券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展：ETF賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈

每經(jīng)記者 李娜    每經(jīng)編輯 葉峰    

過(guò)去的2024年，在券商財(cái)富管理行業(yè)的版圖中，買方思維的深化、瘋狂開(kāi)卷的ETF賽道，數(shù)字化賦能提升，組織架構(gòu)優(yōu)化，人才隊(duì)伍建設(shè)進(jìn)一步升級(jí)，產(chǎn)品力和投顧能力增強(qiáng)，對(duì)原有客群的再度細(xì)分和建設(shè)，都在持續(xù)推進(jìn)中。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近年來(lái)，在各大券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展中，明確自身定位，打造具有特色的財(cái)富管理品牌，成為眾多中小券商差異化突圍的“新標(biāo)桿”。

財(cái)富管理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

毫無(wú)疑問(wèn)，時(shí)下居民金融資產(chǎn)配置比例提升空間依然巨大。財(cái)富管理業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展也將是行業(yè)不斷打開(kāi)新局面與增長(zhǎng)點(diǎn)的主基調(diào)。

客戶基礎(chǔ)與資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新能力、科技賦能與數(shù)字化轉(zhuǎn)型、綜合業(yè)務(wù)協(xié)同能力、人才與團(tuán)隊(duì)建設(shè)諸多方面都是券商財(cái)富管理綜合實(shí)力的重要組成部分。

在每日經(jīng)濟(jì)新聞舉辦的“2024券商金鼎獎(jiǎng)”中，“最具財(cái)富管理綜合實(shí)力”無(wú)疑是板塊中最具分量的大獎(jiǎng)，且每年都被頭部券商競(jìng)相激勵(lì)爭(zhēng)奪，從2024年的申報(bào)情況看，盡管是行業(yè)大獎(jiǎng)，但申報(bào)的券商亦是超過(guò)30家。

具體來(lái)看，國(guó)泰君安始終堅(jiān)持以客戶為中心，不斷打磨“投顧驅(qū)動(dòng)、科技賦能”的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型2.0模式，持續(xù)推進(jìn)投顧專業(yè)能力建設(shè)，推出買方資產(chǎn)配置服務(wù)新模式，深化落地?cái)?shù)字化、平臺(tái)化的綜合財(cái)富管理服務(wù)。

招商證券持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品與配置能力、顧問(wèn)與陪伴能力、觸達(dá)客戶的流量能力等核心能力建設(shè)，打造成為全方位綜合實(shí)力的財(cái)富管理服務(wù)商。通過(guò)優(yōu)化金融產(chǎn)品的篩選、配置、銷售，并以基金投顧和智遠(yuǎn)私行買方投顧服務(wù)，做大金融產(chǎn)品保有量，提升客戶持有體驗(yàn)。

此外，除了傳統(tǒng)頭部券商申報(bào)以外，2024年也看到不少中頸部券商的身影。從近年情況看，這些中頸部券商在財(cái)富管理綜合實(shí)力方面已經(jīng)有非常顯著的增長(zhǎng)。

深圳某券商財(cái)富管理人士指出，當(dāng)前財(cái)富管理行業(yè)面臨多項(xiàng)挑戰(zhàn)。盡管客戶對(duì)回報(bào)的過(guò)高期望已有所調(diào)整，而當(dāng)前客戶對(duì)投資可能出現(xiàn)的下跌風(fēng)險(xiǎn)仍抱有較高的容忍度預(yù)期；監(jiān)管部門對(duì)財(cái)富管理行業(yè)的合規(guī)性要求不斷提高，對(duì)業(yè)務(wù)流程、信息披露、投資者保護(hù)等方面制定了更為嚴(yán)格的規(guī)定，要求行業(yè)在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)更加規(guī)范和透明；行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各家機(jī)構(gòu)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛加大產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)優(yōu)化等方面的投入，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)壓力不斷增大。

ETF拼一二級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)

過(guò)去的2024年是國(guó)內(nèi)ETF誕生20周年，也是券商眼中ETF的“IPO”大年份。

2024年，以基金成立日為基準(zhǔn)，存量ETF總數(shù)達(dá)到1046只，較2023年底增加149只，新發(fā)行的ETF總規(guī)模達(dá)到1217.31億元。其中，規(guī)模最大的是東財(cái)中證1~3年國(guó)債ETF，募集資金高達(dá)60億元。其次是博時(shí)上證30年期國(guó)債ETF，規(guī)模為48.12億元。全年新成立的ETF平均規(guī)模為7.2億元。

隨著財(cái)富管理轉(zhuǎn)型不斷深入，ETF早已成為券商獨(dú)有的財(cái)富管理工具，也是機(jī)構(gòu)投資者和個(gè)人投資者的重要資產(chǎn)配置工具。

上海某券商財(cái)富管理人士向記者表示：“ETF賽道是一定要做的，現(xiàn)在都很卷，大家競(jìng)爭(zhēng)都很激烈。”

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，在此前結(jié)束不久的“2024券商金鼎獎(jiǎng)”上，圍繞ETF行業(yè)涉及的最佳ETF服務(wù)商和最具特色的ETF服務(wù)商，申報(bào)的券商合計(jì)都超過(guò)50家，從而也使得相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

廣發(fā)證券較早開(kāi)始重視ETF產(chǎn)品的客戶投教宣傳和銷售布局，由公司領(lǐng)導(dǎo)親自掛職，成立公募基金ETF生態(tài)業(yè)務(wù)構(gòu)筑小組，積極開(kāi)展線上投教與線下嚴(yán)選相結(jié)合的ETF專項(xiàng)銷售模式。線下加強(qiáng)與優(yōu)秀管理人合作，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)首發(fā)ETF 銷售；同時(shí)加強(qiáng)持營(yíng)ETF產(chǎn)品嚴(yán)選和行業(yè)研究，建立優(yōu)質(zhì)持營(yíng)標(biāo)的庫(kù)。線上通過(guò)ETF理財(cái)運(yùn)營(yíng)專區(qū)、廣發(fā)播客直播等新媒體模式，持續(xù)開(kāi)展客戶ETF投教，提高ETF投資客戶滲透率和保有規(guī)模。

ETF業(yè)務(wù)同樣也是華寶證券財(cái)富管理的戰(zhàn)略方向，并形成鮮明業(yè)務(wù)特色。公司圍繞客戶多元化ETF投資需求，打造集研究、顧問(wèn)、工具、運(yùn)營(yíng)于一體并相互支撐的業(yè)務(wù)鏈。

在這一年，券商在ETF大賽上的投入有增無(wú)減，無(wú)論是參與券商的數(shù)量還是力度。

平安證券與17家基金公司共同啟動(dòng)了“2024年ETF夏季巔峰賽”，打造了有得比、有得玩、有得交流的ETF服務(wù)生態(tài)場(chǎng)景。

海通證券在2024年已開(kāi)展70多場(chǎng)ETF系列直播，全渠道覆蓋超450萬(wàn)客戶，大賽覆蓋ETF投資客戶達(dá)50萬(wàn)。

“目前各家設(shè)置的ETF架構(gòu)并不相同，考察的維度也并不統(tǒng)一。如果僅從二級(jí)市場(chǎng)交易的活躍度來(lái)看，一些老牌券商過(guò)往沉淀了一定數(shù)量的交易型客戶，使得其在ETF交易的活躍度上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，券商在ETF業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，未來(lái)比拼的是綜合業(yè)務(wù)的能力，也就是一二級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)。那些能夠?yàn)镋TF從誕生到后續(xù)發(fā)展提供全生命周期服務(wù)的券商，才能從最終勝出。”某券商資深財(cái)富管理人士向記者表示。

打造特色品牌尋求突圍

在傭金見(jiàn)底背景下，給券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)帶來(lái)了不小壓力，打造特色財(cái)富管理品牌，成為各大券商差異化突圍的重點(diǎn)。

“2024券商金鼎獎(jiǎng)”中的“最具特色財(cái)富管理品牌獎(jiǎng)”，有超過(guò)50家券商申報(bào)。從最終入圍公司看，在打造特色品牌過(guò)程中，業(yè)務(wù)快速轉(zhuǎn)型、投資者體驗(yàn)度，成了這些券商異軍突起的秘密武器。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間醞釀，2023年初，長(zhǎng)江證券開(kāi)始著手在財(cái)富管理領(lǐng)域品牌建設(shè)方面進(jìn)行探索，先后成立涵蓋線上內(nèi)容和線下活動(dòng)的“財(cái)富近距離”系列品牌。品牌運(yùn)行一年有余，持續(xù)根據(jù)客戶需求優(yōu)化各個(gè)欄目，產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和精彩活動(dòng)。

國(guó)聯(lián)證券“大方向”品牌旨在為投資者提供全面的財(cái)富管理解決方案，包括資產(chǎn)配置、投資咨詢等，幫助客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)富的保值增值。公司打造了“大方向基金投顧”，并在此基礎(chǔ)上推出了以資產(chǎn)配置為核心邏輯的FOF品牌“國(guó)聯(lián)大方向50”和“國(guó)聯(lián)大方向成長(zhǎng)30”，以全方位服務(wù)客戶為導(dǎo)向的高端產(chǎn)品品牌“國(guó)聯(lián)大方向另類”，形成了大方向品牌系列產(chǎn)品配置體系。

為緊跟財(cái)富管理業(yè)務(wù)線上化、智能化時(shí)代，國(guó)海證券于業(yè)內(nèi)首次提出“國(guó)海線上連鎖店”的新型線上運(yùn)營(yíng)模式，在自媒體平臺(tái)打造國(guó)海“她財(cái)富”品牌IP矩陣。將“她財(cái)富”致力于全心陪伴、助力女性財(cái)務(wù)獨(dú)立和自由的理念進(jìn)行有效傳播。通過(guò)“公域吸粉+私域轉(zhuǎn)化”的探索突破，進(jìn)一步通過(guò)實(shí)踐提煉財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的方案論。

有券商非銀分析人士指出，設(shè)立財(cái)富管理品牌是證券公司深化財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的路徑探索之一，獨(dú)立的品牌標(biāo)識(shí)特色品牌有助于券商在競(jìng)爭(zhēng)激烈的財(cái)富管理市場(chǎng)中明確自身的定位，突出其在某一領(lǐng)域或服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)和專長(zhǎng)，如專注于高凈值客戶、特定投資策略或創(chuàng)新金融產(chǎn)品等，從而吸引目標(biāo)客戶群體，提高客戶的忠誠(chéng)度和黏性，為券商帶來(lái)穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)收入。