白酒春節(jié)營銷：“標(biāo)準(zhǔn)答案”之外 還得從“在場”走向“出圈”

每經(jīng)·將進(jìn)酒 評論員 黃博文

當(dāng)五糧液出現(xiàn)在劉謙的魔術(shù)道具上，當(dāng)紅花郎Logo悄然攀上西湖游船的燈籠時，春晚這場中國頂級的流量盛宴正在成為中國白酒品牌春節(jié)營銷活動的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

2025年總臺春晚以78.88%的收視份額、168億人次的全媒體觸達(dá)與270億次的社交媒體話題閱讀量，從正面印證了傳統(tǒng)營銷模式的生命力。然而，品牌集聚單一平臺，也在一定程度上折射出行業(yè)在代際更迭中的轉(zhuǎn)型陣痛。在這場流量與價值的博弈中，白酒品牌需要站在守正與創(chuàng)新的平衡木上，尋找與Z世代對話的新語法。

事實上，頭部酒企對春晚IP的持續(xù)加碼，本質(zhì)上是對確定性流量紅利的理性追逐。茅臺、洋河們斥巨資鎖定2025年央視春晚前的廣告黃金檔，五糧液豪擲上億元打造互動禮品矩陣，這背后是行業(yè)對品牌資產(chǎn)理論的深刻實踐——通過春晚這個國民記憶符號的綁定，持續(xù)強化品牌認(rèn)知的“心理顯著性”。數(shù)據(jù)顯示，古井貢酒連續(xù)10年春晚特約贊助后，其品牌百度搜索指數(shù)在春節(jié)假期同比大幅提升，印證了高頻曝光的短期效益。

值得注意的是，隨著時代發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)平臺的更新迭代，白酒品牌的春節(jié)營銷也不能局限于春晚、微博等單一渠道。傳統(tǒng)的春節(jié)營銷方式在Z世代中往往難以孵化出深刻的“情感記憶點”，在年輕消費者主導(dǎo)市場的今天，白酒品牌也需要思考如何打破傳統(tǒng)框架，實現(xiàn)創(chuàng)新突破。

從本質(zhì)上看，春節(jié)營銷的終極目標(biāo)在于構(gòu)建品牌與消費者之間的情感紐帶，而傳統(tǒng)的營銷方式難以實現(xiàn)這一目標(biāo)。五糧液與劉謙魔術(shù)的創(chuàng)意結(jié)合，若能融入AR技術(shù)，或許能為消費者帶來更加沉浸式的互動體驗；洋河的零點報時若能延展為“云守歲”數(shù)字互動，或許能在年輕消費者中掀起一股新的傳播熱潮；古井貢酒在春晚小品中的自然植入，若能巧妙轉(zhuǎn)化為社交媒體上的話題風(fēng)暴，其品牌價值或許能得到更廣泛的傳遞。這些創(chuàng)新可能，都指向一個核心命題：白酒的春節(jié)營銷不僅要“在場”，更要“出圈”。若無法“破圈”，春節(jié)營銷便可能陷入尷尬境地，既無顯著成效，又不敢輕易放棄。

當(dāng)前，白酒行業(yè)的春節(jié)營銷策略正經(jīng)歷從“流量導(dǎo)向”向“價值共創(chuàng)”的范式轉(zhuǎn)變。頭部品牌對春晚IP的重金投入沒有錯，但更需要思考如何將節(jié)日流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)；傳統(tǒng)促銷手段依然有效，但必須注入數(shù)字化、年輕化的新內(nèi)涵；宴席市場仍是主戰(zhàn)場，但需要開拓更多元化的消費場景。

隨著年輕消費者逐漸成為春節(jié)用酒選擇的主導(dǎo)力量，低度化、個性化成為新的消費趨勢，白酒品牌的春節(jié)營銷策略需在守正中尋求創(chuàng)新，在傳承中不斷進(jìn)化，最終實現(xiàn)與年輕世代的深度共鳴。期望這場價值突圍能夠始于春節(jié)這一特殊節(jié)點，引領(lǐng)白酒行業(yè)邁向更加廣闊的發(fā)展空間。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝