再與蘋果、三星掰手腕 OPPO張洲川：今年戰(zhàn)略重點(diǎn)投向歐洲、拉美市場(chǎng)

每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 魏官紅    

日前，OPPO折疊旗艦Find N5在新加坡正式亮相，這款薄至8.93毫米的折疊屏手機(jī)，雖然定價(jià)直逼蘋果、三星同類產(chǎn)品，可依然引發(fā)海外消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

實(shí)際上，在公司最早進(jìn)行海外投入的東南亞市場(chǎng)上，2024年OPPO智能手機(jī)成功超越三星，實(shí)現(xiàn)首次登頂。

2025年，OPPO開始把戰(zhàn)略目光投向中高端產(chǎn)品集中的歐洲市場(chǎng)和充滿機(jī)遇的拉美市場(chǎng)。“我們將在中高端集中的市場(chǎng)，比如歐洲和拉美投入更多資源。在三星和蘋果相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地方，我們會(huì)有很大空間去做增長(zhǎng)。”OPPO海外營(yíng)銷服總裁張洲川近日在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者采訪時(shí)表示。

OPPO海外營(yíng)銷服總裁張洲川 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

出海，是眼下中國(guó)手機(jī)企業(yè)的焦點(diǎn)詞。去年底，華為在阿聯(lián)酋迪拜發(fā)布了Mate X6折疊屏以及nova 13系列等產(chǎn)品，今年2月，華為在馬來(lái)西亞吉隆坡推出三折疊屏手機(jī)；今年1月，榮耀宣布進(jìn)軍印尼中高端市場(chǎng)，小米則在三星“大本營(yíng)”韓國(guó)啟動(dòng)業(yè)務(wù)，推出智能手機(jī)、電視機(jī)、掃地機(jī)器人等。

在“不出海就出局”的浪潮中，一批中國(guó)科技企業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)了起來(lái)，有15年出海歷史的OPPO便是樣本之一。2009年以泰國(guó)為起點(diǎn)進(jìn)行布局，然后以印尼、越南、印度等市場(chǎng)為突破口，不斷向外開拓。攻下東南亞市場(chǎng)后，OPPO朝著對(duì)品牌和技術(shù)有更高要求的歐洲市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。2018年，OPPO宣布正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)；2020年，OPPO以墨西哥為起點(diǎn)進(jìn)軍拉美市場(chǎng)。

記者通過(guò)采訪了解到，這種漸進(jìn)策略的背后邏輯是，先摘“低垂的果實(shí)”。在與中國(guó)相“近”、相似的市場(chǎng)調(diào)用國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，做大業(yè)務(wù)規(guī)模，形成糧倉(cāng)市場(chǎng)，而后帶著前期積累的海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入高勢(shì)能市場(chǎng)，提升品牌的全球影響力，繼而探索機(jī)會(huì)市場(chǎng)，試圖打開新的增長(zhǎng)空間。截至2024年，OPPO在全球13個(gè)市場(chǎng)中排名前三，在27個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入前五。

然而，出海并不總是一帆風(fēng)順，OPPO也面對(duì)來(lái)自歐洲的專利訴訟、印度等市場(chǎng)的地域因素，以及和三星、蘋果的長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在談及OPPO出海戰(zhàn)略時(shí)，張洲川也分享了OPPO全球化布局的核心策略以及面對(duì)各種困難和挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)措施，呈現(xiàn)出了一個(gè)中國(guó)手機(jī)廠商全球化發(fā)展的鮮活樣本。

人均月薪1500元卻推出4000元手機(jī) 如何撬動(dòng)?xùn)|南亞市場(chǎng)？

和中國(guó)的商業(yè)步行街一樣，走在印尼、泰國(guó)的城市街頭，OPPO的門店無(wú)處不在，旗艦店的布置和陳列與蘋果店鋪難分伯仲。此前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商布局高端的主戰(zhàn)場(chǎng)是國(guó)內(nèi)大本營(yíng)，但如今，包括OPPO在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商開始將東南亞市場(chǎng)作為沖擊海外高端市場(chǎng)的“前鋒”。

“OPPO的Reno系列在國(guó)內(nèi)是中端（價(jià)位），但在東南亞是高端產(chǎn)品。比如，印尼的普通人月薪約1500元人民幣，這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格在4000元人民幣左右?，F(xiàn)在，OPPO在東南亞多個(gè)國(guó)家的品牌認(rèn)知度與品牌偏好度已經(jīng)與三星等品牌相差無(wú)幾。”張洲川表示。

2009年OPPO進(jìn)入曼谷時(shí)，中國(guó)手機(jī)廠商的出海邏輯仍是“低價(jià)換市場(chǎng)”。彼時(shí)，深圳華強(qiáng)北的山寨機(jī)橫掃亞非拉市場(chǎng)，后來(lái)傳音憑借“四卡四待”和非洲定制美顏等功能被稱為“非洲之王”。但與許多品牌“低端開路”的策略不同，OPPO沒有開打低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是瞄準(zhǔn)中高端，且近年來(lái)逐步向高端市場(chǎng)滲透。

打敗本土品牌和國(guó)際大廠三星的競(jìng)爭(zhēng)力源自O(shè)PPO對(duì)用戶需求的洞察。比如在赤道附近，日照強(qiáng)烈，如果手機(jī)屏幕亮度低，用戶在戶外是看不清的，針對(duì)東南亞用戶的戶外使用場(chǎng)景，OPPO將屏幕亮度提升至1000尼特。類似的，在印尼市場(chǎng)，由于雨水充沛，很多當(dāng)?shù)厝藭?huì)在雨天給手機(jī)套上一次性防水袋，但這會(huì)影響通話效果和使用效果，對(duì)此，OPPO在產(chǎn)品中引入防水優(yōu)化處理。

“最好的全球化就是本地化。去年我?guī)еa(chǎn)品和研發(fā)的伙伴，全年共走訪了23個(gè)國(guó)家，跑市場(chǎng)我們不看銷售，而是去跟每一個(gè)國(guó)家不同的用戶、經(jīng)銷商伙伴、導(dǎo)購(gòu)聊一聊，主要目的是了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求、用戶的重點(diǎn)場(chǎng)景，以及看我們的產(chǎn)品和研發(fā)能有什么解決方案，來(lái)滿足大家的需求。”張洲川說(shuō)道。

OPPO印尼門店，增設(shè)咖啡角 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

除了解決用戶痛點(diǎn)，在高端品牌的認(rèn)知塑造上，OPPO采用的是“影像直板+折疊”雙旗艦戰(zhàn)略，分別對(duì)應(yīng)其主打影像的產(chǎn)品Find系列和折疊屏產(chǎn)品Find N系列。“折疊系列在海外賣到了2000美金左右的價(jià)位，是我們的燈塔產(chǎn)品，它可以結(jié)合AI（人工智能）技術(shù)提供更多的生產(chǎn)力服務(wù)，同時(shí)為蘋果用戶提供差異化選擇，在海外消費(fèi)者心目中建立OPPO在高端市場(chǎng)的品牌認(rèn)知。”張洲川還觀察到，在部分核心市場(chǎng)，中高端手機(jī)的年復(fù)合增長(zhǎng)率可超過(guò)6%。

東南亞的市場(chǎng)策略已經(jīng)奏效。在人均GDP 8萬(wàn)多美金的新加坡，OPPO去年以11%的市場(chǎng)份額排行第三，僅次于蘋果和三星。在其他東南亞的高端市場(chǎng)，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，600美元以上價(jià)位段的手機(jī)，OPPO在泰國(guó)、越南、新加坡、印尼等市場(chǎng)均排前三。

漸進(jìn)式擴(kuò)張 從東南亞試驗(yàn)田到新興市場(chǎng)深耕

一份良好的全球化成績(jī)單離不開有效的戰(zhàn)略布局，全球化企業(yè)面臨的關(guān)鍵戰(zhàn)略決策包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇、進(jìn)入模式選擇等。同時(shí)，隨著海外業(yè)務(wù)廣度和深度不斷提升，建立一套與整體戰(zhàn)略相適應(yīng)的組織架構(gòu)也十分重要。

東南亞市場(chǎng)成為OPPO出海首站并非偶然。該地區(qū)與中國(guó)地理臨近、文化相通，且手機(jī)渠道結(jié)構(gòu)與國(guó)內(nèi)高度相似，這為OPPO復(fù)用國(guó)內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)提供便利，而隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和能力的提升，OPPO采用漸進(jìn)式路線，由易到難、由點(diǎn)及面，逐步拓展到歐洲、拉美等市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的布局與發(fā)展，如今OPPO的業(yè)務(wù)已覆蓋全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比近60%。

在進(jìn)入模式上，OPPO在部分海外市場(chǎng)采用“廠商一體化”模式，即OPPO將國(guó)內(nèi)合作的代理商帶至海外，共同搭建銷售網(wǎng)絡(luò)。這些代理商與OPPO有著長(zhǎng)期緊密的聯(lián)系，有些是“步步高”體系的同事，有些是OPPO的早期員工，有些相互之間存在持股關(guān)系，他們熟悉OPPO的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)品牌高度認(rèn)同。在泰國(guó)市場(chǎng)，早期是通過(guò)當(dāng)?shù)卮砩桃再Q(mào)易方式銷售手機(jī)，2013年更換管理人員并重組代理模式后，泰國(guó)市場(chǎng)月銷量從5000臺(tái)飆升至25萬(wàn)至30萬(wàn)臺(tái)。

OPPO之外，其他中國(guó)廠商也在橫掃東南亞手機(jī)市場(chǎng)。Canalys近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年?yáng)|南亞智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到9670萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)11%。其中，OPPO首次領(lǐng)跑該市場(chǎng)，以1690萬(wàn)部的出貨量占據(jù)18%的市場(chǎng)份額；三星緊隨其后，以1660萬(wàn)部的出貨量獲得17%的市場(chǎng)份額。傳音和小米并列第三，各自占據(jù)16%的市場(chǎng)份額，而vivo則以13%的市場(chǎng)份額躋身前五。從份額來(lái)看，中國(guó)廠商的占比高達(dá)63%。

印度市場(chǎng)可謂是見證了中國(guó)品牌的崛起。2024年第四季度，vivo、小米擊敗三星，成為印度第一、第二大智能手機(jī)供應(yīng)商，出貨量分別為750萬(wàn)臺(tái)和570萬(wàn)臺(tái)；三星以540萬(wàn)臺(tái)出貨量位居第三；OPPO（不含一加）和蘋果則位列第四、第五，出貨量分別為420萬(wàn)臺(tái)和400萬(wàn)臺(tái)。

如果說(shuō)需要證明新興市場(chǎng)的潛力，沒有廠商比“非洲之王”傳音更合適。Canalys發(fā)布的2024年第二季度數(shù)據(jù)顯示，傳音繼續(xù)以51%的市場(chǎng)份額占據(jù)主導(dǎo)地位；三星雖然保持19%的市場(chǎng)份額，但由于對(duì)入門級(jí)機(jī)型的關(guān)注減弱，出貨量下滑25%；小米排名第三，份額達(dá)12%；realme的市場(chǎng)份額只有5%，但其以137%的增長(zhǎng)崛起；OPPO通過(guò)在北非市場(chǎng)的表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)39%的增長(zhǎng)，位列第五。

在扎根東南亞、南亞市場(chǎng)后，中國(guó)手機(jī)廠商的出海路徑逐步向外蔓延。如今，非洲、拉美市場(chǎng)正逐漸成為新戰(zhàn)場(chǎng)。張洲川透露，OPPO的下一步在新興市場(chǎng)方面的布局重點(diǎn)是拉美地區(qū)，尤其是巴西區(qū)域。“拉美有很大的潛力和機(jī)會(huì)，巴西市場(chǎng)相對(duì)比較難，因此該地區(qū)在財(cái)稅法方面需要對(duì)企業(yè)的內(nèi)功有要求，但這個(gè)市場(chǎng)有4000萬(wàn)臺(tái)的大盤，目前我們?cè)谶@里都處于早期布局階段。”vivo高管胡柏山去年底同樣強(qiáng)調(diào)，將重點(diǎn)突破拉美及非洲發(fā)達(dá)地區(qū)?？梢钥吹剑袊?guó)手機(jī)廠商的全球化征程，正從東南亞的成功經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，向更廣闊的新興市場(chǎng)縱深推進(jìn)。

三星、蘋果與中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)搶地盤 再戰(zhàn)歐洲高端市場(chǎng)

中國(guó)手機(jī)廠商用十年時(shí)間征服了全球半數(shù)智能手機(jī)市場(chǎng)，卻在高端化的終極考場(chǎng)——歐美市場(chǎng)遭遇了“冰河期”。

專利大戰(zhàn)成為廠商之間競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。2022年，因與諾基亞的專利糾紛，OPPO在德國(guó)遭到禁售，導(dǎo)致其在德國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重沖擊。截至目前，OPPO德國(guó)官網(wǎng)仍未恢復(fù)產(chǎn)品信息。同樣由于諾基亞提起的專利訴訟，2023年5月，vivo也暫時(shí)停止在德國(guó)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。

另一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商小米也頻頻遭遇國(guó)際專利訴訟的糾纏。在小米首次進(jìn)入西歐市場(chǎng)之際，歐洲部分專利持有人就開始對(duì)小米發(fā)起訴訟；據(jù)市場(chǎng)消息，2021年8月，美國(guó)科技公司InterDigital與小米公司達(dá)成了一項(xiàng)為期多年的全球非獨(dú)占性的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。作為協(xié)議的一部分，InterDigital和小米同意撤銷所有未決的專利訴訟和其他程序。

而這些風(fēng)波正在重塑歐洲市場(chǎng)的格局。Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，2024年，三星（34%）和蘋果（26%）的份額加總高達(dá)60%；國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中，小米在歐洲的市場(chǎng)份額為16%，摩托羅拉和OPPO的市場(chǎng)份額占比分別為6%和3%。不過(guò)，Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2019年以前，中國(guó)品牌在歐洲的整體市場(chǎng)份額最高峰時(shí)接近40%。

圖片來(lái)源：Canalys數(shù)據(jù)截圖

“我們?cè)跉W洲市場(chǎng)經(jīng)歷了一些起伏，這個(gè)市場(chǎng)很難。”張洲川坦言，在歐洲市場(chǎng)上，研發(fā)資金投入、營(yíng)銷費(fèi)用都不是最主要的，認(rèn)知是第一位，要對(duì)包括市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商等建立認(rèn)知。

2024年年初，伴隨著專利糾紛被解決，OPPO重拾對(duì)歐洲市場(chǎng)的規(guī)劃和布局。據(jù)張洲川介紹，無(wú)論從組織架構(gòu)，還是從人員補(bǔ)位的匹配上來(lái)看，目前OPPO歐洲團(tuán)隊(duì)基本上重建了，雖然歐洲市場(chǎng)在品牌慣性和市場(chǎng)上存在壁壘，但這也為OPPO提供了長(zhǎng)期深耕的機(jī)會(huì)。OPPO會(huì)堅(jiān)持做歐洲市場(chǎng)，堅(jiān)定并長(zhǎng)期投入。

相較小米、OPPO和vivo，榮耀是后來(lái)者。2022年是榮耀的“海外元年”，2023年是其出海戰(zhàn)略中的“歐洲元年”，但榮耀設(shè)立了一個(gè)宏大的目標(biāo)——試圖把歐洲打造成第二大市場(chǎng)，將蘋果、三星當(dāng)成對(duì)標(biāo)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。榮耀方面曾表示：“歐洲是一個(gè)高端市場(chǎng)，是贏得全球市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)志性市場(chǎng)，對(duì)于我們的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品質(zhì)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和審美都有極高的要求。”

市場(chǎng)方面，過(guò)去歐洲手機(jī)市場(chǎng)主要以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)，近年來(lái)公開市場(chǎng)的占比越來(lái)越大，運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)補(bǔ)貼也有所減少，這給經(jīng)歷了從“性價(jià)比奇跡”向“技術(shù)研發(fā)”蛻變的中國(guó)手機(jī)廠商帶來(lái)了一定的新機(jī)會(huì)。隨著廠商出海范圍擴(kuò)大化、高價(jià)值化，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更是衍生成為從硬件生態(tài)到軟件生態(tài)和體系能力的全方位沖刺，未來(lái)誰(shuí)將脫穎而出仍需進(jìn)一步觀察。