從銀幕到掌心《哪吒2》周邊何以引發(fā)新年“谷圈”第一爆？

每經(jīng)記者 畢媛媛 丁舟洋

當(dāng)《哪吒之魔童降世》以50億元票房站上中國動畫電影巔峰時，其衍生品市場的滯后性卻成為一大遺憾。

五年后，《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q“《哪吒2》”）未映先熱，其周邊產(chǎn)品卻已提前“破圈”——截至2024年2月10日，由新銳手辦品牌FunCrazy與《哪吒2》聯(lián)名推出的眾籌手辦金額突破2500萬元，敖光單款銷量過兩萬件；與泡泡瑪特聯(lián)名推出的“天生羈絆”系列早早全線售罄，部分款式被粉絲戲稱為“2025年第一理財單品”，預(yù)售的盲盒發(fā)貨周期已排至今年8月。蒙牛集團接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪回應(yīng)稱，目前《哪吒2》對該公司相關(guān)產(chǎn)品的春節(jié)動銷拉動作用很大，銷售已達成預(yù)期。

從銀幕到掌心，《哪吒2》正以“電影+衍生品”的組合拳打開國產(chǎn)IP商業(yè)化新路徑。觀眾會為哪吒的命運揪心落淚，也會為捧起手辦時的精巧設(shè)計會心一笑，那些曾被貼上“玩具”標簽的塑料與樹脂，正蛻變?yōu)槌休d文化野心的“新經(jīng)濟圖騰”。

艾媒咨詢發(fā)布的《2025-2026年全球及中國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀剖析及前景預(yù)判投資分析報告》數(shù)據(jù)顯示：2025年中國泛二次元周邊市場規(guī)模預(yù)計達6521億元，2029年有望達8344億元。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》獨家對話FunCrazy聯(lián)合創(chuàng)始人馬川、阿里魚IP合作總經(jīng)理郭穎穎以及泡泡瑪特的相關(guān)負責(zé)人，揭秘《哪吒2》成為新年“谷圈”第一爆的幕后故事，以及中國衍生品行業(yè)如何借勢突圍。

盲盒預(yù)售排期已到8月

“產(chǎn)品歷時一年半，耗時4個月反復(fù)調(diào)整”

《哪吒2》，票房勢如破竹。據(jù)燈塔專業(yè)版實時數(shù)據(jù)，截至2月11日下午，影片《哪吒之魔童鬧海》票房突破88億。

“至于這次為什么會和哪吒大電影合作，主要還是考慮到匹配度，哪吒的要強和蒙牛要強精神是匹配的；再就是對故事本身的欣賞，《哪吒2》里的人物有故事，有成長，符合當(dāng)下消費者的喜好，給了品牌足夠的內(nèi)容空間；最后，哪吒本身的IP并沒有被過度開發(fā)，對蒙牛來說，是一個非常有潛力的合作形象。”在談及與《哪吒2》的合作背景時，蒙牛集團告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

圖片來源：蒙牛鮮牛奶官方微博

與票房齊飛的，是電影衍生品的火爆銷售。泡泡瑪特聯(lián)名推出的“天生羈絆”系列，包含“藕粉哪吒”“戰(zhàn)斗敖丙”“搗蛋哪吒”在內(nèi)的8款盲盒手辦，還有兩款《哪吒2》抱抱系列的搪膠臉毛絨產(chǎn)品，上線首周即售罄。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在其直播間發(fā)現(xiàn)，盲盒的官方補貨后預(yù)售排期仍至8月，原價69元的隱藏款，在二手市場價格翻了5倍，到350元。

圖片來源：抖音

面對銷售熱潮，泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計和版權(quán)方經(jīng)過了多次討論和頭腦風(fēng)暴，還對第一部電影《哪吒之魔童降世》中角色受到大眾喜愛的原因進行了深度調(diào)研。“整體開發(fā)過程歷時一年半，其中盲盒產(chǎn)品的2D設(shè)計我們前后就差不多投入了3-4個月的時間，確實屬于比較長的時間，但為了產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)，我們認為這樣的投入非常必要。”

圖片來源：泡泡瑪特

“核心思路是‘還原’——既忠于電影人物性格，又創(chuàng)新互動體驗。”上述負責(zé)人舉例，戰(zhàn)斗款哪吒的挑眉與歪嘴笑精準傳遞其玩世不恭和叛逆的特質(zhì)；而“牽手哪吒&敖丙”手辦還原了烈火中并肩破鼎的高光情節(jié)，配件設(shè)計上還暗藏玄機：取下藕粉外罩可解鎖隱藏造型，增強用戶把玩樂趣。

粉絲經(jīng)濟亦是關(guān)鍵驅(qū)動力。數(shù)據(jù)顯示，購買者中較大比例為《哪吒》的電影忠實粉絲，但泡泡瑪特也發(fā)現(xiàn)電影粉絲和泡泡瑪特自有粉絲高度重合。“有趣的是，部分消費者因盲盒‘入坑’反向購票觀影，這體現(xiàn)了電影與衍生品可以雙向賦能，共同為IP造勢。”泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人總結(jié)道。

對于賣斷貨的《哪吒2》盲盒，泡泡瑪特方面對《每日經(jīng)濟新聞》記者說：“我們緊急調(diào)整了生產(chǎn)計劃，積極補貨，并且我們和《哪吒2》的合作會是持續(xù)性的。”

等比例還原《哪吒2》人物

大家都呈現(xiàn)出一種“不放過自己”的狀態(tài)

不同于《哪吒之魔童降世》在影片上映大火后，相關(guān)衍生品才陸續(xù)推出，此次《哪吒2》幾乎所有周邊都做到了與電影同頻共振。

《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特外，蒙牛、卡游、萬代南夢宮、靈動創(chuàng)想、桑尼森迪、集卡社和FunCrazy等近十個品牌都推出了《哪吒2》的聯(lián)名產(chǎn)品。

記者獲悉，1月29日12時，F(xiàn)unCrazy×《哪吒2》正式在造點新貨平臺上線手辦眾籌，涵蓋哪吒、敖丙、敖光及靈珠版哪吒等人氣角色。截至2月10日，實時眾籌金額已突破2500萬元。其中，敖光手辦單款銷量突破兩萬件，包含敖光在內(nèi)的368元、560元、1938元檔前三批眾籌已售罄。本次眾籌不到10天時間，超越2019年《哪吒之魔童降世》眾籌手辦銷售記錄，并連續(xù)五日登上淘寶熱搜榜，最高沖至前兩名之列，成為春節(jié)檔周邊市場的“黑馬”。

圖片來源：造點新貨

“我們團隊都是哪吒的‘真愛粉’。”FunCrazy聯(lián)合創(chuàng)始人馬川對《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言。2023年初，當(dāng)?shù)弥蕳l屋（光線傳媒旗下動漫影視公司、《哪吒2》電影版權(quán)方）計劃開發(fā)電影衍生品時，團隊積極爭取機會。此時，F(xiàn)unCrazy正在向IP衍生領(lǐng)域擴展，而彩條屋則希望尋找“兼具設(shè)計能力與工業(yè)化經(jīng)驗”的合作伙伴。

雙方此前已有行業(yè)交集。FunCrazy核心團隊深耕原創(chuàng)手辦行業(yè)超8年，創(chuàng)立原創(chuàng)品牌“FunCrazy塑料主義”，與很多國內(nèi)外原型師、涂裝師緊密合作，其中也包括一些圈內(nèi)著名藝術(shù)家，整個團隊都是動漫手辦迷。

“版權(quán)方最終選擇我們，是認可我們在原創(chuàng)手辦領(lǐng)域的經(jīng)驗以及對周邊產(chǎn)品創(chuàng)新性的認知。”馬川表示。“為了更好地還原，大家都呈現(xiàn)出一種‘不放過自己’的狀態(tài)。積極與版權(quán)方溝通，密切配合，盡量去還原角色設(shè)定。”

與泡泡瑪特所述一致，版權(quán)方提出要求——手辦100%還原電影設(shè)定?？墒菍⒋筱y幕上的角色實體化，去滿足各個角度的觀看審美需求時，難度就出來了，從生產(chǎn)角度，F(xiàn)unCrazy在原型設(shè)計、涂裝工藝、量產(chǎn)可行性的平衡中反復(fù)探索，力求達到更好地產(chǎn)品質(zhì)量及狀態(tài)。

《哪吒2》徹底帶熱周邊經(jīng)濟

一張哪吒小卡牌背后的中國供應(yīng)鏈進化

“比如火尖槍的槍柄，我們選擇了鈦合金材質(zhì)，一方面可以還原它作為‘兵器’的金屬質(zhì)感，另一方面也令這個配件更不易變形。”馬川介紹了產(chǎn)品設(shè)計中的細節(jié)考量，“大家拿到手辦實物就會發(fā)現(xiàn)，哪吒的混天綾其實支撐點只有兩個，我們要在還原造型飄逸的基礎(chǔ)上保證它的強度，所以選擇了偏硬的PVC。這些看似不起眼的細節(jié)，往往是最考驗我們的。”

圖片來源：造點新貨

除了承制哪吒手辦，F(xiàn)uncrazy還與《哪吒2》聯(lián)名亞克力透卡、貼紙、徽章等。記者了解到，位于東莞萬江的廣東衡立泰工藝品有限公司，是FunCrazy本次《哪吒2》谷子周邊的生產(chǎn)商。“某些程度上來說，一張亞克力色紙就能反映出咱們本土制造的優(yōu)勢——無論是工藝還是細節(jié)都能精準把控。”馬川亦表示，“從合作經(jīng)驗來看，現(xiàn)在的制造廠商不僅展現(xiàn)了生產(chǎn)制造優(yōu)勢，更具備了設(shè)計研發(fā)能力，使得整個產(chǎn)品供應(yīng)鏈條更為完整、高效。”

圖片來源：造點新貨

所有人都沒有預(yù)料到《哪吒2》徹底帶熱周邊經(jīng)濟。“我們對市場的反應(yīng)是有預(yù)期的，但目前實際狀態(tài)遠超我們的想象。”馬川表示，“我們認為這是優(yōu)秀作品本身呈現(xiàn)出的生命力，而這些優(yōu)秀作品也勢必會給不同的行業(yè)帶來新的活力。很幸運，我們成為了組成新鮮力量的一份子。

頭部IP通過衍生品提前鎖定收益

中國電影產(chǎn)業(yè)從“票房單腿跳”轉(zhuǎn)向“生態(tài)共舞”

“一款手辦的開發(fā)需要耗費至少半年以上的時間，并且在大規(guī)模生產(chǎn)時還需要考慮庫存問題，因此其開發(fā)成本較高且周期長。然而，通過眾籌的方式可以提前驗證市場需求。”郭穎穎指出。此次《哪吒2》手辦眾籌于2023年開始籌備，與電影同期上映，既為版權(quán)方降低庫存風(fēng)險，也為消費者提供“參與感”——買家可留言建議，品牌方則根據(jù)反饋優(yōu)化細節(jié)。

記者獲悉，阿里魚與造點新貨整合淘寶、優(yōu)酷、閑魚、淘票票等平臺資源，為本次眾籌項目帶來了超3億次曝光。

數(shù)據(jù)顯示，此次《哪吒2》眾籌項目的支持者多為年輕人群。“他們不僅是IP粉絲，更是‘收藏型消費者’，看重產(chǎn)品的情緒價值與長期升值潛力。”郭穎穎分析。“不同于電影項目中的印刷類產(chǎn)品（如爆米花桶和可樂杯），手辦雕像是立體物，其設(shè)計和開發(fā)過程需要花費大量的時間進行精心打磨，才能以精細的工藝還原角色形象。”

“在最初接觸這個行業(yè)的時候，我們就認同手辦承載著愛好者的某些情緒價值。而我們愿意與更多伙伴一起具象化自己的熱愛。”馬川認為，衍生品也是IP的一種表達途徑。

對比2019年《哪吒之魔童降世》衍生品滯后的情況，此次“電影未映、周邊先行”的策略，讓中國電影產(chǎn)業(yè)從“票房單腿跳”轉(zhuǎn)向“生態(tài)共舞”。郭穎穎認為，這次《哪吒2》的成功，帶領(lǐng)電影非票收入的開發(fā)往前邁了一大步，也給了品牌方和阿里魚更多的信心。

圖片來源：造點新貨

《哪吒2》的嘗試揭示了一條新路徑：頭部IP可通過衍生品提前鎖定收益，對沖票房波動風(fēng)險。郭穎穎以《流浪地球2》為例，其衍生品眾籌8天破億，“科幻+重工業(yè)”題材天然適合開發(fā)高單價產(chǎn)品（如機甲模型）。而《哪吒2》則證明，動畫IP憑借情感共鳴與視覺張力，同樣能激活收藏市場。

盡管前景廣闊，行業(yè)痛點依然明顯。“動漫類、科幻類、古裝仙俠類影視內(nèi)容的周邊相對易于開發(fā)，但坦誠的說，現(xiàn)代劇集的產(chǎn)品開發(fā)仍然具有一定難度，對于品牌方而言，合作存在局限性。”郭穎穎說。

對此，阿里魚正嘗試構(gòu)建閉環(huán)：通過整合設(shè)計師與工廠資源提升品控效率，再借助平臺數(shù)據(jù)反哺IP開發(fā)。“我們的眾籌金額已經(jīng)突破2500萬，未來我們也會跟更多的影視劇來進行合作。”

蒙牛集團也提到了此次合作的提前布局。“從敲定《哪吒2》的合作身份后，我們就針對蒙牛全品線全渠道進行了部署，從定檔，到預(yù)告片官宣，到影片上映，到票房破億，都做了提前一步的設(shè)計和規(guī)劃。”

泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人亦告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，電影IP的衍生品開發(fā)是非常重要的環(huán)節(jié)，做的好能夠極大推動IP熱度，很多好萊塢經(jīng)典IP是電影、衍生品同步上線，相互助推市場熱度，叫好又叫座。“近年來，國內(nèi)的影視衍生品行業(yè)處于快速發(fā)展階段，越來越多的影視作品會提前布局IP開發(fā)。”