每經(jīng)熱評丨提振“微銀族”消費 挖掘經(jīng)濟(jì)增長新動能

每經(jīng)特約評論員 周星

近日，中央經(jīng)濟(jì)工作會議強(qiáng)調(diào)要“大力提振消費”“全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”。普華永道觀察到，中國消費恢復(fù)呈現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)性差異，35歲以下青年群體出于對未來收入不確定性的擔(dān)憂，消費意愿受到抑制，增速顯著放緩；35~45歲中年人群上有老下有小，房貸、車貸等必要支出較多，實際消費能力受限。因此，適老消費即銀發(fā)經(jīng)濟(jì)被寄予厚望。

從國際經(jīng)驗來看，進(jìn)入中度老齡化階段后，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)能夠有效緩解青年群體人數(shù)減少帶來的影響。2024年被稱為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)元年”，國家已陸續(xù)出臺多項政策扶持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！躲y發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告（2024）》顯示，當(dāng)前中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模約7萬億元。預(yù)計到2035年，其規(guī)模將攀升至30萬億元。

普華永道根據(jù)對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的觀察，創(chuàng)新性地提出年齡界于50歲到65歲之間的“微銀族新型消費”概念。深度挖掘“微銀族”消費潛力，對于擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長具有重要意義。

首先，“微銀族”是極具消費潛力的群體。其一，該群體擁有較高人口基數(shù)占比。依據(jù)2023年統(tǒng)計年鑒，50~64歲年齡段人口約3.3億，占總?cè)丝诒壤秊?2%。以15歲為一個年齡段劃分，該年齡段在總?cè)丝谥姓急染邮住Ｆ涠?，該群體具備較高資產(chǎn)收入水平，有消費能力。“微銀族”經(jīng)歷了中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期，收入普遍較高，擁有一定積蓄且債務(wù)壓力相對較小。據(jù)初步統(tǒng)計，中國上市公司中董事長年齡處于50~59歲的占比約為60%。其三，該群體大多住房趨于穩(wěn)定，房貸已還清，子女基本步入工作崗位，養(yǎng)老和醫(yī)療保障基本到位，擁有穩(wěn)定退休金與充裕自由時間。

其次，“微銀族”正在引領(lǐng)消費新時尚。有別于65歲以上的老年人，“微銀族”消費特點明顯，并且正引領(lǐng)社會消費價值觀。一是他們更注重科學(xué)健康和養(yǎng)生，對維生素、健康補(bǔ)充劑細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新性結(jié)果和抗衰的前沿性研究更愿意投入消費，同時也更注重科學(xué)的中醫(yī)養(yǎng)生知識和實踐，并把養(yǎng)生與高品質(zhì)休閑相結(jié)合，比如中醫(yī)元素的茶館和咖啡廳的興起。二是他們不再追求炫耀性消費品，也減少了商業(yè)性的人際交往。他們不再為流行趨勢所動，而是更愿意為高品質(zhì)的商品和服務(wù)支付更高的價格，例如偏愛天然成分食品，鐘情特色服飾品牌等。三是他們更注重體驗型消費，以營造高品質(zhì)的休閑生活。在此背景下，參加新技能學(xué)習(xí)和興趣沙龍、與老同學(xué)和社區(qū)好友結(jié)伴開展深度旅游、購買專業(yè)裝備體驗戶外探索等領(lǐng)域的消費快速增長。

“微銀族”強(qiáng)大的消費力將驅(qū)動部分行業(yè)快速崛起。“微銀族”消費理念從“生存型”向“享受型”深刻轉(zhuǎn)變，更加強(qiáng)調(diào)以提升自我滿足感為核心的消費體驗，“悅己”成為關(guān)鍵驅(qū)動因素，并持續(xù)追求“情緒價值”。“微銀族”的消費新理念和新趨勢，將促使保健品、旅游、戶外和教育培訓(xùn)領(lǐng)域的變革性增長。

其一，科技含量高的保健消費品。預(yù)防衰老已是“微銀族”的首要訴求。近年來，保健食品的搜索量明顯增加，保健食品在55~64歲年齡段的滲透率已達(dá)到30%。從維生素E、番茄紅素等營養(yǎng)補(bǔ)充劑，到合生元等功能性食品，再到靈芝孢子粉、人參等中草藥成分產(chǎn)品，“微銀族”的多元化需求正驅(qū)動這一領(lǐng)域精益化創(chuàng)新。一家集魚油系列、Ω369系列、氨糖系列于一體的營養(yǎng)保健綜合解決方案提供商2024年上半年營業(yè)收入同比增長28%，其中營養(yǎng)軟糖系列收入同比增長60%。

其二，高品質(zhì)戶外。以積極運(yùn)動來增強(qiáng)體能已成為“微銀族”的一種生活理念。除傳統(tǒng)的廣場舞、健步走和太極拳外，騎行、登山等戶外運(yùn)動也深受“微銀族”歡迎。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年戶外運(yùn)動相關(guān)的訂單人次同比增速達(dá)到59.78%，戶外深度愛好者傾向于配備更加專業(yè)的全套戶外裝備，平均消費水平明顯高于一般體育運(yùn)動。中國戶外運(yùn)動還有巨大的增長空間。戶外裝備的智能化升級有助于增加消費者的美好體驗，將吸引更多人群加入。“微銀族”還將帶動多樣化的服務(wù)增長，包括針對“微銀族”的運(yùn)動場地（包括戶外線路）、專業(yè)的運(yùn)動指導(dǎo)、制定個性化運(yùn)動計劃、運(yùn)動裝備品牌集中商圈、運(yùn)動救援服務(wù)等生態(tài)鏈。各地應(yīng)結(jié)合自身條件，開拓特色化、高品質(zhì)的戶外運(yùn)動。

其三，文化內(nèi)涵豐富的精品旅游。目前，50歲以上人群占我國旅游人數(shù)的25%~30%。與老同學(xué)、社區(qū)好友結(jié)伴出游正成為“微銀族”的新型社交方式之一，以文化探尋、自然賞趣為主線的度假旅游成為新興熱點。根據(jù)國內(nèi)某知名旅游平臺數(shù)據(jù)，2024年1~9月，50歲及以上銀發(fā)人群旅游訂單同比增長26%，高于其他年齡段人群。其中，61~65歲是增速最高的銀發(fā)群體，同比增速達(dá)58%。部分省份已開始關(guān)注到這部分群體的需求和消費潛力，推出了適應(yīng)該年齡段的旅游路線和收費優(yōu)惠政策。如果城市或景區(qū)能夠考慮到“微銀族”的體力需求，并配備特色咖啡廳、茶館、書吧等，將吸引全國各地“微銀族”的旅游消費。根據(jù)國際經(jīng)驗，“微銀族”有望催生萬億級旅游增量市場，為消費升級開辟新路徑。

其四，圍繞“微銀族”的培訓(xùn)市場。精神文化消費在“微銀族”消費中的占比越來越高。學(xué)習(xí)之旅，不僅是豐富知識，是一種樂觀面對生活的方式，更是對人生缺憾的新型療愈?！?024中老年興趣學(xué)習(xí)行業(yè)發(fā)展報告》顯示，超75%的受訪者正在或計劃參與付費課程學(xué)習(xí)，顯示出中老年群體對高質(zhì)量教育資源的強(qiáng)烈需求。某教育平臺成功從成人金融知識培訓(xùn)轉(zhuǎn)換到中老年培訓(xùn)服務(wù)，其推出的線上書法、八段錦等系列興趣課程，以及線下銀發(fā)游學(xué)產(chǎn)品，有效迎合了中老年“悅己+社交”的興趣學(xué)習(xí)需求。該公司用戶注冊數(shù)量已達(dá)到1.27億，2024財年營業(yè)收入增長23%。未來，面向“微銀族”的線下線上一體化學(xué)習(xí)、旅游融合的需求將大幅增長，成為教育培訓(xùn)行業(yè)、旅游行業(yè)、康養(yǎng)行業(yè)的新興增長挖掘重點。

值得注意的是，中央經(jīng)濟(jì)工作會議還指出，“適當(dāng)提高退休人員基本養(yǎng)老金，提高城鄉(xiāng)居民基礎(chǔ)養(yǎng)老金，提高城鄉(xiāng)居民醫(yī)保財政補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)”。這些政策將進(jìn)一步提升“微銀族”的生活保障，讓其更加敢于消費、愿意消費。

“微銀族”這一消費群體，不僅代表著消費結(jié)構(gòu)的升級和多元化，更揭示出在社會進(jìn)步大背景下老年人對于美好生活的向往。政府、企業(yè)和社會各界應(yīng)共同努力，把握趨勢，通過政策引導(dǎo)、市場調(diào)節(jié)和產(chǎn)品創(chuàng)新，激發(fā)和放大這一廣闊市場的活力，助力我國在應(yīng)對老齡化挑戰(zhàn)的道路上穩(wěn)健前行。

（作者系普華永道中國公共事務(wù)主管合伙人）

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