名創(chuàng)優(yōu)品+永輝超市，能否打造“中國版山姆會員店”？

圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝 2024年7月末，名創(chuàng)優(yōu)品（HK 09896，股價27.05港元，市值340.6億港元）董事會主席葉國富前往河南鄭州，逛到了胖東來幫永輝超市（601933.SH，股價2.73元，市值247.7億元）調(diào)改的第一家店。“我下午4點鐘去，人非常多。第二天下午又來，我看人還是很多。兩個工作日下午人流旺盛，我在想，如果這個店是我的該多好?！?月23日晚間，葉國富在名創(chuàng)優(yōu)品電話會上說道。 當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布公告稱，公司以約63億元收購永輝超市29.4%的股權(quán)。至此，名創(chuàng)優(yōu)品一躍成為永輝超市的最大股東。對于此次收購，名創(chuàng)優(yōu)品表示，作為高速全球化發(fā)展的中國零售品牌，名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市的聯(lián)手有望打造“中國版山姆會員店”。 名創(chuàng)優(yōu)品收購永輝超市股權(quán)，背后蘊含什么品牌邏輯？知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，名創(chuàng)優(yōu)品的IP設(shè)計優(yōu)勢，有可能為永輝超市這個比較傳統(tǒng)的超市品牌，帶來“品牌2.0”的升級效應(yīng)，進而加大其對年輕群體、新一代消費者的吸引力，增加品牌溢價能力。 廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水則認為，對名創(chuàng)優(yōu)品而言，此次收購有利于提升其“有為”和“有實力”的品牌形象，對永輝超市而言，有利于提升其“有潛力”和“革新”的品牌形象。 名創(chuàng)優(yōu)品與永輝超市能否打造“中國版山姆會員店”？龐瑞對此認為，關(guān)鍵在于共同塑造一個清晰的、升級后的品牌形象。黃合水則強調(diào)，核心是追求并堅持某些滿足消費者需求和員工需求的價值。 圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝 收購能否帶來“品牌2.0”的升級效應(yīng) 在外界看來，這是一次“小而優(yōu)”對“大而全”的收購。 名創(chuàng)優(yōu)品由葉國富于2013年創(chuàng)立，是一個快速成長的零售品牌，主要賣生活用品和小型商品，曾被稱為最?！?0元店”。它廣為人知的策略是“三高三低”，即高顏值、高品質(zhì)、高效率，以及低成本、低毛利、低價格，致力于提供具有極致性價比的產(chǎn)品。 永輝超市于2001年創(chuàng)立，比名創(chuàng)優(yōu)品長了12歲。它主打生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售，對外的品牌定位是“民生超市，百姓永輝”。無論是廣泛的商品種類、全國性的門店網(wǎng)絡(luò)還是全方位的發(fā)展，都賦予其“大而全”的特點。 兩者的發(fā)展卻呈現(xiàn)不同的態(tài)勢。財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2024年上半年營收為77.59億元，較上年同期增長25%，經(jīng)調(diào)整凈利潤達到12.42億元，同比增長17.8%。而永輝超市的上半年營收雖達377.79億元，但同比下降了10.11%，凈利潤也僅有2.75億元，同比下降26.34%。 名創(chuàng)優(yōu)品收購永輝超市29.4%的股權(quán)，背后有什么品牌邏輯？龐瑞認為，名創(chuàng)優(yōu)品可以借此進一步擴大和完善線下零售版圖，正式進軍萬億生鮮零售賽道，對于其品牌的內(nèi)涵和邊界是一次拓展；對于永輝超市而言，新股東的加入、資本的注入，有可能會帶來新的管理思維、品牌運營思路。 “名創(chuàng)優(yōu)品的IP設(shè)計優(yōu)勢，有可能為永輝超市這個比較傳統(tǒng)的超市品牌，帶來‘品牌2.0’的升級效應(yīng)，加大對年輕群體、新一代消費者的吸引力，增加品牌溢價能力。當(dāng)然，這些愿景能否實現(xiàn)，取決于兩者之間的融合效果如何?！饼嬋鹫f。 黃合水也持相似的觀點：“對名創(chuàng)優(yōu)品而言，這有利于提升品牌‘有為’和‘有實力’的形象；對永輝超市而言，有利于提升其‘有潛力’‘革新’的形象，有利于市值的提高?！? 明顯的風(fēng)險來自管理、文化及客群的差異 名創(chuàng)優(yōu)品以極致性價比聞名，類似拼多多。而永輝超市則專注于生鮮市場，走大而全的路線?？梢哉f，兩者的品牌路線并不相同。 品牌融合方面，葉國富給出了自己的打法建議：“名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢在于積累了1400多個全球供應(yīng)商，可協(xié)助永輝超市開發(fā)更好的自有品牌生活用品?！? 值得注意的是，對于此次收購，資本市場呈現(xiàn)出截然不同的態(tài)度：永輝超市連續(xù)漲停，名創(chuàng)優(yōu)品港股9月24日收跌23.86%，至9月25日時企穩(wěn)，單日漲幅7.98%。 對此，龐瑞給出了自己的解釋：綜合來看，永輝超市的市場積極預(yù)期可能更多一些。名創(chuàng)優(yōu)品作為新零售的代表，其入股可能會為永輝超市帶來新的業(yè)務(wù)模式和管理經(jīng)驗，情緒相對樂觀。對名創(chuàng)優(yōu)品而言，63億元的收購金額不是一個小數(shù)字，市場對其短期內(nèi)資金、現(xiàn)金流和業(yè)績的擔(dān)憂可能會加劇，同時兩者能否成功整合、互相形成助力，也不確定。 兩者的融合存在什么樣的風(fēng)險？消費者是否愿意為變革買單？ 龐瑞認為，比較明顯的風(fēng)險點可能在于公司文化和管理體系的差異、品牌文化的區(qū)別、顧客群體的不同以及供應(yīng)鏈的協(xié)同。 “名創(chuàng)優(yōu)品以IP設(shè)計零售起家，在吸引年輕客戶群體上頗有經(jīng)驗，永輝超市更像是家門口的居民購物站，兩者的品牌定位、形象有區(qū)別，帶來了一系列的管理、文化和客群的差異，如何能夠協(xié)調(diào)好，形成‘1＋1＞2’，是一個不小的挑戰(zhàn)?！饼嬋鹛寡?。 在黃合水看來，不適當(dāng)?shù)母母锟赡軙盹L(fēng)險。如果改革帶來的變化符合消費者的預(yù)期，他們就會買單，反之亦然。 關(guān)鍵是塑造一個清晰的、升級的品牌形象 對于雙方聯(lián)手后的目標，名創(chuàng)優(yōu)品有自己的想法：希望能打造“中國版山姆會員店”。 風(fēng)靡中國的山姆會員店，是沃爾瑪旗下的高端會員制商店。截至目前，山姆會員商店在中國共有48家門店，遍布24座城市，其核心經(jīng)營要訣是“會員制”“精選商品”及“自有品牌”。 龐瑞認為，山姆會員店最明顯的標簽是付費入場的會員制，背后則精準定位于“大城市中產(chǎn)以及小鎮(zhèn)高凈值群體”，為其提供差異化品類和一定的情緒價值、社交識別價值。 他坦言：“要想成為中國的山姆會員店，核心應(yīng)當(dāng)是在維持一定品牌格調(diào)的基礎(chǔ)上，提供高性價比商品、拿得出手的會員體驗。目前不管是名創(chuàng)優(yōu)品還是永輝超市，其實都和山姆會員店模式差別不小?！? 龐瑞建議，雙方第一步要共同塑造一個清晰的、升級過的品牌形象，確保消費者能夠識別、接受新的品牌定位；同時，需要共同開發(fā)、引入新的產(chǎn)品品類，在運營產(chǎn)業(yè)鏈的同時加大對社交媒體內(nèi)容端的運營，讓這種新的定位深入人心。 在黃合水看來，真正的山姆會員店的品牌核心應(yīng)該是追求并堅持某些滿足消費者需求和員工需求的價值。要向成功的目標靠近，需要品牌決策者充分了解消費者需求，并為滿足消費者的需求竭盡全力。如果僅僅采取一些階段性促銷策略，不可能長久成功。