運動員IP化加速到來 專訪微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙：賽事之外的熱點數(shù)量有很大提升

每經(jīng)記者 可楊  楊煜    每經(jīng)編輯 董興生    

體育經(jīng)濟的規(guī)模邊界不斷擴展，已在流量數(shù)據(jù)中體現(xiàn)。2024年巴黎奧運會期間，運動員相關(guān)話題持續(xù)霸屏微博熱搜榜，多位知名運動員的熱度延續(xù)至賽場之外。

“2024年（微博）多個領域的物料增速中，體育賽事這塊是最大的。”近日，在“2024中國力量•競?cè)贾?rdquo;體育電競創(chuàng)新論壇上，微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙說。

作為體育競技的社交主場，微博正在加大體育傳播價值的挖掘力度。詹笙指出，今年，運動員受到的關(guān)注越來越多，用戶的討論點也更加廣泛，運動員發(fā)博、社交活動、賽場上的表現(xiàn)甚至穿搭都會帶來更多熱點。

詹笙在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示，過往一些運動員的熱度可能會隨著奧運會結(jié)束而回落，但現(xiàn)在，很多新一代運動員的熱度居高不下。“圍繞運動員的諸多話題討論，讓（運動員的）立體傳播價值和商業(yè)價值得到了前所未有的凸顯。”微博運營高級副總裁曹增輝也在論壇上表示。

運動員IP化加速到來

眼下，運動員IP化正加速到來。憑借競技精神與個人魅力，運動員在大眾用戶中的關(guān)注度與日俱增。正如曹增輝所說，“從看賽到看人，觀眾的焦點跨越了賽場的界限，從賽場向外大幅延展”。

這樣的例子不勝枚舉：跳水運動員全紅嬋掛滿烏龜玩偶的背包照火遍全網(wǎng)，射擊運動員盛李豪由于“光靠干飯就”的網(wǎng)名而被觀眾送上“干飯哥”的稱號??

“從微博的熱點分布來看，運動員在賽事之外的熱點數(shù)量相比過去有了很大提升。”詹笙說。

在詹笙看來，微博用戶的討論點越來越廣泛，甚至出現(xiàn)了過往不能成為熱點的熱點。過去，大家更關(guān)注運動員在賽場上的表現(xiàn)，但現(xiàn)在運動員的穿著、配飾、采訪和賽后發(fā)的微博，可能都會成為用戶喜聞樂見的話題。

體育有大小年之分，在體育大年，大型賽事較多，關(guān)注度較高；而在體育小年，賽事相對較少，關(guān)注度較低。不過，盡管賽事有周期性，但當運動員本身成為重要的流量來源，運動員本身的變化和動態(tài)也將吸引持續(xù)的關(guān)注。過往一些運動員的熱度可能會隨著奧運會結(jié)束而回落，但現(xiàn)在，很多新一代運動員的熱度居高不下。

詹笙介紹，微博定位于體育社交主場，將沿著運動員、創(chuàng)作者和賽事生態(tài)進行整體深耕，幫助運動員、賽事方在微博建立社交資產(chǎn)，不斷提升品牌影響力和商業(yè)價值。

以中國游泳運動員張雨霏為例，詹笙分析說，盡管張雨霏在巴黎奧運會上未拿到金牌，但張雨霏在社交媒體的持續(xù)運營為她保證了持續(xù)的流量，能夠與用戶有更多鮮活的交流。因此，在奧運會之后，張雨霏的品牌贊助和相關(guān)代言沒有受到太大影響。

談及運動員粉絲“飯圈化”的現(xiàn)象，詹笙表示，微博在處理“飯圈”或者應對“飯圈”上，有一整套非常成熟的規(guī)則和流程，包括如何跟主管機構(gòu)、媒體甚至是明星團隊之間協(xié)同、引導，怎么去處理相關(guān)的“飯圈”問題，“整個平臺都有一套統(tǒng)一的規(guī)范和流程”。

強化熱點討論和破圈效應

目前，體育用戶在微博平臺已形成較大規(guī)模。據(jù)介紹，微博平臺共有3704萬深度體育用戶，基于奧運會破圈效應，泛體育用戶規(guī)模達到1.2億，日均發(fā)博用戶數(shù)120萬，日均閱讀用戶數(shù)6332萬，日均產(chǎn)生530萬的互動數(shù)據(jù)。“2024年（微博）多個領域的物料增速中，體育賽事這塊是最大的。”詹笙說。

此外，在微博平臺項目流量趨勢方面，籃足球作為基本盤流量穩(wěn)定，明星效應顯著的項目呈現(xiàn)加速增長趨勢，尤其是在互動用戶規(guī)模上，如乒乓球、游泳和跳水，已經(jīng)趕超籃球和足球。“隨著這些流量以及用戶興趣的變化，品牌在選擇賽事贊助、選擇代言人、選擇熱點營銷上，選擇也越來越多。”詹笙表示。

得益于熱點營銷，微博體育整體年度客戶數(shù)量以及基于熱點營銷產(chǎn)生的客戶數(shù)量，每年的漲幅達到20%—30%。在微博體育年度客戶行業(yè)占比上，食品、乳品、飲料和酒行業(yè)占比達48%，美妝、服飾、健康、奢侈品行業(yè)占比為26%。

不過，體育經(jīng)濟的發(fā)展也并非一路平坦。詹笙坦言，首先，不管是品牌的預算，還是用戶的投入，都會受到當前經(jīng)濟環(huán)境的影響；其次，籃球、足球、網(wǎng)球的商業(yè)化程度已經(jīng)比較成熟，但乒乓球、羽毛球、游泳、跳水等項目如何在保證比賽成績的前提下更加市場化，可能是全行業(yè)共同面臨的問題。

詹笙還提到，用戶需求的變化對平臺提出了更高的要求。以前用戶可能只是看比賽，但現(xiàn)在用戶不僅在看比賽，越來越多的用戶也在參與各類運動，這就要求平臺提供更多的內(nèi)容供給，如百科知識、裝備介紹等，并組織用戶參與對應熱點的討論。“用戶的需求和興趣其實是越來越多元化的。”

詹笙表示，微博發(fā)展體育業(yè)務核心依靠兩個抓手，一方面，在體育項目中，形成賽事方、運動員、創(chuàng)作者以及用戶等互相討論交流的參與格局；另一方面，基于該項目的討論帶來更多的破圈效應，讓這個項目能夠去觸達越來越多的用戶，帶來更多圍繞熱點的討論，這也是微博平臺的特點。

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