轉(zhuǎn)攻低濃度果汁 匯源從“檸檬戰(zhàn)”開始

每經(jīng)記者  張娟娟  發(fā)自上海

          東方艾格高級分析師陳樹韋表示，目前高濃度果汁飲料的市場覆蓋率僅占20%左右，低濃度果汁飲料的市場覆蓋率高達(dá)80%。

        可口可樂并購匯源的計劃被否后，堅守高濃度果汁陣地的匯源立即作出緊急調(diào)整：除叫停上游果蔬基地建設(shè)外，高調(diào)推出檸檬復(fù)合果汁飲料“檸檬me”，把低濃度果汁飲料作為主攻對象。

        目前，從農(nóng)夫山泉的  “水溶C100”，娃哈哈的“HELLO-C”，再到匯源的“檸檬me”和天喔茶莊的“C滿全能”，低濃度果汁飲料市場正掀起一場以維C檸檬果汁為概念的爭奪戰(zhàn)。業(yè)界人士表示，今年飲料巨頭們集體轉(zhuǎn)向搶奪果汁飲料市場，更把火力集中在檸檬果汁上，預(yù)計上述公司全年押寶檸檬果汁的資金可能在10億元以上。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)·戰(zhàn)略

并購失敗轉(zhuǎn)攻低濃度果汁

        可口可樂并購匯源計劃被否后，朱新禮立即調(diào)整思路，在今年成都糖酒會上高調(diào)亮相，主推“檸檬me”等三大系列產(chǎn)品，此舉迅速吸引了各方眼球。

        權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2008年12月，匯源100％果汁占據(jù)純果汁42.1％的市場份額，占據(jù)中濃度果汁43.6％的市場份額，市場占有率均位居第一。同時，匯源的產(chǎn)品濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、澳大利亞等30多個國家和地區(qū)。

        之前，可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等公司經(jīng)營低濃度果汁飲料產(chǎn)品，個個賺得盆滿缽滿，匯源絲毫不為之心動，堅守著高濃度果汁這塊陣地。如今，匯源突然出擊低濃度果汁市場，究竟是并購失敗后的無奈之舉，還是戰(zhàn)略調(diào)整？

        在業(yè)內(nèi)人士看來，匯源對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作出調(diào)整實為現(xiàn)實情況所迫。“關(guān)鍵是高濃度果汁利潤持續(xù)走低。”上海市飲料行業(yè)協(xié)會秘書長劉玉蘭向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

        匯源2008年上半年業(yè)績報告顯示，該公司毛利從2007年同期的5億元下降至3.91億元，毛利率從36.9％降至30.2％。

        “匯源出擊低濃度果汁飲料，可能是看中其盈利高。”劉玉蘭表示，“目前市面上低濃度果汁的果汁含量一般只有10%以下，甚至5%以下，果汁成本還沒有包裝瓶成本高，可想而知利潤有多高了。”

        “目前高濃度果汁飲料的市場覆蓋率僅占20%左右，低濃度果汁飲料的市場覆蓋率高達(dá)80%。”東方艾格高級分析師陳樹韋表示，雖然匯源在高濃度果汁市場擁有絕對優(yōu)勢，但這塊市場較小，做得再好也沒有太大的上升空間。以中高濃度為主，兼做低濃度市場，這一戰(zhàn)略調(diào)整將有助于匯源開拓出更大的市場。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)·戰(zhàn)術(shù)

重點(diǎn)搶奪檸檬果汁市場

        雖然目前“檸檬me”還未在全國范圍內(nèi)大面積鋪貨，但憑借匯源目前的知名度、強(qiáng)大的產(chǎn)能、穩(wěn)定的原材料供應(yīng)以及覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，后發(fā)之勢不可小視。

        “這是企業(yè)的競爭策略，目前橙汁市場幾近飽和，要進(jìn)一步開拓市場就必須采取非同質(zhì)化的競爭策略，增加賣點(diǎn)。”東方艾格高級分析師陳樹韋表示。

        但陳樹韋認(rèn)為，目前低濃度果汁市場已被可口可樂、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一、康師傅等品牌占領(lǐng)，匯源現(xiàn)在進(jìn)入可能優(yōu)勢不大，不會給整個行業(yè)格局帶來明顯變化。

        匯源在這場低濃度攻堅戰(zhàn)中打頭陣的是“檸檬me”果汁飲料，而此時，市場上維C檸檬果汁飲料早已打得熱火朝天。

        據(jù)了解，目前具有補(bǔ)充維C功能的橙汁飲料市場已被可口可樂的“果粒橙”、統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“鮮的每日C”等品牌占領(lǐng)，同樣具有補(bǔ)充維C功能的檸檬果汁飲料則剛剛進(jìn)入企業(yè)的視野，市場空間很大。

        2008年夏，農(nóng)夫山泉推出水溶C100，率先在中國市場推出補(bǔ)充維C的檸檬飲料新品類，上市半年該品類銷售額就達(dá)1億元，進(jìn)入2008年飲料銷售榜前列。

        不過，對手很快就出現(xiàn)了。2008年12月，娃哈哈推出新款飲料HELLO-C，公司憑借雄厚的資金實力展開超前規(guī)模的宣傳攻勢，鋪天蓋地的廣告絲毫不亞于前兩年的“營養(yǎng)快線”，這給農(nóng)夫山泉的水溶C100造成了不小的沖擊。公司充分發(fā)揮強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢，在全國迅速鋪貨，短短3個月里，完成了從三四線城市向一二線城市的布局。“僅上海地區(qū)的廣告投放量就達(dá)幾千萬元。”一飲料業(yè)人士透露。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)·戰(zhàn)況

從包裝到價格緊咬不放

        對比水溶C100、HELLO-C、檸檬me這3款飲料，不難發(fā)現(xiàn)許多共同點(diǎn)：都是補(bǔ)充維C的檸檬飲料，市場定位、包裝設(shè)計風(fēng)格也非常相近。它們的市場定位以時尚白領(lǐng)一族和學(xué)生族為主，生產(chǎn)技術(shù)均采用新興的冷灌裝工藝，飲料外觀包裝時尚、高檔，瓶身均以兩瓣檸檬作為主圖，以紅、黃、綠為主色調(diào)。

        另外，在容量方面，水溶C100為445毫升，HELLO-C為450毫升，檸檬me為500毫升。在果汁含量方面，3款產(chǎn)品是這樣表述的：水溶C100標(biāo)明檸檬汁含量是12%，“每瓶所含維生素C，相當(dāng)于5個半新鮮檸檬”；HELLO-C標(biāo)明檸檬汁含量≥12%，“特別添加蜂蜜、含天然果酸”；檸檬me檸檬復(fù)合果汁含量為15%，“加入蜂蜜，中和檸檬酸性，令口味更清新”。在市場售價方面，  水  溶C100為4.5元／瓶  ，HELLO-C為3.5元／瓶，檸檬me為3.9元／瓶。

        可以看出，3款產(chǎn)品在包裝、容量、定位、價格等方面都彼此緊咬不放。但同時，3家公司也絲毫沒有放慢打差異化競爭牌的步伐。

        “產(chǎn)品多樣化已成為當(dāng)今以及未來飲料發(fā)展的一種趨勢。”一家飲料企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，繼推出碳酸飲料、水、含乳飲料后，近年來茶飲料、新興的復(fù)合型果汁飲料很快成為市場的新寵，這類飲料迎合了都市人群以健康為主的概念。

行業(yè)數(shù)據(jù)

果汁飲料前景可期

　　權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年1~11月，國內(nèi)軟飲料總銷售額達(dá)2115億元，其中，碳酸類飲料占529億元，稅前利潤27億元，同比下滑10.6%；非碳酸類飲料中的果菜汁、茶飲料銷售額分別為470億元、340億元，利潤分別為31.7億元、49億元，利潤率分別為6.7%、14.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了碳酸類飲料。

        2008年果蔬汁飲料的滲透率為50.4%。AC尼爾森的零售研究統(tǒng)計表明，果汁在中國已成為第三大飲料品類，僅次于碳酸飲料和瓶裝水，2008年仍保持良好的銷售額，但果汁及果汁飲料的增幅仍大大低于飲料總量的增幅。

        據(jù)了解，我國人均年消費(fèi)軟飲料僅8公斤，為世界平均水平的1/5，其中果汁及果汁飲料人均年消費(fèi)量僅1公斤，是西歐的1/40。中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還比較低，飲料市場消費(fèi)潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被挖掘出來，飲料行業(yè)依然是潛力巨大的朝陽產(chǎn)業(yè)。

行業(yè)分析

低濃度果汁降價是趨勢

　　  在檸檬果汁領(lǐng)域，水溶C100、HELLO-C和新品檸檬me之間的一場惡戰(zhàn)似乎已難避免，天時、地利、人和，3款飲料各占其一，誰能笑到最后，很難下定結(jié)論，時間可以檢驗一切。那么，低濃度果汁的未來又將如何呢？可能會有以下3種趨勢：

        趨勢一：從農(nóng)村到城市，擠占碳酸飲料市場?，F(xiàn)在低濃度果汁產(chǎn)品的市場形勢是：塑瓶500克的以大城市市場為主，紙盒裝的250克的以三級以下市場為主。前者如康師傅水蜜桃等，主要配合茶系列，價位在2.5元上下，后者以惠而康、綠樂爾為主。由于碳酸飲料的營養(yǎng)性不足，果汁類產(chǎn)品會越來越好。但高中濃度果汁不易滿足即飲，低濃度果汁正好補(bǔ)充了這個不足。250克低容量果汁，在價格和作用上更適合消費(fèi)者，所以在農(nóng)村暢銷的紙盒裝還會在城市里煥發(fā)青春，綠樂爾在哈爾濱的成功說明了這一點(diǎn)。

        趨勢二：總量提升，品牌雜亂。由于門檻低，成本小，果汁行業(yè)缺的是大企業(yè)，可以預(yù)測，既然匯源選擇了這條路，其他企業(yè)也不會罷手，低濃度果汁市場的總量還會穩(wěn)定提升，但品牌集中度要等幾年才能略見分曉。

        趨勢三：價格向下走。現(xiàn)在低濃度的果汁，只有少數(shù)大品牌有量有價，其他小品牌要么有量無價，要么有價無量，這大大影響了行業(yè)發(fā)展。究其原因就是側(cè)重點(diǎn)于農(nóng)村的不敢提價，側(cè)重點(diǎn)于城市的不愿降價。但價格下降是必然的，原因就是品牌雜亂，唯一的競爭利器就是價格，品牌將退而求其次。不過，口感也將是一個重要因素。

        總之，低濃度果汁飲料的市場前景，尤其是補(bǔ)充維C的檸檬飲料新品類的前景十分被看好，對于許多消費(fèi)者特別是時尚女人而言，適量補(bǔ)充維生素C，是保持年輕活力、美容與增強(qiáng)免疫力的重要手段。而且在壓力越來越大、節(jié)奏越來越快的現(xiàn)代社會，喝瓶水就可以補(bǔ)充維C的簡單方式，更容易被消費(fèi)者接受。

        2009年將是中國飲料市場發(fā)生翻天覆地變化的一年，果汁飲料將繼續(xù)被看好，市場將面臨更激烈的競爭與整合，全國飲料行業(yè)的大洗牌就在眼前。我國飲料工業(yè)只有加快調(diào)整飲品結(jié)構(gòu)，通過技術(shù)創(chuàng)新、降低綜合成本和完善經(jīng)營管理，來應(yīng)對微利時代所帶來的各種困擾，進(jìn)一步提高全行業(yè)的國際競爭力。  （慧聰食品工業(yè)網(wǎng)）



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