù)悉，4月23日廣州市質(zhì)監(jiān)局公布了亞運(yùn)食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系第一批清單，收錄了包括國家標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的共計688項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，其中還包括15項(xiàng)正在制定的標(biāo)準(zhǔn)，涼茶標(biāo)準(zhǔn)就是其中之一，該標(biāo)準(zhǔn)擬于5月出臺。

        早在今年廣東省兩會期間，作為廣東省政協(xié)委員的涼茶企業(yè)黃振龍董事長黃富強(qiáng)就建議，有關(guān)部門應(yīng)盡快建立有效、公正的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識涼茶，規(guī)范和推動涼茶市場的健康發(fā)展，避免在涼茶標(biāo)準(zhǔn)缺失的情況下，出現(xiàn)食品安全和食品質(zhì)量混淆的問題。

        據(jù)報道，目前的涼茶市場上，紅罐王老吉占據(jù)了高達(dá)90%以上的市場份額。中投顧問食品行業(yè)研究員陳晨認(rèn)為，目前涼茶品牌同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重，幾乎都在效仿王老吉的模式，涼茶標(biāo)準(zhǔn)的出臺，將有助于涼茶行業(yè)從產(chǎn)品、包裝等方面在差異性上展開競爭，現(xiàn)有的涼茶格局有望發(fā)生改變。

        談到?jīng)霾枋袌龅奈磥砀窬?，張祿明認(rèn)為，將來會形成與現(xiàn)在的碳酸飲料市場類似的格局——幾家大企業(yè)相互競爭。張俊修也認(rèn)為，各個涼茶品牌定位將更加鮮明，市場將呈現(xiàn)平分秋色的格局。



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