說(shuō)出你的秘密

每經(jīng)記者  高巍  實(shí)習(xí)記者  高薇

        “80后”群體是在中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們的個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀和生活態(tài)度都與“80前”有著巨大的差異?！?0后”對(duì)汽車消費(fèi)持怎樣的態(tài)度？對(duì)汽車有怎樣的要求？哪類汽車將成為他們的需求熱點(diǎn)？這些是每一個(gè)汽車企業(yè)都必須思考的問(wèn)題。

        車型年輕化、購(gòu)買力年輕化已經(jīng)成為當(dāng)前車市消費(fèi)的一大趨勢(shì)。

        在近幾年乃至未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，被稱為“80后”的新一代人群將成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。能否贏得這一消費(fèi)群體，占領(lǐng)這一市場(chǎng)，決定著汽車廠商在未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，甚至生死存亡。

        在2009上海國(guó)際車展來(lái)臨之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合慧聰鄧白氏研究、MSN中國(guó)及際恒公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)共同推出了  “汽車消費(fèi)傾向調(diào)查”，這項(xiàng)調(diào)查旨在了解未來(lái)主流消費(fèi)人群對(duì)汽車消費(fèi)以及有車生活的態(tài)度，以此為汽車行業(yè)企業(yè)提供可靠的智力支持。

        在本次調(diào)查中，“80后”人群占到了總樣本的六成以上。被調(diào)查者中有近三分之二為男性。九成多的受訪者擁有大專或本科及以上學(xué)歷，受過(guò)很好的高等教育。

八成“80后”尚無(wú)私家車

        此次調(diào)查的“80后”受訪者之中，有23.2%的人擁有私家車，“80前”受訪者中擁有私家車的占到46.79%。該結(jié)果一方面表明，“80后”群體受到購(gòu)買能力等因素的限制，尚未成為現(xiàn)有汽車市場(chǎng)的主力；另一方面也意味著，若想進(jìn)一步擴(kuò)大這一市場(chǎng)的上升空間，還需要進(jìn)一步培養(yǎng)和挖掘市場(chǎng)需求。

        在對(duì)80前后的兩個(gè)人群進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，對(duì)汽車的需求達(dá)到“生活必需”程度的“80后”人群僅為“80前”的三分之二。而表示“不太需要”或“沒(méi)有必要”的“80后”人群達(dá)到一成以上（11.6%），高出“80前”人群一倍多。并且從更換或購(gòu)買車輛的時(shí)間上看，購(gòu)車并不是“80后”人群目前主要考慮的問(wèn)題，所以在半年內(nèi)購(gòu)車者最低，但三年以后會(huì)有購(gòu)車需求的人群數(shù)量達(dá)到最高。

        從而我們不難理解，為什么有越來(lái)越多的汽車廠商、企業(yè)熱衷于和全國(guó)諸多名牌高校進(jìn)行合作，或贊助或獨(dú)家支持校園活動(dòng)。樹立或提升汽車品牌在大學(xué)生心目中的形象，贏得良好的口碑，培養(yǎng)中國(guó)未來(lái)精英人群或最具有購(gòu)買潛力人群的汽車品牌觀念，是他們大手筆投入的初衷。

偏愛(ài)德系  選車感性重于理性

        從傾向購(gòu)買的車輛所屬國(guó)家來(lái)看，德系車占到半數(shù)以上，這是兩類人群表現(xiàn)出的共同特征，主要?dú)w功于大眾系列長(zhǎng)久以來(lái)在國(guó)人心目中樹立的良好形象。日系車憑借其舒適、節(jié)能的產(chǎn)品特點(diǎn)也同樣得到中國(guó)用戶的肯定，排名次席。中國(guó)本土汽車制造業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的努力，終于讓自主品牌占據(jù)了用戶心中第三的位置。但它在“80后”心中的地位與“80前”人群相比還有稍許差距，本土企業(yè)要想占領(lǐng)這一市場(chǎng)，仍有很長(zhǎng)的路要走。

        在問(wèn)到最想購(gòu)買的汽車品牌時(shí)，大眾系列在兩個(gè)人群中都位列首位。“80前”用戶在汽車品牌的選擇上更加追求實(shí)用性和商務(wù)性，而“80后”往往追求高端，不切實(shí)際，不考慮自身承受能力，完全憑借喜好選擇。

        “80后”群體的品牌選擇往往是感性重于理性，外界因素對(duì)他們的影響也較大，再加上這一群體對(duì)品牌的“崇拜”與追求，所以他們的消費(fèi)行為較容易受到市場(chǎng)的引導(dǎo)。由于“80后”的購(gòu)買行為多是幾年之后的事情，當(dāng)前的品牌選擇更多地體現(xiàn)了新興一代對(duì)于未來(lái)生活的追求。這種特點(diǎn)為各汽車廠商提供了在這一潛在市場(chǎng)中進(jìn)一步樹立品牌形象、打造良好品牌口碑的機(jī)會(huì)。如通過(guò)各種市場(chǎng)活動(dòng)，培養(yǎng)大學(xué)生群體對(duì)品牌的認(rèn)知，提高他們對(duì)品牌的美譽(yù)度評(píng)價(jià)，進(jìn)而獲得他們的情感認(rèn)同，建立市場(chǎng)號(hào)召力，當(dāng)他們的購(gòu)買能力及需求達(dá)到一定水平時(shí)，必然帶來(lái)品牌市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大。

        在不考慮購(gòu)買可能性的情況下，寶馬是受訪者最喜愛(ài)的品牌，其次是奧迪和大眾。德系車品牌排名前三，再次印證了德系車在中國(guó)人心目中的位置。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠仍成為受訪者選擇汽車品牌的主要出發(fā)點(diǎn)，這與他們對(duì)汽車品牌特性的選擇基本吻合。油價(jià)未來(lái)必將持續(xù)走高的趨勢(shì)，是所有購(gòu)車者都要面對(duì)的問(wèn)題。

小排量?jī)蓭囎钍荜P(guān)注

        從車輛類型上看，三廂車仍是兩個(gè)人群最為偏愛(ài)的車型，但“80后”人群對(duì)兩廂車追捧力度大于“80前”群體，主要由于兩廂車更顯活力和激情，并更能彰顯個(gè)性。此次調(diào)查之中，“80前”人群對(duì)SUV表現(xiàn)出較高的喜愛(ài)度，“80后”群體可能受到經(jīng)濟(jì)支付能力的限制，對(duì)這一車型的偏愛(ài)相對(duì)略低。

        在所能接受的汽車價(jià)格調(diào)查中，“80后”人群選擇5萬(wàn)～10萬(wàn)價(jià)位的比例最高，達(dá)到37.57%，其次有32.04%的“80后”受訪者選擇10萬(wàn)～15萬(wàn)元的汽車，兩部分加起來(lái)超過(guò)七成多，這種選擇主要是由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制所導(dǎo)致的，而10萬(wàn)～15萬(wàn)是“80前”人群選擇最多的區(qū)間。

        汽車排量的高低和車輛的價(jià)位以及性能有直接關(guān)系。1.5～1.6L排量是受訪者購(gòu)車選擇的主要排量區(qū)間。兩個(gè)人群在排量選擇上的主要區(qū)別在于，“80后”人群更傾向于小排量汽車，其中在0.8L及以下排量以及1.2～1.4L排量上表現(xiàn)明顯，說(shuō)明“80后”人群更加傾向于小巧、靈便、經(jīng)濟(jì)的汽車。而“80前”人群在2.4L的傾向明顯高于“80后”，主要由于其自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及對(duì)車輛家用和商用兼?zhèn)涞奶厥庖蟆?br/>
配置三大考慮：安全、外觀和娛樂(lè)

        在談到具體的汽車配置時(shí)，“80后”群體對(duì)各方面配置的重視程度要高于“80前”群體。其中，安全性方面的要素是受訪者最為重視的?！?0后”對(duì)安全氣囊的重視程度要遠(yuǎn)高于其他，這與他們駕齡短經(jīng)驗(yàn)不足有一定聯(lián)系。

        “80后”群體對(duì)汽車外觀的看重程度要高于便利性，“80前”群體則與之相反。在外觀配置方面，“80后”群體對(duì)天窗、外后視鏡等能顯示個(gè)性、凸顯豪華性的配置看重程度更大?！?0后”對(duì)內(nèi)飾配置的看重程度同樣要高出“80前”群體。從便利性配置看，“80后”人群與駕駛技術(shù)有較大關(guān)系的雷達(dá)裝置更被關(guān)注。

        相對(duì)“80前”，“80后”對(duì)娛樂(lè)配置的重視程度更高。在駕駛途中六成以上的  “80后”受訪者（61.88%）更傾向于聽MP3/CD，比聽廣播的人群  （30.94%）高出一倍，而“80前”的受訪者聽廣播和聽MP3/CD的比例一致，各為48.62%。從而“80后”對(duì)車輛的娛樂(lè)性配置會(huì)有更高的要求，如音響、高兼容CD和MP3/AUX/USB接口方面。

半數(shù)選擇一次性付款

        在談及付款方式上，80前后受訪者的意向基本相同，雖然有近三成的受訪者表示會(huì)采用貸款的方式購(gòu)買汽車，但仍有半數(shù)左右的受訪者不會(huì)選擇貸款購(gòu)車。但由于消費(fèi)理念、生活負(fù)擔(dān)的不同，“80后”對(duì)貸款并不抵觸，不確定是否貸款的比例接近三成（29.88%），高于“80前”人群。這一現(xiàn)象意味著改變或完善現(xiàn)有的消費(fèi)方式，特別是貸款購(gòu)車方式，以更加豐富或個(gè)性化的消費(fèi)手段可以帶動(dòng)更多的“80后”進(jìn)行汽車消費(fèi)。

后記：

        從調(diào)查中我們可以看出，未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)需要一個(gè)新需求群體的帶動(dòng)，以“80后”為代表的新興一代將是這個(gè)群體的代表。他們的需求動(dòng)態(tài)將反映近幾年中國(guó)汽車市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。如何提供能夠適應(yīng)新一代人群需要的產(chǎn)品和服務(wù)，不失為各廠家在“寒冬”中做好迎接春天準(zhǔn)備的一個(gè)有效手段。



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