日韓美妝巨頭的2024：悅詩(shī)風(fēng)吟營(yíng)收較巔峰期縮水超60%，歐美市場(chǎng)成海外增長(zhǎng)動(dòng)力

每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 文多    

曾幾何時(shí)，日韓美妝產(chǎn)品是90后學(xué)生消費(fèi)者人手一個(gè)的標(biāo)配，它們憑借高性?xún)r(jià)比在中國(guó)市場(chǎng)大火。而如今隨著國(guó)貨品牌不斷崛起、歐美品牌入駐搶占，中國(guó)雖仍是韓妝的第一出口市場(chǎng)，但占比已經(jīng)在萎縮。

日前，花王集團(tuán)、愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)，一個(gè)是日本的美妝巨頭，一個(gè)是韓國(guó)的美妝巨頭。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中來(lái)看，上述情況還未有明顯改善。

不過(guò)，雖然中國(guó)市場(chǎng)失意，但對(duì)于花王集團(tuán)和愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)而言，2024年交出的成績(jī)單還算令人滿(mǎn)意?；ㄍ跫瘓F(tuán)在連續(xù)5年凈利潤(rùn)下滑后終于迎來(lái)了扭虧時(shí)刻，而愛(ài)茉莉太平洋也在連續(xù)兩年?duì)I收下滑后實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

但中國(guó)市場(chǎng)仍是日韓美妝企業(yè)繞不開(kāi)也不會(huì)放棄的一個(gè)重要市場(chǎng)，如何才能突圍，將是每一家企業(yè)都需要思考的重要問(wèn)題。

悅詩(shī)風(fēng)吟營(yíng)收較巔峰期縮水超60%

悅詩(shī)風(fēng)吟散粉、伊蒂之屋眉筆??這些都是愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)大賣(mài)的王牌產(chǎn)品，如今這兩大產(chǎn)品所屬品牌已在市場(chǎng)上逐漸掉隊(duì)，在2024年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)不佳。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，悅詩(shī)風(fēng)吟（Innisfree）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2246億韓元，同比下降18%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為16億韓元，同比下降84.1%；伊蒂之屋（Etude）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1077億韓元，同比下降2.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為148億韓元，同比下降38.6%。

圖片來(lái)源：愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)財(cái)報(bào)截圖

當(dāng)前的營(yíng)收對(duì)比2015年巔峰時(shí)期數(shù)據(jù)已“腰斬”，2015年時(shí)悅詩(shī)風(fēng)吟的營(yíng)收為5921億韓元，伊蒂之屋的營(yíng)收為2578億韓元。

對(duì)于這兩大品牌的營(yíng)收下滑，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)稱(chēng)，悅詩(shī)風(fēng)吟是由于韓國(guó)國(guó)內(nèi)線下門(mén)店和主要全球線上平臺(tái)的重組導(dǎo)致銷(xiāo)售額下降，伊蒂之屋則是由于線下門(mén)店的優(yōu)化影響。

可以發(fā)現(xiàn)的是，線下門(mén)店銷(xiāo)量不佳或成為這兩大品牌在市場(chǎng)掉隊(duì)的關(guān)鍵原因。而在中國(guó)市場(chǎng)，悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋的門(mén)店之前也可說(shuō)是年輕人日常購(gòu)物的偏愛(ài)場(chǎng)所之一，但近些年來(lái)出現(xiàn)了不少閉店的情況。

“悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋，作為代表性的中低端護(hù)膚和彩妝品牌，在韓國(guó)以‘獨(dú)立品牌零售店’模式存在，但受制于中國(guó)市場(chǎng)單品牌模式的發(fā)展局限，失去了足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，全球范圍內(nèi)，線下單品牌店模式，也正在受到線上（電商、直播）模式的影響，它漸漸成為一種高成本低轉(zhuǎn)化的零售業(yè)態(tài)，也就呈現(xiàn)出持續(xù)萎縮的表現(xiàn)。”化妝品行業(yè)資深管理專(zhuān)家白云虎對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱(chēng)。

除了線上模式，在中國(guó)市場(chǎng)，美妝集合店等業(yè)態(tài)也正在影響單品牌店模式的運(yùn)營(yíng)。“在中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)體品牌門(mén)店也會(huì)受到同類(lèi)型門(mén)店的影響，比如美妝集合店會(huì)比單一品牌店更吸引消費(fèi)者購(gòu)物。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對(duì)記者表示。

失意中國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐美

悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋在中國(guó)市場(chǎng)式微后，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)也在嘗試將一些新品牌推入中國(guó)市場(chǎng)，例如美妝品牌艾絲珀（Espoir），該品牌在2024年的營(yíng)收、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。2020年該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)從電商平臺(tái)的店鋪粉絲量及銷(xiāo)量來(lái)看，表現(xiàn)相對(duì)還不那么出彩。

愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在大中華區(qū)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了上述情況。2024年，大中華區(qū)營(yíng)收為5100億韓元，同比下滑26.7%，營(yíng)收占比也從18.9%降至13.1%。對(duì)于下滑，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)稱(chēng)，這是因?yàn)橹饕娚糖揽s減庫(kù)存、各品牌線下門(mén)店優(yōu)化、改善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

雖然大中華區(qū)表現(xiàn)不佳，但愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)2024年在海外市場(chǎng)還是實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，這主要還是得益于美洲、EMEA地區(qū)（歐洲、中東和非洲地區(qū)）的增長(zhǎng)，二者營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)83%、229%。這也帶動(dòng)了愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)的2024年?duì)I收整體增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年下滑后的走高。

圖片來(lái)源：愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)財(cái)報(bào)截圖

不僅僅是愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在中國(guó)等亞洲市場(chǎng)失意而在歐美市場(chǎng)得意，花王集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)也反映了同樣的趨勢(shì)。

2024年，花王集團(tuán)在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)（不含日本，下同）的凈銷(xiāo)售額同比下滑3.3%，其中化妝品業(yè)務(wù)同比下滑超26%，亞洲市場(chǎng)是花王集團(tuán)除日本本土市場(chǎng)外的第二大市場(chǎng)，但也是花王集團(tuán)在2024年唯一一個(gè)凈銷(xiāo)售額下滑的區(qū)域。歐洲市場(chǎng)去年則實(shí)現(xiàn)了整體凈銷(xiāo)售額5.2%的同比增長(zhǎng)，其中化妝品業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)2.9%。

“日韓主流企業(yè)和品牌在歐美市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)的表現(xiàn)呈現(xiàn)和在中國(guó)市場(chǎng)相反的狀況，其核心原因在于認(rèn)知到自身在中國(guó)市場(chǎng)的‘發(fā)展局限’后，加強(qiáng)了對(duì)這些（歐美、東南亞）地區(qū)的戰(zhàn)略投入，特別是在東南亞地區(qū)，更是通過(guò)主流的線上銷(xiāo)售渠道，搶占當(dāng)?shù)叵M(fèi)用戶(hù)。”白云虎對(duì)記者分析稱(chēng)。

日韓美妝在中國(guó)市場(chǎng)如何破局？高端化、庫(kù)存優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新

愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)以及花王集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，也是日妝、韓妝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降的一個(gè)縮影。

究其原因還是國(guó)貨美妝品牌的逐漸崛起。白云虎認(rèn)為，日韓化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的總體“失勢(shì)”表現(xiàn)，是一個(gè)“必然”結(jié)果。隨著國(guó)貨在中低端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，原來(lái)占據(jù)一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“國(guó)際中低端品牌”，開(kāi)始面臨巨大挑戰(zhàn)。

破局之路何在？這是環(huán)繞在每個(gè)日妝、韓妝企業(yè)心頭的重要問(wèn)題。愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)選擇一邊將高端品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，一邊將海外市場(chǎng)的重心轉(zhuǎn)移至歐美、中東等地區(qū)的國(guó)家。

去年7月，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的高奢科技護(hù)膚品牌“AP嬡彬”正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)中低端價(jià)格帶被國(guó)貨品牌不斷吞噬，高端確實(shí)可能成為一條破局之道。白云虎告訴記者，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，日韓的高端定位品牌，還將存在一定的“競(jìng)爭(zhēng)力”。

另一韓妝企業(yè)LG生活健康近日發(fā)布的財(cái)報(bào)也在驗(yàn)證上述說(shuō)法。2024年，LG生活健康在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8452億韓元，同比增長(zhǎng)12.5%，其在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，去年第四季度，“后（The Whoo）”品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色，帶動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)整體高速增長(zhǎng)。The Whoo是LG生活健康旗下高端護(hù)膚品牌。

圖片來(lái)源：LG生活健康財(cái)報(bào)截圖

在全球市場(chǎng)方面，根據(jù)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)官網(wǎng)的一篇新聞稿，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)首席執(zhí)行官Seunghwan Kim在去年11月召開(kāi)的“投資者日”上稱(chēng)，將通過(guò)專(zhuān)注于美國(guó)、日本、歐洲、印度和中東等關(guān)鍵戰(zhàn)略市場(chǎng)來(lái)加快全球再平衡，中國(guó)業(yè)務(wù)將通過(guò)改善交易結(jié)構(gòu)和加強(qiáng)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)正常化。

花王集團(tuán)2024年則在不斷優(yōu)化中國(guó)市場(chǎng)的分銷(xiāo)庫(kù)存。在2024年財(cái)報(bào)中，花王集團(tuán)稱(chēng)，化妝品業(yè)務(wù)按計(jì)劃完成了中國(guó)分銷(xiāo)庫(kù)存的優(yōu)化，預(yù)計(jì)將在2025財(cái)年為盈利做出貢獻(xiàn)。

總體來(lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，日韓化妝品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新層面還是具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。“隨著全球社交媒體和電商平臺(tái)跨區(qū)域性融合能力持續(xù)增強(qiáng)，日韓企業(yè)和品牌的快速應(yīng)對(duì)，相對(duì)于歐美企業(yè)還是具備一定的優(yōu)勢(shì)。”白云虎說(shuō)。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)