執(zhí)著下沉、“百億補(bǔ)貼”猛攻白牌工廠 京喜自營(yíng)想重塑京東低價(jià)“抓手”

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

作為昔日京東主攻下沉市場(chǎng)的明星產(chǎn)品，京喜在經(jīng)歷多輪調(diào)整后，似乎找到了新階段的“完全體”。

5月更名，以京東主站店鋪為主體的“京喜自營(yíng)”近日宣布，將在每年投入100億元，補(bǔ)貼白牌國(guó)貨工廠，包括補(bǔ)貼價(jià)格、物流運(yùn)費(fèi)等?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，此輪京喜自營(yíng)的“百億補(bǔ)貼”會(huì)重點(diǎn)扶持1萬(wàn)家工廠。

京喜自營(yíng)于去年年底上線，10個(gè)月時(shí)間粉絲破億，號(hào)稱是最快達(dá)成這一“成就”的網(wǎng)購(gòu)店鋪。它和過(guò)去的京喜擁有同一個(gè)使命，就是用價(jià)格瞄準(zhǔn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)時(shí)比價(jià)，確保價(jià)格為市場(chǎng)“底價(jià)”。

如今多了“自營(yíng)”二字，又會(huì)有何不同？京喜自營(yíng)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者現(xiàn)場(chǎng)采訪時(shí)透露，京喜自營(yíng)的選品、定價(jià)、運(yùn)營(yíng)、物流以及售前售后服務(wù)，都由京東來(lái)做，區(qū)別在于，貨是從工廠出來(lái)的而非京東倉(cāng)庫(kù)。“京喜這個(gè)名字一直都承載著京東對(duì)下沉這件事的執(zhí)著。”

這種模式，叫“全托管”也好，“類自營(yíng)”也罷，但主攻白牌市場(chǎng)，主打低價(jià)策略，不用多想也知道，京東瞄準(zhǔn)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然是拼多多。5年前，京東拼購(gòu)改名京喜，5年后，下沉市場(chǎng)仍有可觀的增量“寶藏”。京東想從工廠端下手，繼續(xù)和拼多多在下沉市場(chǎng)掰手腕。

補(bǔ)價(jià)格、流量和物流 京喜自營(yíng)“百億補(bǔ)貼”白牌工廠

5月更名，9月店鋪粉絲破億，或許京喜自營(yíng)找到了曾經(jīng)下沉市場(chǎng)那道“未解題”的“題眼”。近日，京喜自營(yíng)對(duì)外公布了“白牌國(guó)貨工廠扶持計(jì)劃”。

白牌國(guó)貨工廠具體指從事代加工，以及所生產(chǎn)商品沒(méi)有品牌或品牌知名度低的工廠。記者了解到，這些產(chǎn)業(yè)帶的白牌工廠中，絕大部分擁有生產(chǎn)端的優(yōu)勢(shì)。

這項(xiàng)扶持計(jì)劃，其中重要的一項(xiàng)就是京喜自營(yíng)將在每年提供100億元補(bǔ)貼。補(bǔ)貼的方向包括商品價(jià)格、站外付費(fèi)流量、站內(nèi)廣告投放以及優(yōu)惠券發(fā)放等。此外，此番補(bǔ)貼還包括對(duì)物流的補(bǔ)貼，即無(wú)需工廠承擔(dān)物流成本，由京東物流配送。除補(bǔ)貼外，京喜自營(yíng)還將為工廠提供運(yùn)營(yíng)扶持。

京喜自營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴記者，選品、定價(jià)、運(yùn)營(yíng)、物流和售前售后服務(wù)，都由京東來(lái)做，與京東自營(yíng)的區(qū)別之一，就是貨從工廠發(fā)出，而非完全備貨到京東倉(cāng)庫(kù)，時(shí)效性可能略慢于京東自營(yíng)。“這樣做可以最大限度地提升了貨品的靈活度、豐富度，同時(shí)又能享受京東物流的上門服務(wù)等。”

據(jù)介紹，京喜自營(yíng)“百億補(bǔ)貼”會(huì)重點(diǎn)扶持1萬(wàn)家白牌國(guó)貨工廠。不過(guò)，想進(jìn)入被扶持的工廠名單也有一定的門檻。記者注意到，京喜自營(yíng)將從商品成本、商品質(zhì)量、工廠規(guī)模和社會(huì)效益四個(gè)維度綜合評(píng)估考量，篩選出符合要求的工廠。初步測(cè)算，平均每家工廠預(yù)估補(bǔ)貼100萬(wàn)元。

全托管、類自營(yíng) 京東想用白牌拿下低線市場(chǎng)

伴隨5月的品牌更新，京喜自營(yíng)也推出了“全托管”模式?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者此前從接近京東人士處了解到，該業(yè)務(wù)由先后負(fù)責(zé)過(guò)全渠道等業(yè)務(wù)的京東資深高管祁婷負(fù)責(zé)，直接向京東集團(tuán)CEO許冉匯報(bào)。這也不難看出京東對(duì)該業(yè)務(wù)的重視程度。

目前京喜自營(yíng)店鋪粉絲數(shù)接近1.5億。在與整體京東大盤(pán)的對(duì)比上，記者從京喜自營(yíng)負(fù)責(zé)人處了解到，從用戶城市等級(jí)來(lái)看，五、六線城市用戶占比遠(yuǎn)超過(guò)整體京東大盤(pán)的用戶結(jié)構(gòu)；從年齡分布來(lái)看，新用戶兩極分化比較嚴(yán)重，即45歲以上和20歲以下的用戶明顯高過(guò)現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)。

與其他主打白牌商品銷售的平臺(tái)不同，更新后的京喜自營(yíng)最大不同來(lái)自完全依托京東的供應(yīng)鏈，即采用京東官方運(yùn)營(yíng)模式，商品以裸價(jià)供貨，團(tuán)隊(duì)提供營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。配送全部由京東物流完成，物流成本由京喜自營(yíng)承擔(dān)。

京喜自營(yíng)負(fù)責(zé)人在解釋這一模式時(shí)強(qiáng)調(diào)，相比“全托管”，“類自營(yíng)”的表述可能更易理解。因?yàn)橄啾仁忻嫫毡橐饬x上的“全托管”模式，京喜自營(yíng)介入供應(yīng)鏈的程度更深，包括產(chǎn)品前端的設(shè)計(jì)、選料等，工廠只需要還原原有的生產(chǎn)能力即可。

公開(kāi)統(tǒng)計(jì)顯示，目前全國(guó)有100多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，以浙江、江蘇、廣東、山東四省最為集中。其中有大量的產(chǎn)業(yè)帶工廠生產(chǎn)的白牌國(guó)貨，質(zhì)量過(guò)硬。

但近年來(lái)，電商平臺(tái)惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及直播電商等的興起，一定程度上壓縮了其生存空間。沒(méi)錢做營(yíng)銷，請(qǐng)不起主播帶貨，大部分工廠就只能做貼牌生產(chǎn)或代工的生意。

在這樣的背景之下，選擇從白牌工廠代表的生產(chǎn)端切入，走京東最熟悉的自營(yíng)模式，這當(dāng)然不失為進(jìn)擊下沉市場(chǎng)的一個(gè)最正確的解法。但這個(gè)解法的背后，沒(méi)一個(gè)環(huán)節(jié)是輕松的，需要投入巨量的資金、時(shí)間，難度不亞于早期京東從物流基建開(kāi)始做起，造一個(gè)新的京東出來(lái)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝