中國(guó)品牌搶灘海外市場(chǎng) 文化輸出正在成為下一個(gè)熱點(diǎn)

每經(jīng)記者 黃宗彥    每經(jīng)編輯 楊夏    

漫步在悉尼繁華的商業(yè)街，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌的身影無(wú)處不在。泡泡瑪特、蜜雪冰城、比亞迪、華為、大疆??這些熟悉的品牌LOGO在異國(guó)格外醒目。五花八門(mén)的中國(guó)品牌不僅吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的注意，也逐漸融入了這座國(guó)際化大都市。更重要的是，這些品牌不僅引領(lǐng)了新的消費(fèi)潮流，更是中國(guó)文化輸出的一個(gè)縮影。

這一幕似乎與多年前洋品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的情景頗為相似。隨著時(shí)間的推移，中國(guó)品牌從曾經(jīng)的學(xué)習(xí)者和模仿者，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新者和引領(lǐng)者，也在重新定義全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的認(rèn)知。

然而，正當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)跨入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，國(guó)際貿(mào)易壁壘、供應(yīng)鏈重構(gòu)、營(yíng)銷成本上漲等挑戰(zhàn)也紛至沓來(lái)。如何應(yīng)對(duì)這些復(fù)雜的外部因素，是擺在中國(guó)企業(yè)面前的重要課題。

12月5日，由中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)和成都傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)指導(dǎo)、每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2024第八屆中國(guó)上市公司董秘年會(huì)”將在成都舉行。本屆年會(huì)由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心提供學(xué)術(shù)支持，金徽酒（SH603919）作為合作伙伴，城市之窗作為地標(biāo)推廣平臺(tái)，以“出海新局乘風(fēng)啟航”為主題，擬邀相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、知名投資人、有意向出海的企業(yè)和眾多中國(guó)上市公司董秘及高管一起，共探趨勢(shì)，共尋新機(jī)。每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呔拖嚓P(guān)話題采訪了清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心特聘研究員、湖南師范大學(xué)商學(xué)院副教授蔡國(guó)良和知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

品牌應(yīng)戰(zhàn)略性出海，避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

15世紀(jì)初，航海家鄭和率領(lǐng)規(guī)模宏大的船隊(duì)，開(kāi)啟了七次下西洋的壯舉，也為中國(guó)品牌遠(yuǎn)征海外播下了一粒種子。

今天，成功“出海”的中國(guó)品牌已具有一定規(guī)模。每日經(jīng)濟(jì)新聞與清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心合作出品的“2024中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜”的“海外榜”顯示，TOP50的企業(yè)品牌價(jià)值為20563億元，同比增加1884億元，增長(zhǎng)10.1%。

盡管海外市場(chǎng)十分具有誘惑力，但并非所有品牌都適合出海，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的品牌選擇在同一時(shí)間扎堆出海。全國(guó)政協(xié)委員、德勤中國(guó)主席蔣穎就表示，出海要建立在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，如果一些企業(yè)是因?yàn)閲?guó)內(nèi)太“卷”而要出海，那就需要慎重。

一直以來(lái)，中國(guó)作為全球供應(yīng)鏈中的一環(huán)，總是扮演代加工和原料供給的角色，很多商品只能通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)以獲得海外訂單，本質(zhì)上缺少真正的品牌屬性和附加值。

蔡國(guó)良告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“從我們最近幾年服務(wù)的出海企業(yè)客戶來(lái)看，這些企業(yè)最大的挑戰(zhàn)來(lái)自對(duì)國(guó)外消費(fèi)者需求的了解。不同的出海目標(biāo)市場(chǎng)差異很大，企業(yè)需要戰(zhàn)略性地選擇出海的目標(biāo)國(guó)家，然后針對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者進(jìn)行需求本地化的工作。”

他認(rèn)為，中國(guó)的生產(chǎn)制造能力，供應(yīng)鏈都具備一定硬實(shí)力，但關(guān)鍵是開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品。否則很容易進(jìn)入到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面，也很難打造出中國(guó)自己的品牌。

在國(guó)際市場(chǎng)，供應(yīng)鏈管理是最為核心的工作之一。

龐瑞表示，供應(yīng)鏈問(wèn)題有中國(guó)制造的共性、也有分行業(yè)和國(guó)別的特性。從共性來(lái)講，是要把握好中國(guó)品牌出海過(guò)程中自然產(chǎn)生的供應(yīng)鏈全球化和供應(yīng)鏈韌性安全之間的動(dòng)態(tài)平衡。供應(yīng)鏈全球化在一定條件下會(huì)賦予企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在不確定的時(shí)代也可能帶來(lái)額外的風(fēng)險(xiǎn)，比如突然之間的“脫鉤斷鏈”會(huì)極大影響企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。因此，適度分散供應(yīng)鏈布局、不過(guò)分依賴某一條供應(yīng)鏈?zhǔn)潜匾摹?/p>

那么，在這樣一個(gè)全球化的新階段，國(guó)際貿(mào)易呈現(xiàn)什么趨勢(shì)？如何解讀相關(guān)的出海政策？中國(guó)企業(yè)面臨哪些新機(jī)遇？又面臨哪些挑戰(zhàn)？2024年第八屆中國(guó)上市公司董秘年會(huì)將對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行探討，尋找答案。

“中國(guó)價(jià)值元素+當(dāng)?shù)仫@性文化”作為主要策略

出海品牌除了體現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)潮流、產(chǎn)品質(zhì)量外，還應(yīng)具備什么必需的屬性？答案毫無(wú)疑問(wèn)是文化。品牌在出海時(shí)，企業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)就是文化差異和文化隔閡。

比如白酒，雖然與白蘭地、威士忌、伏特加等并稱世界幾大烈酒，但白酒的接受度在海外始終有所限制?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》此前曾報(bào)道，今年上半年我國(guó)白酒出口累計(jì)數(shù)量7738千升，累計(jì)出口額28.74億元。其中，貴州茅臺(tái)海外收入為20.5億元，占總白酒出口額為71.32%。另外，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒商品出口量占總產(chǎn)量的比重約為0.2%，貴州茅臺(tái)作為絕對(duì)的出口龍頭，海外收入也僅占自身總營(yíng)收的2.95%。

在這樣的背景下，酒業(yè)出海面對(duì)一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，當(dāng)然也面臨很大的挑戰(zhàn)。酒企出海有什么成功經(jīng)驗(yàn)？要注意什么問(wèn)題？2024第八屆中國(guó)上市公司董秘年會(huì)將邀請(qǐng)知名酒企帶來(lái)案例分享。

蔡國(guó)良認(rèn)為，品牌出海尤其要特別注意當(dāng)?shù)氐奈幕?。定位可以考慮“中國(guó)價(jià)值元素+當(dāng)?shù)仫@性文化”作為定位的主要策略，既強(qiáng)調(diào)和保持中國(guó)文化的特色和吸引力，同時(shí)也契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值需求。

在蔡國(guó)良看來(lái)，文化出海，如短視頻、文旅、文創(chuàng)，是中國(guó)企業(yè)出海的下一個(gè)熱點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，一定要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，避免短視和廉價(jià)形象，塑造中國(guó)品牌的價(jià)值，在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)文化的契合和產(chǎn)品的品質(zhì)感。

據(jù)悉，今年中國(guó)本土研發(fā)的首款3A游戲大作，《黑神話悟空》在全球范圍內(nèi)取得了空前絕后的成功——國(guó)外數(shù)據(jù)分析公司VG Insights最新數(shù)據(jù)顯示，截至11月19日，該作不僅在Steam平臺(tái)上爆賣超2200萬(wàn)份，收入超11億美元，還獲得游戲界“奧斯卡”TGA的年度提名。

在中國(guó)品牌廣受好評(píng)的同時(shí)，企業(yè)需要重點(diǎn)考慮品牌建設(shè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)這兩個(gè)重點(diǎn)議題。

龐瑞認(rèn)為，總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)要敢于在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)自身的特色，同時(shí)善于運(yùn)營(yíng)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，協(xié)調(diào)好包括政府、法律、媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖和各個(gè)非政府組織之間的關(guān)系。

蔡國(guó)良建議，企業(yè)在深耕海外業(yè)務(wù)時(shí)，需要注重專業(yè)化、國(guó)際化品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。在他看來(lái)，對(duì)于中國(guó)品牌而言，出海浪潮從未止步，而新的方向與機(jī)遇也在不斷涌現(xiàn)。電商、半導(dǎo)體、跨境金融、新能源等領(lǐng)域均在出海布局中取得突破。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著全球化的不斷推進(jìn)，中國(guó)品牌將有更多的機(jī)會(huì)參與國(guó)際合作，拓展全球影響力，并繼續(xù)在全球市場(chǎng)上展現(xiàn)其創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖）