鏖戰(zhàn)年貨節(jié)、新玩家涌入 狂飆的酒類電商能否長成下個(gè)“掘金地”？

每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 董興生    

“102號(hào)鏈接我拿給您看下??”充滿過年氣氛的五糧液某平臺(tái)官方直播間中，主播熱火朝天地為消費(fèi)者詳細(xì)介紹著手中的禮盒。

臨近年關(guān)，年貨節(jié)再度成為“兵家必爭之地”。各大酒企、電商平臺(tái)摩拳擦掌，春節(jié)禮盒、年貨好價(jià)、優(yōu)惠禮贈(zèng)一應(yīng)俱全，補(bǔ)貼優(yōu)惠券發(fā)個(gè)不停，試圖乘著春節(jié)的“東風(fēng)”，再次激活酒水消費(fèi)旺季。

過去一年，線下傳統(tǒng)酒商“內(nèi)卷”加劇，利潤變??；線上渠道加速崛起，不斷“刷新”銷售數(shù)據(jù)。一方面，直播電商、即時(shí)零售提升了酒類的線上銷售；另一方面，越來越多酒企也更加重視線上銷售，紛紛親自下場，更有部分廠商重金加碼。

快速增長的數(shù)字背后，是行業(yè)競爭愈發(fā)加劇，也是面對(duì)新消費(fèi)群體和新消費(fèi)習(xí)慣，酒企對(duì)“破圈”和市場新增量的渴求。在多位行業(yè)人士看來，酒類線上渠道崛起，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，如何推動(dòng)傳統(tǒng)渠道與線上銷售從“相愛相殺”走向“互贏共生”，正成為酒企、平臺(tái)共同面臨的新考題。

搶奪年貨節(jié)“消費(fèi)力”
年輕人更青睞酒類電商

打開電商平臺(tái)，各家酒企的直播間早已充滿“年味兒”，春節(jié)禮盒、年貨好價(jià)、優(yōu)惠禮贈(zèng)一應(yīng)俱全，試圖在首個(gè)“非遺年”占據(jù)一席之地。

在某電商平臺(tái)，五糧液官方旗艦店的直播間打出了“年貨狂歡購”的標(biāo)語；習(xí)酒則在官方旗艦店直播間打出“中國年•喝習(xí)酒”，并在1月2日開啟年貨節(jié)預(yù)售；山西汾酒也打出“年貨買不停”，并上新新年定制禮盒等。

圖片來源：直播截圖

快手相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年12月20日—2025年1月5日快手年貨節(jié)期間，平臺(tái)酒類商品GMV（商品交易總額）同比增長超50%，其中陳年老酒&收藏酒品類GMV同比增長近160%，國產(chǎn)白酒品類GMV同比增長近40%，更受女性歡迎的果酒品類GMV同比增長超40%。

“我們有一些主播正在做年貨節(jié)，總體上線上的增量是呈上升趨勢(shì)的。”劇星傳媒方德咨詢總經(jīng)理王健向《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者表示，雖然2024年全年數(shù)據(jù)尚未公布，但從以往數(shù)據(jù)來看，2023年酒類直播電商銷售額從2022年的140億元～170億元，增長至280億元～300億元。

飛瓜數(shù)據(jù)運(yùn)營總監(jiān)仙仙在接受記者采訪時(shí)表示：“今年酒類電商年貨節(jié)中，知名酒企品牌爆發(fā)力很強(qiáng)，一些首發(fā)新年定制禮盒吸引了消費(fèi)者；而在品類上，主要銷售力仍是白酒，紅酒、米酒等小眾酒類也在年貨節(jié)這一節(jié)點(diǎn)迎來較快增長。此外，各大電商平臺(tái)和酒品也通過各種活動(dòng)讓利，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。”

她觀察到，相比往年年貨節(jié)，此次年貨節(jié)酒類電商消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)明顯。未來，白酒的主力消費(fèi)人群是90后、00后，所以很多酒企開啟抖音、小紅書、B站運(yùn)營，去培養(yǎng)和觸達(dá)更多年輕消費(fèi)群體。

另一方面，健康化和品質(zhì)化需求更加凸顯。從數(shù)據(jù)來看，2024年，在抖音平臺(tái)，酒類售出的主要價(jià)格區(qū)間在1200元以上，主要為白酒、品牌酒。這意味著，消費(fèi)者喝好酒的消費(fèi)理念愈發(fā)明確。

在王健看來，當(dāng)行業(yè)邁入品牌化、電商產(chǎn)品化增長階段后，越來越多的品牌涌入線上渠道，一定程度上稀釋了線上勢(shì)能。因此，相比前兩年，這次年貨節(jié)線上兩極分化嚴(yán)重。“未來，頭部品牌和完全電商化的品牌將有穩(wěn)定增長趨勢(shì)。”

平臺(tái)間“內(nèi)卷”加劇
抖音、淘寶在銷售轉(zhuǎn)化率上更成熟

線上渠道高歌猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也盯上了賣酒生意，抖音、快手、小紅書、B站等主動(dòng)入局掘金，“流量之戰(zhàn)”不斷升級(jí)。

早在2022年，抖音就組建了酒水自營電商團(tuán)隊(duì)，通過直播、短視頻賣酒；在快手上，中高端白酒訂單量和銷售額呈雙增長；而年輕人扎堆的B站，酒類內(nèi)容近一年播放量超12億，同比增長29%；小紅書上，關(guān)于“微醺酒推薦”的相關(guān)筆記數(shù)量更是超137萬。

“2024年，抖音酒類的整體銷售額在幾百億元級(jí)別，同比上漲28%。”以抖音為例，回顧過去一年，仙仙觀察到，白酒仍占據(jù)抖音酒類銷售的主導(dǎo)地位，占整體銷售額的81%；其次是葡萄酒，占比8%。

圖片來源：視覺中國-VCG111314256376

抖音相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2022年到2023年、2024年，抖音電商酒類市場處在飛速增長階段，目前抖音酒水興趣用戶數(shù)量超3億人。

背靠龐大的興趣用戶，酒類品牌在抖音平臺(tái)上的競爭也愈演愈烈。仙仙告訴記者：“相比2023年第二季度，2024年第二季度抖音酒類品牌的市場集中度有所下降，這反映出頭部品牌市場正在被瓜分，而國臺(tái)等一些非頭部知名品牌的增速則非?？?。”

抖音之外，淘寶同樣是酒類電商不容忽視的“必爭之地”。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年1—9月，淘寶天貓酒水生意同比增幅高達(dá)70%。同時(shí)，直播拉動(dòng)動(dòng)銷明顯，2024年“618大促”開啟首小時(shí)，天貓酒水直播銷售額同比增長超30倍。整體來看，品牌店播增長明顯。

記者注意到，越來越多的酒企攜手電商平臺(tái)背后，是酒企品牌對(duì)消費(fèi)人群“破圈”的渴求。

在仙仙看來，未來，酒類的核心消費(fèi)人群將趨于年輕化；而酒類的消費(fèi)場景尤其是白酒消費(fèi)場景，仍主要集中在商務(wù)應(yīng)酬送禮。因此，培養(yǎng)更多年輕消費(fèi)群體、打造生活化消費(fèi)場景是酒企的必然趨勢(shì)。

“酒企品牌布局抖音、小紅書或是B站，本質(zhì)上是想跳出原有消費(fèi)群體，觸達(dá)、培育更多的年輕人。”不過，她也坦言，目前，小紅書和B站更偏向通過營銷側(cè)去“種草”人群；而在銷售轉(zhuǎn)化率上，抖音和淘寶相對(duì)更成熟。

消費(fèi)者在哪里
酒企營銷的觸角就要伸向哪里

過去，酒類銷售高度依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，但隨著酒企品牌競爭、分化加劇，以及各大平臺(tái)的“加注”，線上渠道的“戲份”也在不斷加碼。

回顧過去一年，王健觀察到，一方面，酒類電商的規(guī)模正在迅速增大；另一方面，則是兩極分化進(jìn)一步凸顯。此外，更符合電商邏輯的酒類品牌增量明顯，與線下渠道的差異化愈發(fā)突出。

“面對(duì)多元化、年輕化、低度化趨勢(shì)，酒類電商占有較大優(yōu)勢(shì)。”王健表示，目前酒類電商收入在白酒收入中占比為10%，2025年這一數(shù)字或?qū)⑦_(dá)到20%左右。

在王健看來，“消費(fèi)者在哪里，營銷的觸角就要在哪里，酒企要深度連接互聯(lián)網(wǎng)”。當(dāng)下，茅臺(tái)、五糧液等也對(duì)線上渠道不斷加碼，將電商作為感知消費(fèi)者的前端觸角。

茅臺(tái)在部署茅臺(tái)酒2025年市場渠道工作時(shí)，提出要建立自營和社會(huì)經(jīng)銷體系相互協(xié)同、共贏等，其中，電商被明確納入社會(huì)經(jīng)銷的6個(gè)渠道中。一個(gè)多月前，貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司也稱，擬在京東、天貓平臺(tái)各開設(shè)一家茅臺(tái)醬香酒旗艦店，計(jì)劃為旗艦店提供11款自營產(chǎn)品，2025年單個(gè)店鋪合同計(jì)劃金額為1億元，將線上平臺(tái)銷售運(yùn)營納入官方體系。

五糧液不僅在多個(gè)電商平臺(tái)開設(shè)了官方旗艦店，在此前召開的經(jīng)銷商大會(huì)上，也明確提出將加強(qiáng)與京東、天貓等大型電商平臺(tái)的合作，并提升電商渠道專屬產(chǎn)品的研發(fā)速度和銷售占比。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

“年輕人市場即未來市場，酒水市場以十年為周期進(jìn)行消費(fèi)迭代，年輕人是引領(lǐng)未來酒業(yè)發(fā)展的生力軍，唯有與年輕人思維同頻，才能獲得持續(xù)增長新動(dòng)力。”在2024年年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒指出，要從習(xí)慣性的渠道思維向消費(fèi)者思維轉(zhuǎn)變、從習(xí)慣思維向年輕人思維轉(zhuǎn)變。

對(duì)于2025年酒類電商的發(fā)展趨勢(shì)，仙仙認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)要求更高，寧可少喝也要喝好酒。因此，未來低度酒或無醇酒，甚至有機(jī)酒、養(yǎng)生酒等有望迎來不錯(cuò)的銷售。同時(shí)，個(gè)性化、多樣化需求凸顯，年輕人追求新奇產(chǎn)品，酒企和平臺(tái)可以在包裝定制、專屬標(biāo)簽或特調(diào)口味上做一些嘗試和開拓。

經(jīng)歷了野蠻生長，酒類電商正不斷走向成熟和專業(yè)化。正如中國酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長秦書堯曾表示：“對(duì)于酒類電商，我們應(yīng)當(dāng)毫不猶豫地支持，而不應(yīng)被一些階段性的矛盾和情緒所主導(dǎo)，對(duì)其排斥。”