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銷量“卷不動(dòng)”了 高端化趨勢(shì)下啤酒企業(yè)開始“卷”質(zhì)量

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-08-30 22:53:18

◎隨著近年來行業(yè)邁入“緩增長(zhǎng)”時(shí)代,啤酒的銷量和營(yíng)收似乎“卷不動(dòng)”了。面對(duì)消費(fèi)需求迭代,已成為各大啤酒廠商“必爭(zhēng)之地”的高端化市場(chǎng),未來增長(zhǎng)潛力幾何?“量減”趨勢(shì)下,“提價(jià)提質(zhì)”又能否助力啤酒廠商找到市場(chǎng)新增量?

每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 董興生    

每年夏天,啤酒和西瓜都是兩大消暑利器。今年夏季,在歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)等體育賽事的扎堆“助攻”下,體育迷們享受著夏日狂歡,啤酒廠商也迎來了半年度“成績(jī)單”大比拼。

8月29日,青島啤酒(600600.SH,股價(jià)59.45元,市值811.01億元)發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示,今年上半年,公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量463萬千升,同比下滑約7.8%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約200.7億元,同比下滑7.06%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約36.4億元,同比增長(zhǎng)6.31%。

從數(shù)據(jù)來看,上半年,青島啤酒銷量、營(yíng)收均同比下滑,而凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。事實(shí)上,受國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)需求波動(dòng)影響,今年上半年,五家頭部啤酒廠商中的另外兩家——華潤(rùn)啤酒、百威亞太銷量也出現(xiàn)下滑。

作為一個(gè)高度集中的產(chǎn)業(yè),啤酒市場(chǎng)的寡頭化競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)明顯。不過,隨著近年來行業(yè)邁入“緩增長(zhǎng)”時(shí)代,啤酒的銷量和營(yíng)收似乎“卷不動(dòng)”了。面對(duì)消費(fèi)需求迭代,已成為各大啤酒廠商“必爭(zhēng)之地”的高端化市場(chǎng),未來增長(zhǎng)潛力幾何?“量減”趨勢(shì)下,“提價(jià)提質(zhì)”又能否助力啤酒廠商找到市場(chǎng)新增量?

銷量、營(yíng)收同比下滑 凈利潤(rùn)上漲

今年上半年,青島啤酒賣出了463萬千升,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超200億元。不過,這兩個(gè)數(shù)據(jù),相比上年同期均有所下滑。而凈利潤(rùn)端,則保持同比增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約36.4億元,同比增長(zhǎng)6.31%;上半年公司毛利率約為42.8%。

圖片來源:青島啤酒2024年上半年財(cái)報(bào)截圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,如果將時(shí)間線拉長(zhǎng),自2023年第三季度起,青島啤酒的營(yíng)收下降便有所顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,公司營(yíng)收約為93.86億元,同比下滑4.58%;2023年第四季度,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約29.58億元,同比下滑3.37%;今年一季度,公司營(yíng)收約101.5億元,同比下滑5.19%。

青島啤酒單季度營(yíng)收變化 圖片來源:Wind金融終端

“整個(gè)啤酒行業(yè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境以及國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇乏力是普遍原因,同時(shí)青島啤酒2023年上半年的高基數(shù),也對(duì)今年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)產(chǎn)生了一定影響。”在啤酒市場(chǎng)深耕多年的產(chǎn)業(yè)專家方剛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

相關(guān)研報(bào)也指出,受部分地區(qū)雨水天氣影響、餐飲需求弱復(fù)蘇等因素?cái)_動(dòng),青島啤酒二季度營(yíng)收同比下降;利潤(rùn)端,中國(guó)取消對(duì)澳大利亞大麥雙反措施后,大麥等原材料成本紅利釋放,帶動(dòng)公司利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

雖然銷量、營(yíng)收受到影響,但青島啤酒持續(xù)重金加碼的高端化,正在為業(yè)績(jī)帶來“助攻”。今年上半年,公司研發(fā)上市了“尼卡希白啤、全麥奧古特A6和奧古特A3、無醇白啤”等多款新產(chǎn)品。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,青島啤酒主品牌共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量261萬千升,其中中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量189.6萬千升;帶動(dòng)公司千升酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)1.0%。

圖片來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

相比之下,今年二季度,青島啤酒千升酒營(yíng)收則同比略有下滑。在業(yè)績(jī)說明會(huì)上,對(duì)于二季度千升酒營(yíng)收的下滑,青島啤酒解釋稱,二季度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)受部分市場(chǎng)影響略有調(diào)整。另外,上年同期疫情后時(shí)代在各渠道中高端產(chǎn)品充足,使得千升酒營(yíng)收略有下降;公司中高端產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)不變。

高端化的下半場(chǎng)必須“換湯換藥”

近兩年來,面對(duì)消費(fèi)需求的不斷迭代,國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)正邁入“緩增長(zhǎng)”時(shí)代。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年,中國(guó)啤酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成啤酒總產(chǎn)量3555.5萬千升,同比增長(zhǎng)0.3%。今年上半年,啤酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量1908.8萬千升,同比增長(zhǎng)0.1%

行業(yè)“增量蛋糕”越來越小,銷量“卷不動(dòng)”,華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等各大廠商紛紛將目光瞄準(zhǔn)高端化,單價(jià)10元左右的高端啤酒市場(chǎng)迅速崛起。財(cái)報(bào)顯示,今年上半年,華潤(rùn)啤酒中檔及以上啤酒銷量占比首次超過50%;在青島啤酒主品牌上半年銷量中,中高端以上產(chǎn)品銷量占比超七成。

圖片來源:每經(jīng)記者 張韻 攝

在方剛看來,無論是銷量的下滑還是行業(yè)的高端化趨勢(shì),背后根本原因之一是“消費(fèi)的天變了”。消費(fèi)者的選擇更加理性,更加多元化、個(gè)性化,越來越多的消費(fèi)者更注重品質(zhì)體驗(yàn)感和產(chǎn)品背后的文化。

不過,雖然高端化已經(jīng)成為啤酒廠商的“必爭(zhēng)之地”,并將成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)的重要力量,但不可否認(rèn)的是,行業(yè)高端化布局尚處于1.0階段。

華創(chuàng)食飲曾在相關(guān)研報(bào)中指出,2019年至2023年間,行業(yè)銷量結(jié)構(gòu)已從“大底尖頂”升級(jí)為“金字塔形”。未來5年,高端化邁入第二階段,核心仍是8元以上持續(xù)擴(kuò)容,且8元~10元取代6元價(jià)格帶是高端化確定性較高邏輯;而10元以上更注重品牌長(zhǎng)期培育,難度雖大但玩家更少。

“以前的高端化更多是產(chǎn)品價(jià)格體系上的變化,但如今,面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化,傳統(tǒng)啤酒很難有增量,除非徹底創(chuàng)新。”方剛強(qiáng)調(diào),這意味著,啤酒品牌高端化的下半場(chǎng)必須“換湯換藥”,才能走得更長(zhǎng)久。未來,啤酒行業(yè)的高端化仍是長(zhǎng)期趨勢(shì),邁入2.0階段后,高端化的“列車”會(huì)甩下落后的廠商。

封面圖片來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

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