對話未來商業(yè)丨夢工廠、游戲谷董事長張小蝶：知名IP可降低約30%買量成本，本土化策略是游戲廠商出海關(guān)鍵

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)實習(xí)記者 張梓桐    每經(jīng)編輯 董興生    

??行業(yè)屬性：游戲

??估值/融資輪次：2021年底，B站運營主體上?；秒娦畔⒖萍加邢薰境赓Y3000萬元戰(zhàn)略入股游戲谷

??核心競爭力：創(chuàng)新游戲模式、全球市場本土化策略

??未來關(guān)鍵詞：出海、IP合作、影游聯(lián)動

國內(nèi)游戲行業(yè)群雄逐鹿的戰(zhàn)場正在從國內(nèi)轉(zhuǎn)向海外。

2024年以來，游戲廠商走向海外的步伐不斷加速。從東京秋葉原街頭的巨幅原神人物廣告，到三七互娛旗下產(chǎn)品《Puzzles&Survival》上線4年累計“狂攬”超百億元流水，國內(nèi)游戲玩家們猛然發(fā)現(xiàn)，中國已經(jīng)從全球最大的游戲消費國之一悄然演變到了最大的游戲生產(chǎn)國之一。

在2024ChinaJoy期間，成都夢工廠網(wǎng)絡(luò)信息有限公司（夢工廠）、北京漫游谷信息技術(shù)有限公司（游戲谷）董事長、CEO張小蝶就中國游戲產(chǎn)業(yè)的出海策略、文化輸出、IP價值及在國際市場的表現(xiàn)等問題，接受了每日經(jīng)濟新聞“對話未來商業(yè)”欄目（專題直達(dá)：對話未來商業(yè)｜記錄、預(yù)見、讓未來發(fā)生）的獨家專訪。

游戲谷、夢工廠主要瞄準(zhǔn)中國傳統(tǒng)文化類IP，已推出《七雄爭霸》《全民主公》《俠義道》等產(chǎn)品，《七雄爭霸》系列IP累計流水突破50億元；《全民主公》系列IP累計流水近40億元；《全民主公Ⅱ》手游上線首日登頂蘋果應(yīng)用商店免費榜第一。接下來，公司將陸續(xù)推出《我叫MT：口袋守衛(wèi)戰(zhàn)》《十萬個冷笑話》等IP改編游戲。

值得注意的是，游戲谷背后站著博瑞傳播（600880.SH，股價3.66元，市值40.02億元）與B站兩大文化產(chǎn)業(yè)巨頭。

2021年初，博瑞傳播參股B站旗下電競業(yè)務(wù)。2022年，博瑞傳播旗下北京漫游谷信息技術(shù)有限公司（游戲谷）又引入戰(zhàn)略投資方上?；秒娦畔⒖萍加邢薰荆ㄏ路Q“上?；秒?rdquo;）實現(xiàn)增資擴股。而資料顯示，上?；秒娬荁站的運營主體，并控股上海嗶哩嗶哩動畫有限公司、嗶哩嗶哩影業(yè)（天津）有限公司等。

在張小蝶看來，在當(dāng)前全球化的背景下，中國游戲產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著一場文化輸出的“大航海時代”。其中，IP在游戲出海過程中扮演了至關(guān)重要的角色，它不僅能降低獲客成本，提升用戶留存，還能激發(fā)用戶的付費意愿。成功的IP本土化策略，如《全民主公》和《七雄爭霸》的海外版本，通過結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，增強了游戲的吸引力和市場競爭力?/p>

中國游戲廠商“逐鹿”海外

在全球文化大融合的今天，中國游戲產(chǎn)業(yè)正以其獨特的方式影響著世界。通過游戲這一載體，中國豐富的歷史文化得以以更加生動、互動的方式呈現(xiàn)給全球玩家。

另一方面，從競爭維度來看，海外市場也成為游戲廠商在越來越“卷”的中國市場之外的新增量。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會理事長孫壽山在2024ChinaJoy期間的論壇上指出，隨著國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局逐步建成，未來游戲出海必將形成常態(tài)化發(fā)展趨勢，更多具有中國特色的高質(zhì)量游戲?qū)叱鰢T、走向世界。因此，要持續(xù)強化全球化戰(zhàn)略布局。

從海外市場收入結(jié)構(gòu)來看，美日韓仍是我國移動游戲的主要海外市場。根據(jù)《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2023年，美國和日本收入占比分別為32.51%和18.87%；韓國位于第三，為8.18%。此外，德國、英國、加拿大合計占比9.45%。

對此，張小蝶對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，日韓與中國同屬東亞文化圈，對“三國”“春秋戰(zhàn)國”等IP題材有著先天的文化接近性，因此對中國游戲廠商來說，推廣和啟動成本也相對較低。

圖片來源：公司官網(wǎng)

但與此同時，游戲谷也會避免使用過于中國化的歷史題材，以確保產(chǎn)品在歐美等市場也能獲得認(rèn)可。“我們會根據(jù)目標(biāo)市場的特點進(jìn)行本地化調(diào)整，以滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蟆？傮w而言，在立項之初我們就會考慮產(chǎn)品的全球化潛力，從玩法、題材、美術(shù)風(fēng)格等方面盡量適配全球市場。”張小蝶說。 

在游戲類別方面，近年來，策略類產(chǎn)品一直是國內(nèi)游戲公司海外創(chuàng)收的主力。據(jù)上述報告，2020年—2023年，出海收入前100位自研移動游戲中策略類占比均超過35%。策略類產(chǎn)品之外，2023年，角色扮演類占比為15.97%，射擊和休閑類占比也較高，分別為10.03%和5.11%。

對此，張小蝶指出，海外用戶相對更喜歡休閑或輕度的游戲。因此，團(tuán)隊在設(shè)計游戲時會考慮引入一些休閑元素，如消除、射擊、跑酷等，讓用戶能夠輕松上手。隨著用戶對游戲機制的熟悉再逐步引入中重度的玩法，如卡牌、RPG（角色扮演）等，以提高用戶的粘性。

知名IP可以降低約30%的游戲買量成本

回顧中國游戲廠商的出海歷程，IP在其中扮演著至關(guān)重要的角色。

截至2023年9月，中國原創(chuàng)IP移動游戲產(chǎn)品中，共有26款產(chǎn)品登上移動游戲流水TOP100榜單。從IP來源看，移動游戲IP產(chǎn)品流水占比68.26%，客戶端游戲IP產(chǎn)品流水占比28.78%。

“一個成功的IP可以有效吸量，一般可以降低約30%的買量成本。”張小蝶指出，一個強大的IP能夠吸引玩家，并建立起玩家對游戲的情感連接，這種情感連接可以顯著提升用戶的留存率。成功的IP能夠提升用戶留存大約20%到40%，這意味著玩家更可能長期留在游戲中，而不是很快就流失。

同時，玩家對某個IP有認(rèn)知和情感投入時，他們更愿意在游戲中進(jìn)行消費，如購買虛擬商品、增值服務(wù)等。這種基于IP的情感驅(qū)動可以顯著提高游戲的付費轉(zhuǎn)化率。

此外，張小蝶表示，在出海過程中，成功的IP本土化策略通過結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣梢栽鰪娪螒虻奈褪袌龈偁幜Α?ldquo;IP本土化不僅讓游戲更貼近當(dāng)?shù)匚幕?，還能增強玩家的代入感和游戲體驗。”

他舉例稱，《全民主公》的韓國市場版本會將當(dāng)?shù)氐臍v史文化與游戲內(nèi)容相結(jié)合，引入當(dāng)?shù)氐挠⑿劢巧?，讓韓國玩家能夠在游戲中看到自己熟悉的歷史人物。這種策略不僅能夠讓游戲更貼近當(dāng)?shù)匚幕?，還能增強玩家的代入感和游戲體驗。

圖片來源：公司官網(wǎng)

與此同時，游戲谷也在加快IP建設(shè)的步伐。

2024年3月22日，成都博瑞傳播股份有限公司（下稱“博瑞傳播”）控股子公司游戲谷與同為B站運營主體的上海寬娛數(shù)碼科技有限公司（下稱“上海寬娛”）進(jìn)行簽約，開展IP授權(quán)、游戲開發(fā)和游戲出海合作。

游戲谷已獲得上海寬娛享有的《十萬個冷笑話》IP作品改編合法授權(quán)，改編開發(fā)1款移動端網(wǎng)絡(luò)游戲。博瑞傳播在近日的機構(gòu)調(diào)研中透露，B站授權(quán)的《十萬個冷笑話》游戲改編目前已完成立項，后續(xù)工作將按照正常進(jìn)度，逐步推進(jìn)。

高品質(zhì)游戲迎來“春天”

雖然游戲出海已經(jīng)是相對“老生常談”的話題，但近年來一個明顯的信號是，走出國門的游戲品質(zhì)正在快速提高。

以美國市場為例，進(jìn)入其游戲榜單的國產(chǎn)游戲都是以自研為主的高品質(zhì)游戲。《2023年中國移動游戲出海研究報告》顯示，美國作為世界最大的手游市場，預(yù)計2023年整體規(guī)模會回升至226.3億美元。在美國市場，有4家中國發(fā)行商進(jìn)入發(fā)行商收入榜TOP20。其中，三七互娛、神州泰岳旗下殼木游戲均位列其中。

對此，張小蝶表示，隨著市場環(huán)境的變化，用戶對游戲品質(zhì)的要求越來越高。“產(chǎn)品品質(zhì)是游戲出海成功的關(guān)鍵，中國游戲廠商非常注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，力求在美術(shù)、內(nèi)容、可玩性等方面達(dá)到最佳水平，同時積極探索新的游戲模式和玩法，以滿足不同用戶的需求。”

圖片來源：公司官網(wǎng)

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024中國上市/非上市游戲企業(yè)競爭力報告》，用戶對Top10新品“運行穩(wěn)定性”的評論比重由5%增至9.4%，關(guān)注程度持續(xù)上升，用戶愈發(fā)看重技術(shù)在設(shè)備兼容、呈現(xiàn)效果方面的表現(xiàn)。

因此，上述報告認(rèn)為，擁有足夠堅實的基礎(chǔ)技術(shù)能力，愈發(fā)成為游戲廠商競爭力的基本體現(xiàn)。而在夯實基礎(chǔ)技術(shù)能力的同時，較多企業(yè)投入對AI等創(chuàng)新技術(shù)的探索，未來，這部分創(chuàng)新技術(shù)有望通過“激發(fā)新興需求”等方向作用于競爭力，例如企業(yè)關(guān)注度較高且已有成果產(chǎn)出的“智能NPC”競爭方向。

與此同時，隨著中國游戲自研能力的提高以及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)化，一些游戲廠商也敢于公開“叫板”過去一向“強勢”的渠道商。

6月19日，騰訊DNF手游運營團(tuán)隊發(fā)布公告：“因合約到期，6月20日起，DNF手游將不再上架部分安卓平臺的應(yīng)用商店。”

在張小蝶看來，游戲發(fā)行和分成模式的變化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。早期，渠道為王，誰有用戶誰就有話語權(quán)。但隨著行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新能力變得越來越重要?，F(xiàn)在，產(chǎn)品為王，優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠吸引更多的用戶，也能夠獲得更多的議價權(quán)。比如，蘋果商店的分成模式相對固定，而國內(nèi)安卓市場則更加多元，競爭也更加激烈。但無論如何，優(yōu)秀的產(chǎn)品始終是贏得市場的關(guān)鍵。

展望未來，張小蝶透露，游戲谷將繼續(xù)加強文化輸出和IP價值的開發(fā)，積極布局小程序賽道。“我們計劃在全球范圍內(nèi)推廣更多的中國歷史文化和現(xiàn)代文化。同時加強與國際市場的合作，通過高品質(zhì)的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的市場定位，贏得更多的市場份額。”

此外，張小蝶表示，游戲谷將通過“影游聯(lián)動”等模式打造超級IP，例如和椰子傳奇、Play800聯(lián)合出品《我叫MT》第七季動畫、大電影；與導(dǎo)演核桃聯(lián)合開發(fā)《我叫MT：口袋守衛(wèi)戰(zhàn)》手游等。“此外，我們還在積極籌備成都全球游戲大會，希望通過這一平臺，進(jìn)一步推動游戲產(chǎn)業(yè)的國際化交流與合作。”張小蝶說。