專訪宜家中國總裁龐安澤：未來中國將成為宜家孵化和引領(lǐng)創(chuàng)新的前沿市場

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 梁梟    

11月10日，第七屆中國國際進(jìn)口博覽會在上海圓滿閉幕。宜家中國總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官龐安澤已是第三次見證這一盛事，今年他在宜家展臺宣布了英格卡集團(tuán)零售發(fā)展中心的全球首發(fā)，希望能借此與中國共創(chuàng)更多創(chuàng)新成果，并將其成功實(shí)踐推廣至英格卡集團(tuán)亞洲乃至全球市場。

龐安澤說，宜家已簽約第八屆進(jìn)博會，期待明年繼續(xù)將宜家對于美好日常生活的深刻洞察、解決方案與實(shí)踐成果分享給更多的人。在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)，龐安澤提到了四個(gè)關(guān)鍵詞：“本土化”“適老化”“數(shù)字化”“需求驅(qū)動”。

關(guān)注銀發(fā)族的個(gè)性化需求

NBD：當(dāng)前的家居零售市場，哪些業(yè)務(wù)更具增長空間？背后是基于怎樣的洞察與銷售表現(xiàn)？

龐安澤：家的角色在過去一段時(shí)間發(fā)生很大的變化，我們可以看到家的功能越來越多元化。以前家是避風(fēng)港，現(xiàn)在大家把家看成休閑、社交、鍛煉、工作等場所，這都是一些新的趨勢。

在當(dāng)前的市場環(huán)境當(dāng)中，我們看到消費(fèi)者對本土化和傳統(tǒng)中式風(fēng)格展現(xiàn)出了偏好，但他們的消費(fèi)行為趨于理性，這對宜家而言是非常重要的趨勢。我們也看到了非常明確來自消費(fèi)者對更低價(jià)格產(chǎn)品的喜愛，2024財(cái)年，更低價(jià)格產(chǎn)品對比上年銷售件數(shù)增長了約70%。

此外，宜家也觀察到，在中國消費(fèi)者展現(xiàn)出更多元化的消費(fèi)趨勢的同時(shí)，國家對培育新型消費(fèi)、提升老年群體等細(xì)分群體的消費(fèi)生活品質(zhì)提出了更高的要求。

宜家展臺 圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

NBD：正如您剛才所提到，“適老化改造”成為當(dāng)下的熱門詞匯，一些政策也相繼出臺，對于這一賽道您認(rèn)為有哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

龐安澤：人口老齡化是人類社會發(fā)展的共同議題，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正日益成為社會發(fā)展的新引擎，它關(guān)乎老年人的生活質(zhì)量與福祉。近年來，政府發(fā)布了一系列政策推動老齡友好型社會的建設(shè)，鼓勵企業(yè)為老年人提供更符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這也進(jìn)一步激勵宜家關(guān)注并支持老年群體的需求，致力于成為他們在社區(qū)中值得信賴的伙伴。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2023年年末，中國60周歲及以上老年人口達(dá)到2.97億，占全國人口的21.1%，老年群體的需求日益多元化、差異化、個(gè)性化。宜家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代老年人不僅追求安全與健康，還積極參與社交活動和家庭生活，多代同堂的家庭已變得越來越普遍。他們的個(gè)性化需求，促使宜家在適老化家居領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，力求為長者提供更具針對性、個(gè)性化的解決方案。

你可以看到，今年宜家的“長者友好家”展區(qū)就以臥室和浴室場景為例，呈現(xiàn)適老化設(shè)計(jì)如何融入日常生活。比如靜音時(shí)鐘、感應(yīng)式起夜燈、遮光窗簾，還有恒溫淋浴龍頭、安全扶手和防滑墊，這些都是老年人在家中的生活所需。

我們的設(shè)計(jì)師也走進(jìn)了上海社區(qū)，面對老年人在視力、聽力和身體靈活性方面的挑戰(zhàn)，為老年群體量身定制家居解決方案。目前，首個(gè)“長者善居”家庭已經(jīng)完成改造。

助推中國創(chuàng)新成果走向世界

NBD：情緒價(jià)值是今年消費(fèi)市場的另一大熱詞，對此您會采取怎樣的商業(yè)決策順應(yīng)這樣的偏好與趨勢？

龐安澤：2024財(cái)年，宜家中國迎來更多線下訪客的回流，線下訪客量對比去年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。我們觀察到人們來到線下是因?yàn)樗麄儗€下全面體驗(yàn)和服務(wù)的需求，例如體驗(yàn)和試用產(chǎn)品，在展間中獲取靈感，或者與家人和朋友享受美食。

我們看到全屋設(shè)計(jì)服務(wù)的需求進(jìn)一步增長，截至2024年7月，宜家全屋設(shè)計(jì)服務(wù)對比去年同期增長了9%。面對消費(fèi)者對長期情感鏈接的更高需求，我們將創(chuàng)造真正能引起中國顧客共鳴的有影響力的內(nèi)容。

為此，宜家決定在中國設(shè)立“英格卡集團(tuán)零售發(fā)展中心”，這不是一個(gè)獨(dú)立的部門，而是將未來零售洞察融入現(xiàn)有的組織架構(gòu)中，幫助宜家中國開發(fā)更多以顧客為中心、契合中國市場需求、富有創(chuàng)新性的解決方案。我們在初期會聚焦三大關(guān)鍵領(lǐng)域：數(shù)字化賦能、物流服務(wù)能力提升、需求驅(qū)動的家居解決方案及本地化內(nèi)容。

宜家展臺 圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

NBD：可否詳細(xì)介紹一下啟動這一零售發(fā)展中心的相關(guān)思考與舉措？以及如何看待中國市場的創(chuàng)新力？

龐安澤：作為英格卡集團(tuán)全球的首個(gè)零售發(fā)展中心，一方面，我們將充分利用宜家在中國完整的價(jià)值鏈，帶來更多可負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品和解決方案，并通過我們有機(jī)生長的全渠道生態(tài)體系來觸達(dá)更多消費(fèi)者。另一方面，基于對消費(fèi)者需求和偏好的深入洞察，我們還將重點(diǎn)創(chuàng)作更多本土化的內(nèi)容，以不同的創(chuàng)意形式滿足各類消費(fèi)者人群的獨(dú)特需求，與消費(fèi)者展開更深入的雙向溝通、互動與體驗(yàn)。

對宜家而言，中國始終是最重要的戰(zhàn)略市場之一。我們深刻感受到，中國的發(fā)展正是未來機(jī)遇的縮影。例如在數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域，宜家中國數(shù)字創(chuàng)新中心的成立為數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并在數(shù)字化技術(shù)、工具和用戶體驗(yàn)等方面不斷實(shí)現(xiàn)突破；在物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域，憑借著全球領(lǐng)先的自動化與機(jī)器人技術(shù)，中國市場在這一領(lǐng)域積累了大量前沿經(jīng)驗(yàn)。

我們相信零售的未來將由有意義的創(chuàng)新和共創(chuàng)驅(qū)動。作為全球創(chuàng)新的重要力量和全球第二大的家居消費(fèi)市場，未來中國無疑將持續(xù)成為宜家孵化和引領(lǐng)創(chuàng)新的前沿市場。展望未來，英格卡集團(tuán)零售發(fā)展中心將進(jìn)一步成為我們助推中國創(chuàng)新成果走向世界的加速器。

加大數(shù)字化投入，踐行低價(jià)理念

NBD：請問宜家在全球市場的投資布局有怎樣的差異性？中國市場具有怎樣的特點(diǎn)？

龐安澤：與許多其他國家相比，中國在數(shù)字化方面要先進(jìn)很多。中國正在不斷加快數(shù)字化發(fā)展，所以如果我們想要服務(wù)更多的人，我們就必須加大在數(shù)字化方面的投入，從線上到線下渠道都需要變得更加數(shù)字化。

NBD：近幾年，宜家在全渠道觸點(diǎn)的創(chuàng)新與重塑上做了大量工作，可否分享一下，您對未來門店類型與綠色產(chǎn)品服務(wù)將如何更好有機(jī)融合的看法？

龐安澤：2024年，宜家在中國開設(shè)了首家設(shè)計(jì)訂購中心，作為距離消費(fèi)者更近的小型線下觸點(diǎn)。我們希望不同類型的觸點(diǎn)能幫助宜家進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對于社交和情感功能的訴求，同時(shí)更好地展示出宜家全渠道生態(tài)系統(tǒng)的有機(jī)屬性。

在線下門店，通過特別設(shè)計(jì)的可持續(xù)綠色動線，我們向到店消費(fèi)者傳遞可持續(xù)的生活理念，展示綠色產(chǎn)品，分享可持續(xù)家居設(shè)計(jì)。宜家商場的循環(huán)市集目前已進(jìn)入到上海、北京等全國各地的17家商場，且宜家中國的所有商場都在實(shí)施塑料回收。截至2024財(cái)年，12家宜家商場與2個(gè)物流中心實(shí)現(xiàn)了塑料回收的閉環(huán)。

NBD：在中國市場，家居行業(yè)的品類創(chuàng)新和產(chǎn)品競爭相當(dāng)激烈，相比于本土品牌，您的經(jīng)營思路與競爭策略是怎樣的？卷價(jià)格、卷款式、卷顏色、卷材料??未來的競爭是關(guān)于什么的競爭？

龐安澤：宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德先生一直以來都追求以實(shí)惠的價(jià)格提供品質(zhì)出眾的產(chǎn)品，這份初心伴隨品牌走過80余年，傳承至今。宜家將實(shí)現(xiàn)日常低價(jià)、打造更實(shí)惠的產(chǎn)品與服務(wù)作為長期關(guān)注的重點(diǎn)。我認(rèn)為，未來的競爭是用可負(fù)擔(dān)的方式更好地助力中國消費(fèi)者賦予家更多價(jià)值和可能性。

宜家相信設(shè)計(jì)精良、功能齊全的家居產(chǎn)品不一定要價(jià)格昂貴，實(shí)惠且低價(jià)的理念貫穿宜家全產(chǎn)品系列。我們一直以來都在尋找更多的機(jī)會來降低成本。我們的價(jià)格投資策略是基于消費(fèi)者的真實(shí)反饋。例如，我們都會投入很多的時(shí)間和精力來做我們的家訪。根據(jù)我們所獲取的洞察和趨勢，我們會研究如何利用我們的產(chǎn)品和解決方案應(yīng)對這些趨勢。