胖東來(lái)闡釋“擬起訴三起涉嫌網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)”上熱搜

每經(jīng)記者 徐肖逍    每經(jīng)編輯 董興生    

4月5日，胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱胖東來(lái)）發(fā)布《胖東來(lái)關(guān)于侵權(quán)行為的處理公示（五）》，“宋清輝”“柴懟懟”“躺平叔”均在擬起訴案件之列。

4月8日晚間，胖東來(lái)發(fā)布關(guān)于“躺平叔”“柴懟懟”“宋清輝”三起涉嫌網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)事件的回復(fù)說(shuō)明，闡釋擬起訴的緣由。

針對(duì)相關(guān)質(zhì)疑，胖東來(lái)回復(fù)稱，其自費(fèi)投入人力和物力對(duì)步步高、永輝超市等企業(yè)進(jìn)行幫扶，直接產(chǎn)生幫扶費(fèi)用約8300萬(wàn)元；集團(tuán)將約95%的利潤(rùn)分配給員工，目前員工平均月工資達(dá)到9886元；常規(guī)商品加價(jià)率為15% ~25%，和田玉毛利率為20%等。

相關(guān)回應(yīng)迅速登上熱搜，胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌運(yùn)作模式再次引發(fā)熱議。

“胖東來(lái)的品牌營(yíng)銷模式以‘品質(zhì)+信任’為核心，通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)、透明化運(yùn)營(yíng)和社會(huì)責(zé)任構(gòu)建差異化壁壘。”浙江大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)助理、浙大EMBA《戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教授王小毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞則認(rèn)為，胖東來(lái)走紅的關(guān)鍵點(diǎn)是非常注意向社會(huì)公眾和媒體傳遞其符合公序良俗、社會(huì)期待的企業(yè)價(jià)值觀，包括“善待員工”“回饋社會(huì)”“產(chǎn)品信得過(guò)”等。同時(shí)，他也表示擔(dān)憂：“在實(shí)踐中，理想難免會(huì)遭到現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，而一旦這種理想出現(xiàn)與預(yù)期不符的情況，那么，其受到的輿情干擾，甚至過(guò)度關(guān)注，也會(huì)比一般的品牌更多、來(lái)勢(shì)更猛。”

品牌理念塑造道德勢(shì)能

針對(duì)“宋清輝”涉嫌侵權(quán)行為，胖東來(lái)足足用了15頁(yè)報(bào)告來(lái)回應(yīng)說(shuō)明。發(fā)生輿情事件后，用詳盡的調(diào)查報(bào)告來(lái)回應(yīng)，這是胖東來(lái)一貫的操作。

早在2023年，針對(duì)“顧客與員工爭(zhēng)執(zhí)”事件，胖東來(lái)就推出了8頁(yè)的詳盡報(bào)告，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。

記者發(fā)現(xiàn)，在胖東來(lái)官網(wǎng)上，有一個(gè)“重大事件”欄目，對(duì)每一年引發(fā)輿論熱議的重大事件都進(jìn)行詳細(xì)的分析和回應(yīng)。

王小毅認(rèn)為，胖東來(lái)充分利用了社交媒體杠桿。他表示，胖東來(lái)公開(kāi)危機(jī)事件處理流程，將負(fù)面輿情轉(zhuǎn)化為品牌信譽(yù)強(qiáng)化契機(jī)。

龐瑞持類似的看法：“胖東來(lái)通過(guò)幾次關(guān)鍵的事件傳播讓‘善待員工’‘產(chǎn)品信得過(guò)’等形象深入人心，與當(dāng)下社會(huì)公眾的情緒和心理需求高度匹配，從而塑造出遠(yuǎn)超出其線下實(shí)際門店數(shù)量和業(yè)務(wù)體量的互聯(lián)網(wǎng)品牌聲量。”

值得注意的是，針對(duì)宋清輝所說(shuō)的“胖東來(lái)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，依賴流量營(yíng)銷維系生存”等，胖東來(lái)從企業(yè)文化、體制政策、商品管理技術(shù)等方面進(jìn)行回應(yīng)。

其中，在體制政策方面，胖東來(lái)公布了自己的分配政策：幾乎95%以上的利潤(rùn)都分給了員工，希望員工能過(guò)得幸福。

胖東來(lái)一方面以“寵客狂魔”著稱，另一方面又以員工待遇備受關(guān)注。比如，設(shè)立“員工委屈獎(jiǎng)”。

記者注意到，除了高薪酬，胖東來(lái)還設(shè)立了多項(xiàng)基金和獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)相關(guān)回應(yīng)披露，近兩年，胖東來(lái)各項(xiàng)文明價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)共發(fā)放超45萬(wàn)元。

王小毅認(rèn)為，這體現(xiàn)了胖東來(lái)的社會(huì)責(zé)任和員工關(guān)懷。品牌以“傳播愛(ài)與幸福”為核心理念，通過(guò)“六高管理模式”打造共贏生態(tài)，其公益活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的社會(huì)價(jià)值屬性，形成道德勢(shì)能。

龐瑞則認(rèn)為，胖東來(lái)走紅的關(guān)鍵點(diǎn)之一，是非常注意向社會(huì)公眾和媒體傳遞其符合公序良俗、社會(huì)期待的企業(yè)價(jià)值觀，包括“善待員工”“回饋社會(huì)”“產(chǎn)品信得過(guò)”等。

同時(shí)，龐瑞也表示了擔(dān)憂。他認(rèn)為：“在實(shí)踐中，理想難免會(huì)遭到現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，而一旦這種理想出現(xiàn)與預(yù)期不符的情況，那么，其受到的輿情干擾，甚至過(guò)度關(guān)注，也會(huì)比一般的品牌更多、來(lái)勢(shì)更猛。”

胖東來(lái)模式恐難以復(fù)制

此前，“躺平叔”稱“胖東來(lái)有相關(guān)的資本運(yùn)作，幫扶企業(yè)是為了獲取利益”等，胖東來(lái)對(duì)此強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)。

胖東來(lái)稱，2023年至2024年，公司無(wú)償幫扶江西嘉百樂(lè)、湖南步步高和永輝超市，自費(fèi)投入人力物力，直接產(chǎn)生幫扶費(fèi)用約8300萬(wàn)元。通過(guò)2024年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和2025年的計(jì)劃輸出，整體銷售損失約19億元，毛利額損失約3.8億元。

盡管胖東來(lái)被視作零售業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，其擴(kuò)張版圖卻始終未能突破河南，其最新門店仍是2023年開(kāi)設(shè)的許昌天使城店。公司業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2024年，經(jīng)過(guò)胖東來(lái)深度改造的永輝超市歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損14億元，經(jīng)營(yíng)狀況較2023年未見(jiàn)顯著改善。

王小毅認(rèn)為，這首先是因?yàn)楦叱杀具\(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)。高薪酬和免費(fèi)服務(wù)推高成本，可能限制擴(kuò)張；其次，是區(qū)域文化依賴和擴(kuò)張阻力。胖東來(lái)與河南文化深度綁定，異地復(fù)制時(shí)需應(yīng)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣差異；第三，是品牌形象固化可能疏遠(yuǎn)年輕群體，傳統(tǒng)服務(wù)模式對(duì)“Z世代”吸引力有限。

“還有一個(gè)重要原因，是過(guò)度依賴創(chuàng)始人IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。”王小毅說(shuō)，于東來(lái)的個(gè)人理念滲透品牌，可能引發(fā)“人治”依賴。

在回應(yīng)宋清輝的“商品管理技術(shù)”部分，胖東來(lái)還公布了商品毛利率限定標(biāo)準(zhǔn)：民生商品加價(jià)率5%~20%，自有商品加價(jià)率15%~25%，自制商品加價(jià)率20%~30%，食品類加價(jià)率不超過(guò)30%等。

4月7日，于東來(lái)還公開(kāi)發(fā)聲：“今后會(huì)加快把所有的東西公開(kāi)化，包括企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理技術(shù)、人力資源技術(shù)、商品組織研發(fā)技術(shù)、信息化技術(shù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和技術(shù)、安全制度標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)、企業(yè)文化理念系統(tǒng)和幸福生活方式方法技術(shù)，以免造成誤解。”

王小毅肯定了胖東來(lái)的透明化運(yùn)營(yíng)，認(rèn)為胖東來(lái)公開(kāi)商品毛利率、供應(yīng)鏈溯源和成本透明定價(jià)，重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)的信任，成為“品質(zhì)背書”的代名詞。在他看來(lái)，雖然其他企業(yè)模仿不易，但胖東來(lái)的成功印證了“品質(zhì)溢價(jià)”的可行性。其本質(zhì)是通過(guò)透明化運(yùn)營(yíng)打破信息不對(duì)稱，以服務(wù)體驗(yàn)建立情感認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)從“價(jià)格敏感型交易”到“信任驅(qū)動(dòng)型復(fù)購(gòu)”的躍遷。“對(duì)于深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭的零售業(yè)，胖東來(lái)提供了一條‘非零和博弈’路徑，當(dāng)企業(yè)愿意為品質(zhì)和信任付出成本時(shí)，消費(fèi)者也必將用忠誠(chéng)投票。”王小毅說(shuō)。

龐瑞認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)亟需覺(jué)醒一個(gè)根本認(rèn)知，即構(gòu)建和諧員工關(guān)系、恪守商業(yè)誠(chéng)信、踐行社會(huì)責(zé)任。“在ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）理念興起的當(dāng)下，那些真正將這三重價(jià)值內(nèi)化為運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則的企業(yè)，終將贏得社會(huì)價(jià)值認(rèn)同與公眾情感共鳴的雙重紅利。”龐瑞說(shuō)。