孩子王持續(xù)增長的秘密武器：“三大必贏之戰(zhàn)”！

8月15日晚間，孩子王披露2024半年度業(yè)績報告，報告期內(nèi)公司經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步提升，實現(xiàn)營業(yè)收入45.20億元，同比增長8.68%；扣非歸母凈利潤為6004.55萬元，同比增長36.24%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達(dá)8.44億元，同比增長240.67%。

在手現(xiàn)金方面，截至期末，公司貨幣資金與交易性金融資產(chǎn)共計37.05億元，較2023年增長9.72%。

一條條向好的經(jīng)營數(shù)據(jù)彼此聯(lián)結(jié)，勾勒出母嬰童行業(yè)發(fā)展的新圖景。復(fù)盤上半年業(yè)績增長原因時，孩子王在財報中列舉出幾個關(guān)鍵性因素——并購整合、供應(yīng)鏈爆改、線上發(fā)力、同城服務(wù)以及多場景業(yè)態(tài)。

孩子王還著重提及了擴(kuò)品類、擴(kuò)賽道、擴(kuò)業(yè)態(tài)的“三擴(kuò)”戰(zhàn)略實施進(jìn)展，以及緊盯三大必贏之戰(zhàn)——“兒童生活館、非標(biāo)增長、同城親子”。

兒童生活館連續(xù)落地 把握結(jié)構(gòu)性機(jī)遇

隨著90后、95后接棒成為母嬰消費(fèi)的主力軍，母嬰行業(yè)正迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

艾瑞咨詢在《2023年中國泛母嬰人群網(wǎng)絡(luò)行為洞察》中指出，伴隨社交媒體與母垂平臺使用人數(shù)的增長、泛母嬰人群生活條件的改善及育兒觀念的升級，各孕產(chǎn)階段的衍生需求應(yīng)運(yùn)而生；衍生需求根植于基礎(chǔ)需求之上，以精細(xì)化、科學(xué)化、趣味化為核心宗旨。

面對市面上紛繁多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者們迫切需要化繁為簡，亟待一個既能滿足親子家庭一站式購物需求，又能提供社交互動、寓教于樂的場景。

此外，從年齡段進(jìn)一步來看，過去10年的人口增長高峰值出現(xiàn)在2016-2017年，到目前已進(jìn)入中大童年齡段，數(shù)量超兩億的中大童群體蘊(yùn)含著廣闊的市場空間。

這又為一站式場景提出了新需求——全齡段，家長們需要一個省心放心安心的平臺，能夠一站式陪伴孩子全齡段的成長。

市場端的需求變化為行業(yè)帶來結(jié)構(gòu)性機(jī)會，也向服務(wù)商們提出了新挑戰(zhàn)。2023年，孩子王率先開創(chuàng)全齡段兒童成長服務(wù)新業(yè)態(tài)，推出“全齡段兒童生活館”，填補(bǔ)了國內(nèi)母嬰童賽道區(qū)域中大童服務(wù)的空白，成為國內(nèi)首個能滿足“一大一小”全家需求的服務(wù)平臺。

為了帶給親子家庭高維的體驗和服務(wù)，孩子王正在升級兩種兒童生活館，一種是在典型城市打造與用戶建立新認(rèn)知的，即通常定義的旗艦店；另一種則是對中大童商品及服務(wù)品類的延展。用孩子王的話說，兒童生活館已成為一大“必贏之戰(zhàn)”。

孩子王創(chuàng)新地在兒童生活館內(nèi)設(shè)立13個不同的場景來精確鏈接用戶需求，為0~14歲的親子家庭提供優(yōu)質(zhì)、豐富、健康、潮流的商品和專業(yè)的服務(wù)加專業(yè)導(dǎo)購的舒適空間。

加速升級兒童生活館，持續(xù)增加用戶體驗感。目前孩子王旗下兒童生活館已完成8家門店升級，另外有30家正在籌備或建設(shè)中，據(jù)悉，未來3年這一數(shù)目或?qū)⒃黾拥?00家。今年上半年，已改造兒童生活館平均中大童交易額占比45.10%，同比提升5.19%。

為了打造更加“好玩好逛”的門店，孩子王將場景爆改的目標(biāo)輻射到所有門店，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、品類擴(kuò)充、開設(shè)專館、場景改造等方式提升中大童交易占比。比如說已經(jīng)取得非常不錯成果的模型—兒童健康零食館，已在全國近三百家店成功落地，同時，正在構(gòu)建的其他IP館、有機(jī)生活館、全家營養(yǎng)館等，也將會在全國門店逐步落地，同時公司將加強(qiáng)商品運(yùn)營專業(yè)性，持續(xù)增強(qiáng)用戶體驗。

爆改供應(yīng)鏈 撬動非標(biāo)機(jī)會

爆改門店，看似簡單的幾個字背后卻是一個艱巨的大工程。

并購樂友國際之后，孩子王的門店已經(jīng)擴(kuò)張至1035家，遍布全國21個省(市)的近200多個城市。當(dāng)服務(wù)對象拓展至全齡段后，孩子王門店對應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)也需要配套跟進(jìn)，才能滿足日益膨脹、多元的消費(fèi)者需求。

供應(yīng)鏈改革勢在必行。今年開始，孩子王著手圍繞供應(yīng)鏈進(jìn)行了一場“爆改”。

這一過程中，孩子王重新定位自己的商品結(jié)構(gòu)，并引入新的品牌、分類和奇特的產(chǎn)品，上半年共引進(jìn)新品牌145個，中大童&親子家庭SKU超1100個。同時為加快短鏈爆款開發(fā)，打造極致性價比好物，孩子王上架52款短鏈商品，涵蓋34個分類、42個品牌，推進(jìn)商品結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，有效地提升了購物體驗和客戶滿意度。

隨著供應(yīng)鏈的升級迭代，自有品牌和非標(biāo)產(chǎn)品賽道中孕育著新的機(jī)會。參考其他零售業(yè)態(tài)，自有品牌和非標(biāo)產(chǎn)品憑借更優(yōu)的品控以及更高的質(zhì)價比，在企業(yè)經(jīng)營中的重要程度與日俱增。因此，非標(biāo)增長也被孩子王視為“必贏之戰(zhàn)”之一。

據(jù)了解，截至上半年，在自有品牌方面，孩子王已經(jīng)形成包含用品、服裝、飾品等在內(nèi)的11大矩陣，2024年上半年公司差異化供應(yīng)鏈?zhǔn)杖?自有品牌及專供商品)同比提升65.35%，占總商品收入比重12.74%。

一直以來，線下都是母嬰童服務(wù)商與消費(fèi)者直接接觸的主要場景。近幾年來，用戶消費(fèi)習(xí)慣不斷向線上遷移，加之在線購物體驗不斷優(yōu)化、私域觸點不斷完善等多種因素的驅(qū)動下，母嬰童消費(fèi)的線上份額逐年提升。

有觀點認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以及AI數(shù)智化的飛速發(fā)展，促進(jìn)了線上線下銷售渠道的全面整合，將為消費(fèi)者提供更快速、更便捷、更直接的購物體驗。

作為母嬰童行業(yè)龍頭企業(yè)，孩子王已充分利用自身的數(shù)智化技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)了kidsGPT、智能DTC、AIGC智創(chuàng)平臺等工具，并率先在商業(yè)場景上的應(yīng)用，實現(xiàn)了智能外呼、智能排班、智能補(bǔ)貨、庫存共享，以及數(shù)字人-AI直播等提效功能，大力推動行業(yè)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

借助新技術(shù)，如何將線上線下有機(jī)結(jié)合更好地服務(wù)母嬰童群體，孩子王給出的答案是：“同城”。

“同城親子”這也是孩子王的必贏之戰(zhàn)。

加強(qiáng)線上線下融合 深挖消費(fèi)潛力

首先看線上部分。在孩子王的渠道建設(shè)中，線上作為主戰(zhàn)場，是孩子王的私域，是數(shù)據(jù)沉淀的媒介。孩子王沉淀至今已有多年，千萬級別的用戶數(shù)據(jù)成為其發(fā)力線上的隱性資產(chǎn)。

尤其是今年以來，孩子王全力發(fā)展線上，通過重構(gòu)移動端APP，優(yōu)化定價策略，推進(jìn)內(nèi)容與社會化分銷進(jìn)程，充分挖掘會員價值，構(gòu)建出新的增長
動力。

財報顯示，今年上半年，孩子王母嬰童商品線上銷售收入18.22億元，占相關(guān)商品銷售收入比重的46.04%，同比增長19.32%。其中，孩子王的線上會員是推動增長的主力軍。

截至目前，孩子王和樂友國際的全渠道會員數(shù)合計達(dá)9070萬，付費(fèi)用戶超110萬。其中黑金會員的貢獻(xiàn)最為明顯，據(jù)孩子王披露，今年上半年黑金會員撬動的產(chǎn)值同比增長了10.2%，產(chǎn)值總額是非黑金會員13倍。

為了更好促進(jìn)線上線下業(yè)務(wù)融合，上半年，孩子王通過深度整合數(shù)字化技術(shù)、自主供應(yīng)鏈的優(yōu)勢、專業(yè)的育兒顧問團(tuán)隊以及場景化的營銷策略，成功實現(xiàn)了會員管理、品牌推廣、服務(wù)體驗、社群營銷和庫存共享等關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域的統(tǒng)一運(yùn)營。

同城親子再升級 發(fā)力下沉市場

在如今家長們更為重視的同城服務(wù)方面，孩子王的本地親子服務(wù)主要基于“孕產(chǎn)加”“成長加”“同城加”三大服務(wù)平臺，針對不同客戶提供差異化的產(chǎn)品。為更好的提升同城親子的服務(wù)水平，上半年，“同城加”平臺基于會員的親子生活需求，打造“為愛心選”專屬定制產(chǎn)品，在超100座城市落地近500場“愛城活動”，為會員提供了豐富的親子互動活動，“同城加”交易額同比增長約120%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

同城親子的想象空間不限于一個城，而是在于每個城。

目前，科學(xué)育兒觀念已經(jīng)不是高線城市的專屬，低線城市寶爸寶媽的育兒理念不斷升級，積極儲備科學(xué)養(yǎng)育知識，價格敏感性降低，關(guān)注產(chǎn)品功能性，提升育兒精細(xì)化水平。龐大的下沉市場中也隱藏著家長們對于優(yōu)質(zhì)育兒服務(wù)的強(qiáng)烈需求。

基于對母嬰童市場的深刻洞察及下沉市場消費(fèi)者的深度滿足，行業(yè)龍頭孩子王已經(jīng)在通過“數(shù)字化賦能+品牌授權(quán)”“六力賦能”加盟商伙伴，將更好的服務(wù)復(fù)刻到下沉市場之中。

下沉市場水大魚大，經(jīng)過賦能的加盟門店也會成為企業(yè)同城戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)，進(jìn)一步為家長提供更好的服務(wù)。

據(jù)了解，目前孩子王的首家加盟店已經(jīng)于今年7月正式開業(yè)，第二家加盟店也于8月16日如期開業(yè)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)均超出預(yù)期。據(jù)孩子王披露，還另有超10家加盟店正在快速地籌建中，將于三、四季度陸續(xù)開。

母嬰童行業(yè)新階段，資源向行業(yè)頭部集中、強(qiáng)者恒強(qiáng)近乎是確定性趨勢。兒童生活館、非標(biāo)增長以及同城親子三大必贏之戰(zhàn)的目標(biāo)下，孩子王早已站在未來。而當(dāng)下，未來已來。

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