董宇輝發(fā)全員信，“望俞老師一切都好”，公司新址距新東方200米！股價(jià)暴跌、股民指責(zé)、機(jī)構(gòu)看衰，俞敏洪如何收拾困局？

每經(jīng)編輯 段煉    

7月25日，東方甄選一紙公告宣布了董宇輝的離開(kāi)。7月26日，東方甄選開(kāi)盤(pán)下跌15%，盤(pán)中一度跌超28%，收盤(pán)跌幅超23%。隨后在26日下午，東方甄選緊急召開(kāi)股東溝通會(huì)，俞敏洪詳細(xì)解釋了與董宇輝之間的恩恩怨怨和分手原因。

誰(shuí)也沒(méi)想到，當(dāng)初的一篇“小作文”，竟然是以這樣的形式收尾。

而在俞敏洪面對(duì)股價(jià)暴跌、機(jī)構(gòu)看衰、中小股東不滿(mǎn)的“一地雞毛”時(shí)，董宇輝已經(jīng)帶著與輝同行開(kāi)始新的征程。

與輝同行新辦公區(qū)距新東方200米

董宇輝發(fā)布全員信

7月26日，暴雨未至，陽(yáng)光尚好，東方甄選那篇公告引發(fā)的熱議停留在了網(wǎng)絡(luò)，正處在輿論漩渦最中心的與輝同行（北京）科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“與輝同行”）看起來(lái)頗為寧?kù)o。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)，與輝同行新辦公區(qū)位于北京海淀區(qū)丹棱街1號(hào)，午間時(shí)分，員工三三兩兩外出就餐，辦公區(qū)外桌上擺了幾張?jiān)L客貼，需要有員工接引才可進(jìn)入。大樓安保人員對(duì)記者表示，與輝同行剛搬來(lái)的三四天，粉絲密集送花，最近少了些，但每日還有人送，昨日剛有粉絲送來(lái)一個(gè)大飛機(jī)模型。而距離新辦公區(qū)209米的位置，就是注冊(cè)于2001年8月2日的新東方大廈。

董宇輝與新東方之間的雇傭關(guān)系持續(xù)近十年，他自2015年大四實(shí)習(xí)便來(lái)到了新東方，后來(lái)成為一名教學(xué)主管，培訓(xùn)老師、研發(fā)教材。公司決定發(fā)展在線(xiàn)教育業(yè)務(wù)后，董宇輝來(lái)到北京。轉(zhuǎn)型直播電商平臺(tái)后，董宇輝走進(jìn)直播間，成為頂流頭部主播。

董宇輝 圖片來(lái)源：巨浪視頻截圖（資料圖）

據(jù)瞭望東方周刊7月26日獨(dú)家報(bào)道，董宇輝于7月25日發(fā)布了《致與輝同行全體員工的一封信》。信中，董宇輝總結(jié)了與輝同行成立7個(gè)多月以來(lái)的發(fā)展，并表示將在現(xiàn)有的版塊基礎(chǔ)上，不斷嘗試內(nèi)容創(chuàng)作和輸出，與各位伙伴探索更多領(lǐng)域的可能性。

此外，董宇輝在信中多次強(qiáng)調(diào)俞敏洪對(duì)他的幫助和支持，再次申明此次“分手”是經(jīng)過(guò)雙方“友好協(xié)商的一致決定”，并祝愿俞敏洪“一切都好”。

股價(jià)暴跌、股民指責(zé)、機(jī)構(gòu)看衰

俞敏洪面對(duì)“一地雞毛”

縱然在7月25日的公開(kāi)信中試圖用大篇幅來(lái)緩解股東的焦慮，新東方創(chuàng)始人俞敏洪還是沒(méi)能阻止東方甄選股價(jià)的一路大跌。

“雖然GMV（商品交易總額）在增加，但股價(jià)卻越來(lái)越不穩(wěn)定。”在7月26日下午召開(kāi)的股東溝通會(huì)上，俞敏洪向股東們解釋了公司股價(jià)波動(dòng)的“怪現(xiàn)象”。他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論給公司發(fā)展帶來(lái)了巨大的“不確定性”，股價(jià)被波及，且“公司包括我自己個(gè)人的任何動(dòng)作，都進(jìn)退維谷，想做的戰(zhàn)略布局根本沒(méi)法實(shí)施”。在這一背景下，今年2月底，董宇輝和俞敏洪討論了“與輝同行”是否獨(dú)立的問(wèn)題。在溝通后，兩人最終決定在5月31日財(cái)季過(guò)后，讓“與輝同行”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

俞敏洪在股東溝通會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)，“分手”對(duì)東方甄選和“與輝同行”的未來(lái)發(fā)展都有巨大好處，“能夠有真正可以發(fā)展、建設(shè)的環(huán)境”。

俞敏洪還透露，他7月26日還給包括“與輝同行”主播在內(nèi)的公司全體主播寫(xiě)了一封信，鼓勵(lì)他們繼續(xù)友好合作、相處，“兩個(gè)公司是有競(jìng)爭(zhēng)的，但我希望是一種友好的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是互相加持的競(jìng)爭(zhēng)”。

然而，面對(duì)核心人物出走，股價(jià)暴跌，無(wú)論俞敏洪再怎么解釋?zhuān)瑬|方甄選的股民顯然沒(méi)辦法心平氣和地接受資產(chǎn)縮水。一位東方甄選股民表示，一家上市公司最核心的資產(chǎn)，被以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)公允價(jià)值的方式，100%剝離出去，俞敏洪對(duì)外強(qiáng)調(diào)“宇輝購(gòu)買(mǎi)公司的錢(qián)我安排了，公司是送給宇輝的”，那“你敢不敢把小股東的留言放出來(lái)看看？”

據(jù)第一財(cái)經(jīng)，一位關(guān)注上市公司領(lǐng)域的律所合伙人對(duì)記者表示，東方甄選與董宇輝的切割動(dòng)作，出發(fā)點(diǎn)聚焦在護(hù)盤(pán)意義。近期東方甄選在股價(jià)、品牌、業(yè)務(wù)等各方面有損害，需要掌舵人及時(shí)作出調(diào)整動(dòng)作，此次“分手”可能是俞敏洪綜合權(quán)衡下，在他認(rèn)知范圍內(nèi)作出的最優(yōu)解。但對(duì)中小股民的利益損害，顯然目前并不在他的考慮范圍內(nèi)。

此外，機(jī)構(gòu)們也對(duì)東方甄選的未來(lái)表現(xiàn)并不樂(lè)觀(guān)。

大和證券發(fā)表研究報(bào)告指出，截至今年5月底止第四財(cái)季“與輝同行”貢獻(xiàn)的GMV占約“東方甄選”所有直播頻道總GMV的約一半，預(yù)期董宇輝離任將為東方甄選2025財(cái)年帶來(lái)14%至18%的收入負(fù)面影響，同時(shí)估計(jì)董氏離任對(duì)東方甄選2025財(cái)年盈利帶來(lái)25%至40%負(fù)面影響。雖然相信東方甄選會(huì)將通過(guò)擴(kuò)大自有品牌SKU和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)推動(dòng)增長(zhǎng)，但考慮到市場(chǎng)反應(yīng)并不理想，大和認(rèn)為公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)仍面臨來(lái)自“與輝同行”的競(jìng)爭(zhēng)和輿論壓力等打擊，相應(yīng)將2025至2026財(cái)年收入預(yù)測(cè)下調(diào)2%至4%，每股盈測(cè)大幅下調(diào)54%至58%，評(píng)級(jí)從“持有”下調(diào)至“跑輸大市”，目標(biāo)價(jià)從29港元大幅削減至11港元。

而交銀國(guó)際分析認(rèn)為，將與輝同行直播間傭金收入剔除預(yù)測(cè)，在東方甄選自營(yíng)品及其他矩陣賬號(hào)策略不變的情況下，預(yù)計(jì)2025財(cái)年GMV/收入/利潤(rùn)下調(diào)幅度達(dá)到34%/9%/20%+。出售與輝同行，將對(duì)公司短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生影響，但所受輿論風(fēng)險(xiǎn)或有所降低，管理層在穩(wěn)定之后可專(zhuān)注發(fā)展自營(yíng)戰(zhàn)略以及多平臺(tái)發(fā)展，或在長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

俞敏洪：不會(huì)再有“董宇輝”

專(zhuān)家：董正換位到俞的角色

內(nèi)部的紛爭(zhēng)暫告一段落，東方甄選需要思考的是，離開(kāi)了董宇輝，需要怎么變？在溝通會(huì)上，俞敏洪就東方甄選的未來(lái)給出了三個(gè)發(fā)展策略。

第一是挖掘更多的優(yōu)秀主播，以推動(dòng)流量的增長(zhǎng)。他表示，到今天為止，東方甄選的其中“一條腿”依然是流量，即靠主播介紹產(chǎn)品來(lái)吸引粉絲，提高公司收益，“我們現(xiàn)在的主要平臺(tái)是抖音，我已經(jīng)積極參與到和抖音的談判、合作中去了，可以預(yù)見(jiàn)的是，將來(lái)東方甄選在各類(lèi)活動(dòng)中和抖音的合作會(huì)更加密切”。

但他也強(qiáng)調(diào)，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)，“未來(lái)我們主播的發(fā)展方向是一個(gè)共同發(fā)展的方向，有難共享、有福共享、有難共當(dāng)、共同發(fā)展、共同富裕”。

第二，關(guān)于東方甄選的“另一條腿”——產(chǎn)品，俞敏洪提出，東方甄選會(huì)開(kāi)發(fā)更多品類(lèi)的自營(yíng)產(chǎn)品，“一個(gè)公司光是靠流量，就像一個(gè)教育公司，光是靠老師講課，沒(méi)有后面的教學(xué)系統(tǒng)、沒(méi)有后面的教育產(chǎn)品，那這個(gè)教育公司應(yīng)該就是一個(gè)非常不穩(wěn)定的公司”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在今年6月從東方甄選方面了解到，截至目前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品總數(shù)超400款，其中八成是農(nóng)產(chǎn)品，同期在售達(dá)260款；公司自營(yíng)產(chǎn)品總用戶(hù)數(shù)超2500萬(wàn)，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)59%。2024下半財(cái)年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營(yíng)產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長(zhǎng)108%，環(huán)比增長(zhǎng)74%。

“第三，就是穩(wěn)定基礎(chǔ)。”俞敏洪坦言，雖然和抖音的合作很美好，但并不是一個(gè)純粹、穩(wěn)定的架構(gòu)，團(tuán)隊(duì)也在積極建設(shè)自有平臺(tái)。2022年8月，東方甄選App在各大應(yīng)用商店上線(xiàn)。他在溝通會(huì)上介紹，目前自有App已有20萬(wàn)會(huì)員，將來(lái)會(huì)不斷擴(kuò)大影響。

此外，他透露，東方甄選希望嘗試出一個(gè)線(xiàn)上和線(xiàn)下相結(jié)合的模式：“和新東方合作來(lái)開(kāi)設(shè)地面店，地面服務(wù)店、會(huì)員店或企業(yè)店都可以。一方面成本相對(duì)比較低，另一方面新東方的各類(lèi)教學(xué)點(diǎn)都有家長(zhǎng)的人流量，對(duì)于家長(zhǎng)也是一種服務(wù)。”

對(duì)此，百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋?zhuān)瑬|方甄選的這一戰(zhàn)略方向就是一家零售公司的模式，“用加盟模式的線(xiàn)下會(huì)員店結(jié)合線(xiàn)上做獨(dú)立的會(huì)員制App和即時(shí)零售，這樣的模式還是很讓人期待的”。

不過(guò)，一位頭部MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，前置倉(cāng)太重了，一旦流量支撐不了，損失巨大。同時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)購(gòu)是兩個(gè)山頭，以前在教學(xué)區(qū)嘗試一些教育產(chǎn)品復(fù)購(gòu)都失敗了，“但一旦做通了，體驗(yàn)很好，利潤(rùn)也會(huì)很好”。

知名品牌專(zhuān)家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞認(rèn)為，對(duì)于東方甄選而言，分手后面臨的最大挑戰(zhàn)是如何保證繼續(xù)處于行業(yè)頭部，特別是培育、管理未來(lái)的頭部主播，以及如何保持明星主播和團(tuán)隊(duì)、進(jìn)行管理層的平衡，確保整體團(tuán)隊(duì)效能最優(yōu)；對(duì)于董宇輝來(lái)說(shuō)，其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的最大挑戰(zhàn)是如何將自己從一個(gè)業(yè)務(wù)骨干轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜臎Q策者、合理分配資源和精力，成功掌舵一家直播公司——不管他自己意識(shí)到?jīng)]有，想要把“與輝同行”繼續(xù)經(jīng)營(yíng)好，董宇輝的角色其實(shí)正在不知不覺(jué)地?fù)Q位到俞敏洪的角色。

對(duì)于董宇輝個(gè)人及“與輝同行”的新征程，廈門(mén)大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水則以生動(dòng)的比喻闡述了其面臨的挑戰(zhàn)：如同雛鷹的成長(zhǎng)，是振翅高飛成為家族領(lǐng)袖，還是另辟蹊徑，自立門(mén)戶(hù)？雖然后者亦是成長(zhǎng)之路，但前者無(wú)疑更為世人所期盼。遺憾的是，他們選擇了后者。

編輯|段煉 杜恒峰

校對(duì)|孫志成

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自第一財(cái)經(jīng)、瞭望東方周刊、每經(jīng)網(wǎng)（記者：楊昕怡、黃博文）、公開(kāi)資料等